2021-01-05 11:39

消費品產(chǎn)業(yè)的核心法則其實從未改變：做最好的產(chǎn)品，拿下最強(qiáng)的渠道，花最少的錢影響最多的消費者。

1879年，愛迪生成功研發(fā)出電燈，點亮了人類社會。在此之前，他已飽嘗1599次失??；1971年，屠呦呦發(fā)現(xiàn)抗瘧疾效果100%的青蒿素。在此之前，她研究了2000多種中藥并無重大發(fā)現(xiàn)；1990年，《加歇醫(yī)生》拍得1.52億元，成為世界十大最貴的畫之一。在此之前，梵高一生只賣出了一幅畫；2019年，張偉麗衛(wèi)冕UFC中國首位冠軍，用汗水和淚水贏得了世界尊重。在此之前，她被打倒467次之后決定再次站起來……

2020年的最后一天，B站“2020最美的夜”如約而至。作為跨年晚會總冠名商，元氣森林在圣誕節(jié)發(fā)布了首支跨年TVC《你敢不敢》，引發(fā)廣泛關(guān)注。在一次次“你敢不敢”的追問背后，愛迪生、梵高、屠呦呦、阿姆斯特朗、喬布斯、張偉麗在經(jīng)歷一次次失敗后，卻仍然勇于挑戰(zhàn)執(zhí)著追夢。

“你敢不敢證明你可以？或許不敢卻又不甘，不甘就對了?！闭菓{借著“我敢”的態(tài)度，昔日的“小破站”B站已在年輕人群體擁有極大的影響力；元氣森林也以無糖健康的定位、簡潔清新的包裝、豐富的產(chǎn)品口味、多渠道的布局快速崛起，4年估值達(dá)到140億。

這是元氣森林的底氣，也是元氣森林新的起點。而《你敢不敢》的發(fā)布似乎是一則宣言，向外界傳達(dá)出敢于嘗鮮，敢于試錯，敢于突破常規(guī)的品牌態(tài)度。在這則TVC的結(jié)尾處，一座由可口可樂筑成的王座裂開，元氣森林破土而出，更是絲毫不掩蓋其挑戰(zhàn)巨頭的野心。

極致的產(chǎn)品主義

時間回到2016年，在近乎飽和的快消市場中，作為一個新興品牌，成本沒有傳統(tǒng)企業(yè)低，渠道不如傳統(tǒng)企業(yè)廣，品牌知名度不如傳統(tǒng)企業(yè)高，元氣森林如何找到立足之地？

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)背景，在他看來，最好的突圍之道就是從產(chǎn)品本身下功夫，雖然這條路可能走得很慢，但可以走得很遠(yuǎn)。

與很多飲料企業(yè)不同，元氣森林首先成立的并不是公司，而是研發(fā)中心。研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)10%以上，這對大多數(shù)企業(yè)來說完全是逆向思維，可正是這種以產(chǎn)品研發(fā)為核心的發(fā)展模式，將元氣森林的品質(zhì)做到了極致。

在一次對談中，關(guān)于為什么從游戲跨界飲料仍可以把元氣森林做好的問題，唐彬森答道，市場總是存在痛點。

在飲品市場上，碳酸飲料始終穩(wěn)居首位，但糖分積累與暢爽口感的沖擊讓年輕受眾對其又愛又恨。近年來，隨著消費者健康意識的提升，“既要好喝過癮、又得健康不胖”成為新需求。

零度可樂可以說是國內(nèi)消費者無糖飲料啟蒙產(chǎn)品，其出于成本考量選擇了“阿斯巴甜”作為代糖方案，雖然甜度是蔗糖甜度的200倍，但在口感和健康上一直沒能得到廣泛認(rèn)同。巴黎水、圣培露則定位中高端市場，在中國并未做出規(guī)模。

2018年3月，元氣森林上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水，一炮而紅。究其原因，元氣森林使用的是赤蘚糖醇，甜度只有蔗糖的7/10，擁有零熱量、不參與糖代謝等優(yōu)勢的同時最接近蔗糖自然口感，劑量配比也符合人體腸胃接受度，契合年輕受眾“健康養(yǎng)生”的全新訴求，自然能夠脫穎而出。

與此同時，無糖飲品市場近年來增長速率始終超過30%，整個飲料屆也掀起了一場無糖風(fēng)暴。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶紛紛推出主打0糖0卡的產(chǎn)品，就連青島啤酒也新增了氣泡水品牌“輕零”。

隨著整個無糖氣泡水市場對手越來越多，口味翻新速度越來越快，在緊抓無糖定位的同時，元氣森林正在跳出單一爆款的消費場景，朝多品類方向發(fā)展。

目前，在氣泡水之外，元氣森林還有燃茶、氣泡水、乳茶、能量飲料、微氣泡果汁等產(chǎn)品線。2020年僅氣泡水的口味就擴(kuò)充到了6種，還推出首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”。據(jù)市場反饋，去年“3.7女生節(jié)”，15萬瓶新品乳茶于李佳琦直播間瞬間搶光。在冬天，乳茶的銷量有時甚至超過了氣泡水。同時期，元氣森林也在啟用新品牌突破其他品類，2020年推出了“外星人”功能飲料、電解質(zhì)水。

去年10月末的經(jīng)銷商大會上，唐彬森進(jìn)一步透露，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年將是元氣森林的"產(chǎn)品大年"，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

供應(yīng)鏈為王

無論是傳統(tǒng)水飲巨頭還是新興消費品牌，消費品產(chǎn)業(yè)的核心法則其實從未改變：做最好的產(chǎn)品，拿下最強(qiáng)的渠道，花最少的錢影響最多的消費者。

元氣森林副總裁宗昊曾說過，元氣森林抓住了兩個“時代機(jī)遇”，一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應(yīng)該用好產(chǎn)品換來好口碑。

2019年，我國各類飲料的線下店面渠道銷售量占比均在90%以上。飲料市場的真正戰(zhàn)場其實是在線下，而元氣森林一開始就錨定便利店進(jìn)行渠道布局。數(shù)據(jù)顯示，自2016年起便利店就呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的擴(kuò)張力，從16年的9.4萬家到19年的13.5萬家，每年都以超過10%的速率增長。到2019年年末，元氣森林已全面覆蓋一二線城市，進(jìn)入全國400多個便利系統(tǒng)、超過8萬家高端商超和便利店。

傳統(tǒng)飲品多是靠廣告硬砸出一個市場，有人也將元氣森林的成功歸功于營銷做得好，而元氣森林方面對此曾表示：“我們的產(chǎn)品從來不先做廣告，而是讓市場自己來驗證。我們主打的是口碑，用產(chǎn)品本身說話。至于大家看到的廣告和營銷，其實屬于我們產(chǎn)品銷售環(huán)里非常后期的一個部分?！?/p>

2019年夏天以來，元氣森林銷量上漲，光靠代工難以滿足產(chǎn)量。此外，代工模式要適應(yīng)對方的生產(chǎn)排期，代工廠還會同時服務(wù)于元氣森林的競品，盡管雙方會簽各種保密協(xié)議，但仍然不能杜絕配方被泄露的風(fēng)險。于是，元氣森林便開始擺脫代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，通過自建生產(chǎn)基地來擴(kuò)充產(chǎn)能，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2020年7月，元氣森林在安徽滁州的一期工廠已經(jīng)投入生產(chǎn)，擁有3條高速生產(chǎn)線，基本可以覆蓋其全線飲品。目前，還有三個工廠正處于建設(shè)當(dāng)中?！皩τ?020的銷售目標(biāo)，這一點點自建工廠完全不能滿足?！痹獨馍质紫|(zhì)量官秉乾表示。對應(yīng)華北和華南市場，元氣森林也正在天津西青和廣東肇慶布局自建工廠。

與此同時，元氣森林也將加大研發(fā)力度，通過升級產(chǎn)品配方，加強(qiáng)新品類的研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)“物流－倉儲－門店”管理工具等方式，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。相應(yīng)地，元氣森林還打算壓縮營銷成本。據(jù)元氣森林品牌負(fù)責(zé)人宗昊介紹，“我們希望能夠無盡地壓縮營銷和廣告的費用，盡可能去擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品的成本。”作為一家互聯(lián)網(wǎng)基因的快消企業(yè)，元氣森林對用戶的“核心補(bǔ)貼”體現(xiàn)在研發(fā)和成本之中。

元氣森林能走多遠(yuǎn)？

飲料行業(yè)向來是一個競爭激烈的市場，前有可口可樂，百事可樂，農(nóng)夫山泉等元老級玩家，后有眾多新生力量緊追不舍。

唐彬森多次對內(nèi)提及，從規(guī)模和品牌影響力上，元氣森林要做“世界的元氣森林”。2020年雙十一大戰(zhàn)，元氣森林首次超越可口可樂，在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。

背靠中國市場的強(qiáng)大后勁，元氣森林展現(xiàn)出了挑戰(zhàn)全球巨頭的野心和魄力。它正在撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，希望對標(biāo)可口可樂，成為中國飲料品牌的代表。

然而，元氣森林要想撼動可口可樂的市場地位絕非易事。2019年元氣森林的總銷售額為8.7億元，2020年的總銷售目標(biāo)定為20億元，在前5個月已完成6.63億元，而可口可樂在2019年的營收為373億美元。

在巨大的業(yè)績差距之下，唐彬森在經(jīng)銷商大會上提出，元氣森林2021年的銷售目標(biāo)將會在2020的基礎(chǔ)上增長兩倍半，達(dá)到75億。盡管增長已十分迅速，但要完成75億目標(biāo)勢必離不開海外市場的拓展。

近日，原瑞幸咖啡HRD冉浩、原今日頭條發(fā)展副總裁柳甄加入了元氣森林。市場紛紛猜測，這些人事變動意味著，元氣森林將進(jìn)一步擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)，邁向更廣闊的全球市場。

事實上，元氣森林自2019年起便開始出海之路，其產(chǎn)品在當(dāng)年就已打入數(shù)十個海外市場。36氪此前報道稱，2020年5月至7月，元氣森林在天貓海外平臺上的海外成交額同比增長69%。

另據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，2020年3月，元氣森林已拿下新加坡HCS健康標(biāo)識，進(jìn)入新加坡主要的連鎖超市和電商平臺銷售，同時還希望進(jìn)入7-11的門店銷售。

12月18日，元氣森林副總裁宗昊也在一次會議上宣布，元氣森林已經(jīng)銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡在內(nèi)的全球40多個國家和地區(qū)?！霸诮?jīng)營邏輯上面，元氣森林在創(chuàng)始初就選擇服務(wù)全球，我們已經(jīng)在積極布局全球的業(yè)務(wù)了。”

不過，從現(xiàn)象級公司到國際品牌，元氣森林接下來要面臨的挑戰(zhàn)絕對不會比之前4年輕松。

目前，海外市場已相當(dāng)成熟，歐美市場上，有芙絲、巴黎水、以及可口可樂的怡泉等一眾高標(biāo)識度國際品牌；日韓市場上，則有朝日三矢、芬達(dá)網(wǎng)紅少女心汽水、南日本酪農(nóng)牛奶味碳酸飲料等原生日系氣泡水品牌。除此之外，一旦走出國門品牌、渠道、供應(yīng)鏈都需要從零做起。

2021年既是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，也將迎來元氣森林的關(guān)鍵之戰(zhàn)。未來，這家給了消費者無數(shù)驚喜的企業(yè)能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

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