圣誕節(jié)前夕，可口可樂在國內(nèi)上線首家商店小程序，作為數(shù)字化營銷的又一次試水。

需要注意的是，目前在微信中搜索“可口可樂”出現(xiàn)的兩款小程序，并非本次推出的商店小程序。在搜索結(jié)果中，“可口可樂+”是可口可樂旗下品牌活動的入口，其中擁有“幸運轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”、“快樂販賣機”等活動；而另一個“可口可樂”小程序則是鏈接至京東官方旗艦店。

目前來看，本次推出的“可口可樂商店”小程序，可以從“可口可樂+”的頂部banner跳轉(zhuǎn)，但尚未出現(xiàn)在官方賬號矩陣的搜索結(jié)果中。

但特殊的地方在于，在這個小程序商店中，上架了各種周邊衍生產(chǎn)品，比如文創(chuàng)、家居、箱包、珠寶等品類產(chǎn)品，唯獨就是沒有可口可樂汽水銷售……可以看出，該小程序商店主要定位于可口可樂IP周邊的傳播與銷售，深化其品牌IP化策略，根據(jù)媒體報道，目前小商店中共有200多個sku。

周邊IP營銷多年來都是可口可樂社交化傳播的重要策略。通過IP產(chǎn)品的打造，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更多場景的滲透，并且強化與消費者之間的日?；?。

舉例來說，可口可樂產(chǎn)品主要占據(jù)的是用戶的餐飲場景、飲品使用場景，但通過IP衍生產(chǎn)品比如聯(lián)名看鞋子的推出，品牌便可以滲透進入用戶的日常穿搭場景，多維度的生活場景。一方面看IP聯(lián)名款相當于一個“物化”的廣告資源位，另一方面也通過產(chǎn)品本身的設計、理念、質(zhì)量，傳達了品牌價值觀。

另外，品牌IP的拓展，有助于品牌形成超級符號，從而反向再實現(xiàn)產(chǎn)品的附加值及品牌溢價。這樣一來，也就形成了用戶場景滲透、反哺品牌價值的整體營銷閉環(huán)。

單就本次可口可樂小商店的體驗來說，這個小程序有三個方面值得營銷人特別關(guān)注，這或許也透露出可口可樂數(shù)字化營銷的未來策略和發(fā)展方向：

一、提供了可口可樂IP產(chǎn)品的定制

小商店首頁底部banner有明顯的個性定制產(chǎn)品入口，目前點擊進去出現(xiàn)的只有定價88元的定制手機殼，此外通過底部第二個“分類”標簽入口中，也可以查看到“定制產(chǎn)品”。

盡管如今小商店中的“定制產(chǎn)品”只有一款，但從首頁入口的流量傾斜，以及商品單獨分類中不難看出，未來用戶定制產(chǎn)品sku也會不斷豐富起來，成為可口可樂重點推進的一個品類服務。

二、集合多方品牌成為IP產(chǎn)品平臺

在小商店的產(chǎn)品分類中，有“品牌”這一選項，其中包括了Bata、TheFaceShop、LEE、周大福、Diesel、安踏等品牌選項。目前大多數(shù)展示的品牌類目中，商品數(shù)為零，但從中不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂與這些品牌已經(jīng)形成深度合作，已經(jīng)或者即將展開合作。

從可口可樂小商店的品牌展示中也能發(fā)現(xiàn)，可口可樂正在打造一個IP衍生品平臺，聚集各大商家進行入駐合作。這樣做一方面可以更深入地挖掘品牌IP價值，實現(xiàn)可口可樂旗下IP的多元化產(chǎn)品拓展，另一方面也可以聚集品牌流量，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為平臺品牌，拓展自身的商業(yè)價值。

三、直播成為重要流量標簽入口

“直播”標簽被放在小商店下方中心位置，顯然在引導用戶關(guān)注可口可樂直播活動。目前在該小商店中，只有兩場直播被展現(xiàn)出來，點擊直播后便跳轉(zhuǎn)到可口可樂的小程序直播回放。

微信直播顯然將是微信產(chǎn)品功能迭代的重要發(fā)展方向，隨著視頻號、小程序直播功能的不斷釋放，品牌對微信生態(tài)直播紅利的搶占速度很可能將決定未來的社交傳播優(yōu)勢。盡管目前只有兩場直播被可口可樂放出，但未來隨著直播的推進，顯然將成為重要的內(nèi)容傳播及帶貨轉(zhuǎn)化的入口。

可口可樂推出微信小商店，不應該僅僅看做是IP營銷的實踐，更可以看做是IP平臺以及數(shù)字化營銷中心的打造?；蛟S在未來，可口可樂小商店將會承載主要的線上傳播流量，并且成為各大品牌借助可口可樂IP的重要賦能平臺。

對于品牌而言，微信生態(tài)始終有著不可取代的社交流量優(yōu)勢，也自然成為品牌傳播最為重要的陣地。在公眾號打開率、朋友圈打開率逐漸走低的背景下，品牌在微信生態(tài)中的傳播一度依賴于前兩年的裂變傳播，但裂變傳播由于有誘導分享的風險，被微信官方打擊，此后品牌的微信生態(tài)傳播一度陷入困境，依賴于頭部賬號的投放。

如今內(nèi)容正在從圖文向視頻進行轉(zhuǎn)化迭代，微信生態(tài)中也開始爆發(fā)出新的流量紅利?？煽诳蓸返男∩痰晖瞥觯部梢钥醋鍪轻槍ξ⑿乓曨l生態(tài)、直播生態(tài)傳播的提前布局?？梢钥闯?，IP化、定制化、視頻化是可口可樂背后透露出來的數(shù)字化傳播方向，值得各大品牌參考借鑒。

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