雙11、雙12過后，又將迎來新的消費狂歡節(jié)點，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等等。面對龐大的消費群體，各電商廣告主又將采取什么新的廣告策略？

臨近圣誕，除了“感動哭了”這類廣告創(chuàng)意之外，電商廣告主們有沒有更多充滿新意的圣誕創(chuàng)意？本期基于App Growing 追蹤的綜合電商行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)，整理出了10-12月期間的電商廣告主廣告投放趨勢、重點流量平臺&媒體、店鋪推廣情況，并重點盤點了近期熱門的圣誕廣告創(chuàng)意。 

說明：本報告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實際廣告消耗，僅供參考。綜合電商指引流到第三方電商平臺購買，或者直接引導(dǎo)下載電商APP的電商廣告主。本報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2020.10.01-2020.12.22。

一、綜合電商行業(yè)整體投放概覽

1-1 近三月綜合電商廣告投放力度較穩(wěn)定

從大盤數(shù)據(jù)來看，綜合電商廣告主的投放占比維持在5%左右，連續(xù)三個月進(jìn)入整體行業(yè)廣告投放數(shù)排名TOP6，11月正值電商促銷月，綜合電商廣告投放數(shù)占比略有上升，但總體來說廣告投放力度較穩(wěn)定。

1-2 細(xì)分行業(yè)平臺電商、折扣特賣廣告投放強(qiáng)勢

分別看各月綜合電商重點細(xì)分行業(yè)的廣告投放數(shù)占比情況，可見平臺電商、折扣特賣廣告主基本承包了綜合電商行業(yè)90%以上的廣告投放數(shù)，投放力度強(qiáng)勢，其中平臺電商廣告主近三月廣告投放數(shù)均占比超五成。 

1-3 巨量引擎、騰訊廣告為綜合電商重點投放平臺

巨量引擎、騰訊廣告作為主流流量平臺，擁有流量以及用戶質(zhì)量的優(yōu)勢，得到較多綜合電商廣告主的青睞。

其次，綜合電商廣告主重點投放的媒體為今日頭條、優(yōu)量聯(lián)盟、抖音火山版、QQ、抖音等。 

進(jìn)一步看各重點流量平臺中折扣特賣、平臺電商的廣告投放數(shù)占比情況，可見巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、網(wǎng)易易效、百度百青藤上折扣特賣廣告占比超50%，其中網(wǎng)易易效上折扣特賣廣告占比近九成，推測與《淘寶特價版》、《實惠喵》等多款A(yù)PP的強(qiáng)勢投放有關(guān)。快手上則以平臺電商廣告為主。 

1-4 廣告素材形式超五成為圖片廣告

目前綜合電商廣告仍然以圖片形式為主，大部分廣告主在投放時會直接使用該平臺對外宣傳的購物節(jié)活動圖或某件商品的展示圖。

對比近三個季度綜合電商廣告主的廣告投放形式占比，可以發(fā)現(xiàn)視頻廣告占比逐漸提高，這與短視頻平臺漸漸侵占更多用戶時間有關(guān)，但主流廣告形式仍然是圖片廣告。

推測與用戶購物消費決策周期長而瀏覽時間短有一定關(guān)系，在決定是否購買某物時，價格、需求、商品圖片、活動等都是決策的關(guān)鍵因素，廣告主需要在有限的時間內(nèi)將商品價值傳遞給消費者。

因此圖片內(nèi)容是目前比較理想的載體，沒有冗長的視頻安利與說明，而是直擊商品的核心信息。但結(jié)合數(shù)據(jù)來看，隨著短視頻帶貨、直播帶貨的發(fā)展，視頻廣告也會成為主流。

二、購物APP及店鋪投放概覽

2-1 《拼多多》、《樸樸》投放力度大

上榜APP多是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下產(chǎn)品，其中《拼多多》連續(xù)三個月占據(jù)購物類APP投放榜首，廣告投放強(qiáng)勢，《實惠喵》廣告投放后力不足，推廣排名逐月下降，而《樸樸》在12月份加大投放力度，排名上升較多。 

2-2 跨境電商APP《阿拉丁直購》首次進(jìn)入TOP5 

下面盤點各細(xì)分行業(yè)購物類APP TOP5 ，《慢慢買》、《天貓》、《阿拉丁直購》為近期排名上升較多的應(yīng)用，但各細(xì)分行業(yè)頭部仍然出自大廠或是該細(xì)分行業(yè)的佼佼者。

其中《阿拉丁直購》自去年正式上線以來，廣告投放數(shù)首次進(jìn)入跨境電商推廣榜TOP5，廣告投放力度較大。 

2-3 頭部購物APP投放策略盤點

1） 平臺電商APP：《拼多多》

《拼多多》主要投放在騰訊廣告、巨量引擎，廣告媒體以抖音火山版、優(yōu)量聯(lián)盟、抖音為主。

圖片與視頻廣告為主要廣告投放形式，在文案方面，常用到“限時”、“限量”、“活動”、“福利”、“提現(xiàn)”等詞。 

2） 生鮮類垂直電商APP：《樸樸》

《樸樸》超八成投放在騰訊廣告，廣告媒體以QQ、今日頭條、騰訊優(yōu)量聯(lián)盟為主。超70%以上的廣告形式為圖片廣告，在文案方面，常用到“新人”、“X分鐘”、“超時”、“注冊紅包”、“新鮮”等詞。

在一眾有大廠撐腰的社群電商產(chǎn)品的圍攻下，《樸樸》依靠著去年的1億融資也走上了燒錢、拼低價的道路，不僅在線下大量張貼拉新廣告，開始輻射福州之外的市場，更在線上增大廣告投放量，意圖擴(kuò)大用戶群。 

3） 鞋類垂直電商APP：《得物（毒）》

《得物（毒）》主要投放在騰訊廣告、巨量引擎，廣告媒體以QQ、今日頭條、快手、優(yōu)量聯(lián)盟為主。

廣告投放形式以圖片廣告、視頻廣告為主，在文案方面，常用到“正品”、“學(xué)生”、“入手”、“保真”、“低價”等詞。

2-4 天貓美妝個護(hù)店鋪、京東餐飲食品店鋪投放強(qiáng)勢

以下僅統(tǒng)計12月份天貓&京東店鋪的站外流量平臺推廣明細(xì)，可見天貓店鋪推廣排行TOP10中有9個店鋪主推類目是美妝個護(hù)，且主投流量平臺為微博粉絲通、巨量引擎，推測微博、抖音女性用戶較多且美妝博主種草力強(qiáng)，利于店鋪推廣。

京東平臺上推廣力度較強(qiáng)的店鋪主營類目多為餐飲食品，美妝個護(hù)用品以日常護(hù)理為主，男女老少皆宜，不僅僅針對女性群體，因此在流量平臺的選擇上也更偏向于用戶量較多的騰訊廣告、百度信息流等。 

平安夜、圣誕即將到來，電商廣告主也是“老瓶裝新酒”般推出了不少圣誕相關(guān)的創(chuàng)意，勢要為廣大男/女同胞提供最有價值的圣誕禮物參考。

比如送女友可以選項鏈、彩妝禮盒、精美不實用的裝飾、鮮花、玩具盲盒、鮮花餅；送男友可以選滿滿心意的超大蘋果、潮鞋、實用的保溫杯、暖手寶、圍巾、襪子、背包；送小寶寶可以選圣誕老人玩具；甚至可以給家里的貓主子送一個圣誕樹的貓爬架。

但小獅子卻發(fā)現(xiàn)最多的還是“女友/老婆感動哭了”大禮盒！就想問問電商廣告主們，你們真的不是單身狗來報復(fù)社會的嗎？

下面先給大家整理幾個圣誕期間熱門的廣告創(chuàng)意： 

3-1 簡單粗暴剪輯型，女生羨慕的尖叫配上商品的畫面

這類套路可以說是“女友感動哭”的升級版，不再直觀通過夸張的文案或人物的表情來表現(xiàn)這款禮品有多么好，而是增加商品細(xì)節(jié)的展示，用其他女生的驚喜尖叫以及“你老公太好了吧”、“好羨慕”、“我也想要”之類的背景聲音來抬高禮物的價值。還會在禮物畫面上加粉色、閃閃的濾鏡營造少女心賣點。

3-2 送禮攻略型，名為幫選禮品實為推薦平臺

《得物（毒）》及一些跨境電商應(yīng)用常用的圣誕創(chuàng)意套路，這種套路多會在視頻封面起一個引發(fā)用戶好奇心的標(biāo)題，如《圣誕找不到合適的禮物？》、《不同戀愛階段，男生的送禮推薦》、《適合送女孩子的圣誕禮物》。

內(nèi)容多是詳細(xì)給你介紹某一款商品或者多款符合條件的商品，類似于博主的種草視頻，視頻畫面質(zhì)量高、有干貨，但結(jié)尾還是會引導(dǎo)點擊視頻下方購買或領(lǐng)優(yōu)惠券。 

3-3 強(qiáng)行拼湊型，感人/恩愛視頻為商品做引入

這類套路的視頻封面、開頭引入、商品介紹、旁白、文字說明互相之間不能說沒有連接，只能說是毫無關(guān)系，應(yīng)該是從三個視頻中截取然后強(qiáng)行拼湊在一起的。

開頭會選一段讓人感動的女生告白或者結(jié)婚視頻做引入，在用戶疑惑跟圣誕有什么關(guān)系時，強(qiáng)行轉(zhuǎn)折到商品細(xì)節(jié)展示與介紹，背景音樂一般是感人的歌曲，讓用戶更容易代入情感。這類視頻與網(wǎng)賺游戲的美食視頻+游戲畫面的套路相似，都是想通過用低成本的手段來獲取用戶更多的停留時間。 

再來吐槽一下

那些“不正經(jīng)”的圣誕廣告

3-4 強(qiáng)顏歡笑型，隨叫隨到、當(dāng)代圣誕老人順豐小哥

在一眾圣誕廣告中，小獅子發(fā)現(xiàn)順豐同城急送的廣告真是一股清流。在廣告中，順豐小哥化身當(dāng)代圣誕老人，在重要關(guān)頭出現(xiàn)，挺身而出幫助來不及買禮物或者想要制造驚喜的情侶/家庭，也體現(xiàn)了順豐同城快速即達(dá)、啥都能送的特點，最后還會露出蜜汁感動的“職業(yè)假笑”。

（可能在圣誕夜加班，當(dāng)送禮工具人，還要吃一個晚上狗糧真的很開心吧……）

3-5 強(qiáng)顏歡笑2.0，愛孩子就在圣誕送他作業(yè)大禮包

教育廣告主的營銷真是無孔不入，自從線上課程火爆之后，上課不再受限于寒暑假，甚至衍生的課程大禮包都能變成禮品。在騰訊開心鼠英語的圣誕廣告中，爸爸變成慈愛的圣誕老人，給孩子送英語學(xué)習(xí)大禮包。 

孩子在收到禮物后如數(shù)家珍般給媽媽介紹大禮包有多好，開心得仿佛在說別人家的作業(yè)。

除此之外，小獅子還發(fā)現(xiàn)圣誕創(chuàng)意的背景音樂多是圣誕歌曲、抖音熱門歌曲或甜甜的戀愛歌曲，如《Jingle Bells》、《Not angry》等，一是為了營造節(jié)日或戀愛氣氛為送禮做鋪墊，二是更貼近用戶群體。

總的來說，圣誕創(chuàng)意的內(nèi)容仍然是男生應(yīng)該送女生某件禮物，或者情侶之間表達(dá)愛意就應(yīng)該送某樣禮品，旨在傳遞強(qiáng)烈的消費主義觀念，引導(dǎo)用戶購買或下載某款電商應(yīng)用。

說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數(shù)據(jù)來源于 App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，并去除品牌的敏感信息，版權(quán)歸原著者所有。

以上就是《2020年Q4綜合電商廣告投放分析》。

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