每年618、雙11、雙12等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，各路“諸侯”都展開(kāi)了精彩的營(yíng)銷大戰(zhàn)，一時(shí)間好不熱鬧?；乜?020年電商廣告，震驚君在心里早已內(nèi)定了年度電商廣告TOP8，并嘗試著將它們歸類為節(jié)點(diǎn)大促營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、常規(guī)營(yíng)銷、品牌升級(jí)五個(gè)方面予以展開(kāi)分析。

一、節(jié)點(diǎn)大促營(yíng)銷

節(jié)點(diǎn)大促是電商平臺(tái)最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，基本沒(méi)有之一。在618、雙11等國(guó)民性的消費(fèi)節(jié)日里，“貓狗大戰(zhàn)”的戲碼成為營(yíng)銷圈內(nèi)的重頭戲。這一階段的電商廣告，不僅僅是在物品、價(jià)格上展開(kāi)比拼，還通過(guò)內(nèi)容、價(jià)值主張的傳播等來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。

京東家電618與藝術(shù)家跨界合作

在熱鬧非凡、促銷信息漫天飛的618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，京東聯(lián)合漫畫家anusman推出了一組小清新但生活味十足的戶外廣告。廣告將功能性產(chǎn)品——家用電器，與生活的美好面向相結(jié)合，比如：

最怕世界向我伸出雙手

而我卻在洗碗

松下6套容量洗碗機(jī)

省時(shí)省力

文案在基于對(duì)生活的深刻洞察上，直擊消費(fèi)者對(duì)美好生活方式的痛癢點(diǎn)。平面廣告通過(guò)軟性的“恐懼訴求”表達(dá)，將若即若離的獲得感傳遞出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者需求。在畫面上，漫畫內(nèi)容勾勒出了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，并對(duì)生化方式進(jìn)行了一定程度的延伸。而作者個(gè)人風(fēng)格的流露，一定程度上賦予了廣告以溫度和思考，這有效消解了消費(fèi)者的廣告“防范心理”。

此外，京東家電還聯(lián)合了10位青年藝術(shù)家打造“風(fēng)格博物館”，推出了系列單品動(dòng)畫廣告。這不僅為藝術(shù)家提供了表達(dá)表達(dá)機(jī)會(huì)，也豐富了京東家電的內(nèi)容營(yíng)銷。

京東超市 618“野心勃勃”的4支廣告

618期間，京東超市展開(kāi)了一場(chǎng)“野性勃勃”的營(yíng)銷戰(zhàn)役。一口氣推出《相遇》、《硬氣》、《浪》、《Jane》4支廣告片，京東超市不僅僅是想靠數(shù)量取勝。

系列短片內(nèi)容與4種不同品類的產(chǎn)品相貼合，分別采用了黑白影像、泰國(guó)腦洞式廣告、家庭錄像等多種呈現(xiàn)形式，以及或溫情、或生活哲學(xué)、或沙雕的文案內(nèi)容。

可以看到，品牌對(duì)人與人之間相遇的不易、生命力量的強(qiáng)大、生活的煩惱等議題進(jìn)行了關(guān)注和探討。雖然是在大促節(jié)點(diǎn)，但品牌并沒(méi)有急于實(shí)現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化，而是不忘關(guān)心生活、關(guān)注個(gè)體，實(shí)屬難得。

另外，縱觀整個(gè)campaign，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，四支廣告落腳點(diǎn)除了引出產(chǎn)品之外，它還指向了更深的地方——京東超市系列新品。而這一指向，通過(guò)“萬(wàn)物更新，頒獎(jiǎng)盛典”的投票互動(dòng)得以落地。

天貓國(guó)際618：重新連接世界

談及新冠疫情對(duì)生活的影響，最直接的感受恐怕是“物理距離”的障礙。全球商品供應(yīng)鏈的“熔斷”以及個(gè)人出行的困難，讓品牌也讓消費(fèi)者頭疼不已。在此背景下，天貓國(guó)際提出“重新連接世界”。

天貓國(guó)際通過(guò)一支短片，為我們介紹了一個(gè)訂單是如何牽動(dòng)全球供應(yīng)鏈的重新運(yùn)轉(zhuǎn)，也為我們呈現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)在帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的重要力量。天貓國(guó)際此次營(yíng)銷的高明之處在于，通過(guò)“因我世界重連”這一層信息的表達(dá)，將消費(fèi)行為賦予了道德意義，為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)提供了一種“正當(dāng)性”——我在為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做努力。

此外，在短片的結(jié)尾，我們可以看到全球貨品供應(yīng)鏈的指向通過(guò)天貓國(guó)際回落到中國(guó)消費(fèi)者，在此向消費(fèi)者暗示了天貓國(guó)際連接全球商品品牌產(chǎn)業(yè)帶的能力。

二、IP營(yíng)銷

IP營(yíng)銷對(duì)于品牌而言既是價(jià)值主張對(duì)外延伸的載體，也是有針對(duì)性地展開(kāi)垂直營(yíng)銷的觸手。2020年電商平臺(tái)的IP營(yíng)銷中，以下兩個(gè)案例必須榜上有名。

淘寶造物節(jié):“天造地設(shè)”激發(fā)創(chuàng)造力

淘寶造物節(jié)是淘寶針對(duì)年輕圈層，打造的購(gòu)物節(jié)日。在今年，淘寶造物節(jié)營(yíng)銷對(duì)線上+線下的組合模式進(jìn)行了全新探索，圍繞“造喚新生”的核心創(chuàng)意，從“天造”和“地設(shè)”兩個(gè)概念進(jìn)行內(nèi)容延伸。

線上部分，淘寶造物節(jié)通過(guò)“在云端”的主視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)“萬(wàn)服來(lái)潮”、“妙想迷宮”、“次元方舟”等多個(gè)主題進(jìn)行表達(dá)，打造了一座“云端造物城”，形成了很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力。同時(shí)，虛擬偶像與淘寶造物節(jié)的聯(lián)合，通過(guò)發(fā)揮科技感和明星效應(yīng)的引力，強(qiáng)化了站內(nèi)引流和主題表現(xiàn)。

線下部分，大篷車作為“運(yùn)動(dòng)的媒介”，從杭州一路開(kāi)往武漢、西安、成都等城市，并實(shí)地搭設(shè)不同主題的線下場(chǎng)景，同時(shí)實(shí)時(shí)展開(kāi)直播。在疫情背景下，這一“藝術(shù)行為”式的營(yíng)銷動(dòng)作，可以理解為淘寶造物節(jié)造在向年輕消費(fèi)者傳遞“newblood造喚新生”觀點(diǎn)的同時(shí)，自身先做出了“創(chuàng)造力”示范，強(qiáng)化了淘寶造物節(jié)的“創(chuàng)造”認(rèn)知。

網(wǎng)易嚴(yán)選《嚴(yán)選中國(guó)》：我們不需要廣告

網(wǎng)易嚴(yán)選在2020年發(fā)起大型文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國(guó)》，通過(guò)紀(jì)錄片、跨界營(yíng)銷等方式為消費(fèi)者介紹物品背后的地理、人文。在第三集中，網(wǎng)易嚴(yán)選前往西藏，拍攝冰川水和青稞酒背后的故事。

與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選還推出系列戶外廣告“我們不需要廣告”。

“我們不需要廣告，這座冰川就是最好的廣告?！?/p>

“我們不需要廣告，這片湖泊就是最好的廣告。”

“我們不需要廣告，這塊濕地就是最好的廣告。”

網(wǎng)易嚴(yán)選向消費(fèi)者直接展示原材料產(chǎn)地，用天然材料為產(chǎn)品背書?！安恍枰獜V告”的廣告，拋卻了功能性的理性訴求表達(dá)和利益點(diǎn)輸出，用坦然的方式表達(dá)“自然”的品質(zhì)。這一反常規(guī)的營(yíng)銷方式，在引人注意的同時(shí)，也將網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)產(chǎn)品本身的自信給表達(dá)了出來(lái)。

三、熱點(diǎn)營(yíng)銷

熱點(diǎn)營(yíng)銷的特殊之處在于，品牌能夠在特定的時(shí)期洞見(jiàn)到消費(fèi)者的特殊需求，這為促進(jìn)雙方的深度溝通提供了契機(jī)。今年7月份，天貓?jiān)诋厴I(yè)季期間所展開(kāi)的“加油白襯衫”活動(dòng)，有力地證明了這一點(diǎn)。

受疫情影響，今年成最難畢業(yè)季。為鼓勵(lì)在畢業(yè)季求職的同學(xué)，天貓發(fā)起“加油白襯衫”campaign，并從“面試前的心理建設(shè)——面試著裝準(zhǔn)備——面試技巧”的鏈路展開(kāi)有節(jié)奏的傳播組合。

廣告片《白襯衫》將白襯衫與畢業(yè)生在職場(chǎng)上的空白構(gòu)成寓意，以白襯衫的視角講述畢業(yè)生求職中的迷茫、掙扎與不放棄。同時(shí)，視頻還將產(chǎn)品“白襯衫”的免燙、抗皺等利益點(diǎn)巧妙融入場(chǎng)景中，并傳遞出品牌關(guān)懷：你們（20屆畢業(yè)生）并不孤單，你們正在被關(guān)注。

地鐵站白襯衫展覽，將名人與白襯衫的故事與畢業(yè)生即將穿在身上的白襯衫共同展示，以真實(shí)可感的勵(lì)志故事，力證“大家都是從一件白襯衫開(kāi)始，每件白襯衫都將寫滿未來(lái)”，給予畢業(yè)生以自信與勇氣。

天貓還在線下投放特制販賣機(jī)，通過(guò)投進(jìn)個(gè)人簡(jiǎn)歷可免費(fèi)獲得一件白襯衫的形式，與受眾產(chǎn)生進(jìn)一步的接觸，將前期心理建設(shè)階段的抽象語(yǔ)言具體化為“送你白襯衫，為你求職加油”。

此外，天貓還邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖與畢業(yè)生們探討就業(yè)求職技巧，用實(shí)際行動(dòng)，為傳播受眾提供問(wèn)題的解決路徑，進(jìn)一步拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離，最后促成本次傳播活動(dòng)的閉環(huán)打造。

四、品牌升級(jí)

品牌升級(jí)是品牌對(duì)自身定位、營(yíng)銷策略、價(jià)值主張等的一次調(diào)整，一定程度上決定了后續(xù)營(yíng)銷的走向和玩法。

小米有品在今年品牌升級(jí)之際，提出#生活的每一面都有品#的品牌主張。

品牌廣告片，通過(guò)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、休閑、游戲等多種生活方式和產(chǎn)品解決方案，一方面體現(xiàn)了小米有品能夠滿足消費(fèi)者不同的需求，另一方面對(duì)“有品”的生活方式進(jìn)行了闡釋與表達(dá)。在內(nèi)容上，短片以順暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)、輕快的節(jié)奏和生活細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)提煉，形成了良好的觀看體驗(yàn)和吸引力。

“生活的每一面都有品”是小米有品對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求的洞察，也是對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的一次定性。

五、日常營(yíng)銷

對(duì)于電商平臺(tái)而言，日常營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)通常有兩種，一是保持平臺(tái)與消費(fèi)者的日常溝通，二是為帶動(dòng)某一類品牌的營(yíng)銷。聚劃算在今年7月份，為帶動(dòng)浙江童鞋產(chǎn)業(yè)帶的品牌認(rèn)知升級(jí)，發(fā)起了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

基于“江南皮革廠倒閉了”的洗腦神曲，聚劃算打算“以洗腦攻洗腦”，推出廣告“浙江溫州，聯(lián)合童鞋廠開(kāi)業(yè)了”。

短片在曲風(fēng)和可傳唱性上對(duì)“江南皮革廠倒閉了”進(jìn)行了延續(xù)，但在內(nèi)容表達(dá)上則是對(duì)這一負(fù)面印象的一次正面回應(yīng)。在歡快的節(jié)奏下，短片通過(guò)唱的方式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)、質(zhì)量、消費(fèi)場(chǎng)景等表達(dá)出來(lái)。

聚劃算這次邀請(qǐng)一眾小朋友出演，既充分釋放了孩童的純真魅力，也讓童鞋的消費(fèi)場(chǎng)景與時(shí)尚、活力、個(gè)性等多維度的標(biāo)簽向貼合。Social感十足的文案和小朋友們活躍的表現(xiàn)，給人留下了深刻的印象。

此外，借由“江南皮革廠倒閉了”已有的社會(huì)印象和網(wǎng)絡(luò)知名度，聚劃算這次營(yíng)銷進(jìn)行正面回應(yīng)并就此借勢(shì)話題來(lái)放大傳播效力。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)浙江童鞋產(chǎn)業(yè)帶的品牌認(rèn)知升級(jí)”這一目的而言，算是使了“巧勁”。

以上是本文對(duì)2020年度電商廣告TOP8所展開(kāi)的分析，如果你有更好的案例歡迎討論。

最后想說(shuō)的是，我們可以明顯感受到，電商廣告在日常生活中越來(lái)越活躍，對(duì)于品牌而言也越來(lái)越成為一種重要的營(yíng)銷方式甚至是渠道。對(duì)于年度電商廣告的簡(jiǎn)要盤點(diǎn)，也是希望在上述行業(yè)趨勢(shì)下，能有更多、更優(yōu)秀的電商廣告出現(xiàn)，并驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)銷在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播技術(shù)革新、視覺(jué)表現(xiàn)等方面不斷進(jìn)步。

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