咖啡的新品發(fā)布會可以怎么做？
在12月8日（前天），連咖啡就在視頻號做了一場8小時的「貓播發(fā)布會」。最后，這場發(fā)布會的數(shù)據(jù)是：直播間累計觀看人數(shù)31000+，視頻號新增粉絲3200+（中途直播間有中斷過，否則數(shù)據(jù)記錄會更高）。
要知道，像這樣的新品發(fā)布會，如果在線下發(fā)布，也只能覆蓋幾千人群參與，因此本場發(fā)布會的覆蓋效果，在連咖啡CMO段思婧看來，效果甚好，很成功。而成功背后的因素，則離不開這場發(fā)布會的幾個創(chuàng)意。
首先，使用了視頻號直播。前期在公眾號和社群私域宣傳、預(yù)熱，通過前期造勢吸引了一批人來預(yù)約直播活動，最后吸引了超過3.1萬人來觀看發(fā)布會。
其次，直播間全程都是貓咪在直播，并在直播間放有新品造型圖，很引人注目。整個發(fā)布會以及產(chǎn)品想要傳達給用戶的感覺是“友好”，比如新產(chǎn)品中有“很友好的燕麥拿鐵”，以及有和流浪貓救助機構(gòu)合作。所有設(shè)計都在向用戶傳達“友好”的感覺。
最后，整個發(fā)布會和產(chǎn)品中，都使用了貓咪的元素，如新品瓶身上有貓咪的線條圖（和INS上的貓咪靈魂畫手合作）。結(jié)合一線城市目標用戶的心理需求，如陪伴需求、孤獨需求、釋壓需求等，在用戶群體中引起了很大的關(guān)注度和話題度。
在和見實的聊天中，段思婧也對這次視頻號直播做了更多復(fù)盤和思考。對了，我們也邀請了連咖啡CEO張洪基在2021年1月的10城聯(lián)動峰會上做更多主題分享，歡迎到時一起?，F(xiàn)在還是讓我們回到見實和連咖啡的聊天中，看看一場別出心裁的新品發(fā)布會是怎么做到的吧。如下，Enjoy：
連咖啡 CMO 段思婧
見實：最初是怎么想到要做一場“貓播發(fā)布會”活動的，怎么策劃的？
段思婧：連咖啡在今年下半年做了一波硬重啟的轉(zhuǎn)型，從線下門店變成了預(yù)包裝飲品的電商形式，其中“搖搖瓶”是重啟回歸的一個非常重要的產(chǎn)品創(chuàng)新形式。
9月我們發(fā)布了第一款產(chǎn)品，貓播發(fā)布會活動是為了配合第二款產(chǎn)品的上市。這個系列一共發(fā)布了3款產(chǎn)品，分別叫“很友好的燕麥拿鐵”、“很友好的香草燕麥拿鐵”、“很友好的焦糖燕麥拿鐵”。
我們把“很友好”作為主要關(guān)鍵詞，并放在產(chǎn)品中去呈現(xiàn)。希望通過比較溫暖的飲品，在冬天向大家傳遞一種很友好的信息。同時根據(jù)這個關(guān)鍵詞，匹配到了貓的元素。因為貓咪可以給年輕人一種朋友陪伴的溫暖感覺，因此就把貓咪很友好地呈現(xiàn)在了整個產(chǎn)品里。
其實之前打算做線下發(fā)布會，但因今年特殊情況就取消了。6月份看到了視頻號的飛速增長，就把新品發(fā)布會放在了視頻號上直播，然后才有了貓播的創(chuàng)意。
另外，聯(lián)合了首都愛護動物協(xié)會，去幫助流浪貓找領(lǐng)養(yǎng)主人，同時新品瓶子上也畫了貓咪圖案。所以做一場關(guān)于貓咪的直播，貓咪幫我們帶貨，同時還有被領(lǐng)養(yǎng)的機會，觀眾可以獲得一種很友好的感覺。
見實：整個直播時長有8小時？主要在視頻號直播？
段思婧：對，視頻號上直播了8小時。也有同步在抖音和B站去推流，但并沒有把傳播放在抖音和B站上。
見實：發(fā)布會期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？活動的參與人數(shù)、熱度、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)怎么樣？
段思婧：視頻號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度還比較少。我們最后統(tǒng)計，累計有3萬多人來過我們的直播間，（期間因為技術(shù)原因中斷了2次，否則數(shù)據(jù)會更高）。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，進來直播的用戶，關(guān)注我們的轉(zhuǎn)化率是10%，也就是新增3000多粉絲。之前我們認為，品牌號在整個視頻號平臺里不是特別容易吸粉，但這次的漲粉效果很好。這意味著，如果我們可以把直播變得更有趣化和常態(tài)化，整個視頻號的粉絲就會持續(xù)增長。
同時，直播間的彈幕也非常多，一直沒有停過，還有整個活動的話題度在周二持續(xù)火熱了一天。我們也有在小商店掛商品，但轉(zhuǎn)化還不是特別驚喜。
視頻號還需要花時間持續(xù)摸索試錯。比如，怎么在視頻號上建立獨立的私域體系？未來的視頻號的關(guān)注一欄，是否有可能通過發(fā)布內(nèi)容來做私域機會等，因為你主動傳播都能獲得基礎(chǔ)流量。
發(fā)布會直播數(shù)據(jù)
見實：小商店也掛了咖啡新品？
段思婧：對，銷量數(shù)據(jù)很普通。但線上直播間吸引了3萬多人，大量是連咖啡的社群用戶、私域用戶及定向邀請的朋友。如果是線下幾乎不可能，就算是直播線下發(fā)布會，也只是架了幾個機器，和場外觀眾完全沒有互動。
這場線上發(fā)布會，團隊著重把精力放在了和看直播的好朋友、觀眾的彈幕互動上，這是和傳統(tǒng)發(fā)布會最大的區(qū)別。
也許這才是消費者喜歡的形式，我們想逐漸找到消費者真正喜歡的東西，而不是我們之前認為的那種很傳統(tǒng)的形式。
見實：吸引觀看的人數(shù)挺多，整個微信生態(tài)內(nèi)的場景，你們是怎么組合發(fā)揮作用的？
段思婧：連咖啡從9月開始，就在建立自己的社群，而且又基于每個特殊活動，獨立針對用戶喜好或營銷活動再去建立新社群。
上周我們通過公眾號預(yù)告了這場直播，并支持用戶先進入社群做預(yù)熱。如果用戶在群內(nèi)發(fā)貓咪照片，還有機會在新品發(fā)布時獲得禮品。用戶也可以提前訂閱直播，并第一時間收到開播消息和直播抽獎消息，這樣公眾號預(yù)告和社群就打通了。
其次，我們在視頻號做了幾個非常有趣的新品預(yù)告視頻，在直播前三天，以倒計時形式在視頻號傳播，很多朋友都看到了這個視頻。
視頻號比較靠私域傳播，得到了幾萬播放量。微信支持用戶通過公眾號、朋友圈海報、視頻號等讓大家提前預(yù)約，到時消息卡片彈窗方便用戶直接點擊進入。這個功能特別好，所以提前一周之內(nèi)在這些場景中推進擴散，還組織社群用戶一塊參與抽獎。
整個鏈路的閉環(huán)我們也是第一次跑通，覺得蠻興奮。一些社群小伙伴中獎了，就到處和別人講連咖啡這個活動，吸引了很多人沖到直播間去看貓、看新品發(fā)布會以及參與互動。
我之前一直在做抖音、B站和快手，還沒有感受過這種帶有社交性的打通、這些鏈路的魔力、以及比較有趣的互動反饋。
見實：這是你們選視頻號這樣一個新平臺的原因？
段思婧：連咖啡在公眾號有幾百萬粉絲，同時在小程序也有600多萬用戶，如何在調(diào)動粉絲這件事上有創(chuàng)新嘗試？這件事情更吸引我們。
其他平臺則只適合一部分，也許是直播帶貨，也許是短視頻營銷。但沒有微信生態(tài)這么適合我們，可以把連咖啡老用戶的私域激活，讓身邊人有明確感知。
也許未來微信生態(tài)的社交傳播更綜合化，有可能把微信生態(tài)內(nèi)的幾個工具、外部幾大平臺都整合起來，可以再造就出一些有趣、創(chuàng)新的事件。
現(xiàn)在視頻號還沒有到一個非常成熟的階段，我們可以最快、最早地去學習各種玩法，和視頻號一起成長，就一定能夠到紅利爆發(fā)的那一天。
見實：和抖音、B站相比，你感覺微信視頻號有無一些明顯的優(yōu)缺點？
段思婧：比較方便上手，這是一個很好的優(yōu)勢；其次，與抖音相比，視頻號在冷啟動方面的優(yōu)勢很明顯。
如視頻號的短視頻和直播，可以通過好友點贊或分享快速獲取關(guān)注，傳播領(lǐng)域甚至都能沖破私域的邊界，即使剛開始增速不快，但絕對是做增量的過程。而抖音是爆紅的邏輯，首次注冊抖音號，很難在第一時間有很多好友或流量，爆紅也屬于幾率性問題。
另外，我覺得抖音扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度很大，整體內(nèi)容都在向精致化發(fā)展，視頻號在這方面的可成長空間還很大。而且，大量公眾號作者的問題是，不知道如何從平面載體轉(zhuǎn)型到視頻載體。
不過我依然認為，微信公眾號是個非常棒的內(nèi)容生態(tài)，也期待視頻號可以呈現(xiàn)出有趣有料的精致內(nèi)容。
見實：記得直播里還有一個領(lǐng)養(yǎng)貓的環(huán)節(jié)？
段思婧：對，我們當天收到了幾百份領(lǐng)養(yǎng)申請，連工作人員都想要領(lǐng)養(yǎng)其中一只小貓咪。還有動保組織也蠻開心，因為平時只能通過發(fā)圖片等比較傳統(tǒng)的手段宣傳，貓咪只有很小的機會被領(lǐng)養(yǎng)。但我們這種活動的呈現(xiàn)，可以讓這些貓咪有一個非常好的展示空間，也可以有被領(lǐng)養(yǎng)的機會。
發(fā)布會直播間截圖
見實：整場發(fā)布會，和貓咪元素的結(jié)合，有去考慮用戶畫像嗎？
段思婧：有。首先，貓咪可以陪伴，又比較有趣，因此我們的用戶中，從85后到00后，主要的消費人群都比較喜歡貓，我們也可以看到大城市里，養(yǎng)貓用戶的數(shù)據(jù)在直線上升。
第二，各種短視頻平臺上，和貓咪相關(guān)的博主的元素，整體的熱度和話題度都非常高。我們對這款產(chǎn)品的洞察是，大家渴望有一些可以輕松解壓的友好瞬間。
我們的目標人群大量在北上廣城市，有一部分單身，有一部分剛?cè)肼殘觯幸徊糠知毦?。在社會壓力下，他們對貓咪的喜愛，表露了他們希望在生活中能夠擁有一些友好瞬間。
所以這系列產(chǎn)品也是根據(jù)目標用戶畫像延展出來的。網(wǎng)上有句話說，貓咪是液體做的，因為它可以穿梭在任何一個空間內(nèi)，會有各種各樣的曲線。因此我們才會把整個新品和貓咪聯(lián)系在一起，又和INS上有63萬粉絲的貓咪靈魂畫手進行了產(chǎn)品合作、聯(lián)名。
見實：團隊復(fù)盤整個活動時，還有什么強烈的感受？有沒有激發(fā)你們更多關(guān)于品牌未來發(fā)展的新計劃？
段思婧：我覺得還可以和平臺再加強溝通。因為中途視頻號彈出個一個消息，說我們是錄播，有段時間就被限流了。另外，視頻號玩法上可以有更多提升。包括整個微信大生態(tài)，無論是公眾號、社群、私域、視頻、直播，都可以打通的更加順暢。
我們還需要思考，未來怎么用好視頻號直播，去幫助品牌做好整體的營銷和銷售。比如，是否在小程序直播和微信視頻號里做更專業(yè)、更有趣的直播帶貨，甚至通過視頻直播做一些熱點事件和品牌跨界聯(lián)合。
以及隨著視頻號功能的不斷優(yōu)化，如果每周都有各種好玩的視頻號小直播，再聯(lián)合公眾號內(nèi)容和社群不斷試錯迭代，未來可能會越來越有勢能。
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