現(xiàn)在直播帶貨的火爆程度，已經(jīng)不用多說了，都是有目共睹的。但是對(duì)直播帶貨的態(tài)度，卻出現(xiàn)了不同的聲音。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨就是網(wǎng)絡(luò)版的電視購(gòu)物，帶貨主播在電視購(gòu)物主持人面前，就是弟弟。
如果站在消費(fèi)者的角度，看電視和看直播感覺都差不多，都是有個(gè)人充滿激情的介紹產(chǎn)品，然后還限時(shí)打折。
但是直播帶貨和電視購(gòu)物在本質(zhì)上真的一樣么？
電視購(gòu)物興衰史
電視購(gòu)物這種形式在1993年就正式進(jìn)入中國(guó)，廣東省的珠江頻道開始播出中國(guó)大陸的第一個(gè)電視購(gòu)物界面——“美的精品TV特惠店”。1996年，大陸第一個(gè)專業(yè)購(gòu)物頻道從北京電視臺(tái)開播，從此電視購(gòu)物開始崛起。
聲嘶力竭的“不要998，只要98”，成了80后、90后兩代人抹不去的童年陰影。各種減肥藥、塑形內(nèi)衣、按摩椅、背背佳，成為電視購(gòu)物的?？?，也收了一代人的“智商稅”。
曾經(jīng)瘋狂的電視購(gòu)物，最巔峰的時(shí)期，全國(guó)的電視購(gòu)物節(jié)目足有2000多個(gè)。然而看似瘋狂的表面之下，最輝煌的2015年，全國(guó)電視購(gòu)物的銷售額也不過只有400億，同一年的天貓雙十一，僅僅一年的銷售額就達(dá)到了971億。
2015年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度加快，電視購(gòu)物也正式走向了衰老的暮年階段。到2017年，全國(guó)獲得經(jīng)營(yíng)許可的電視臺(tái)，只剩下34家。雖然每家電視臺(tái)可以有多個(gè)不同的購(gòu)物頻道，但是也基本上相當(dāng)于社會(huì)性死亡了。
盡管電視購(gòu)物退出歷史舞臺(tái)，但是這種線上觀看式的購(gòu)物體驗(yàn)依然火爆，因?yàn)?015年是淘寶開啟直播帶貨的元年。
線上直播的帶貨形式，也逐漸取代了電視購(gòu)物的江湖地位。但是你有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，電視購(gòu)物剛剛開始走下坡路，直播帶貨緊跟著就誕生了?？墒请娨曎?gòu)物上那些激情澎湃、表現(xiàn)力和感染力爆表的主持人，沒有一個(gè)成為帶貨主播的，反而是崛起了李佳琦、薇婭、辛巴這些新人。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？這個(gè)問題或許就要從直播帶貨和電視購(gòu)物本質(zhì)上的區(qū)別找原因了。
電視購(gòu)物VS直播帶貨
其實(shí)，即便沒有直播帶貨的出現(xiàn)，電視購(gòu)物也難逃衰敗的命運(yùn)，這是由電視購(gòu)物的本質(zhì)決定的。
電視購(gòu)物的核心是營(yíng)銷
電視購(gòu)物的內(nèi)容，都是精心制作好的節(jié)目。很多并不是直接介紹產(chǎn)品，而是會(huì)設(shè)計(jì)劇情，有些會(huì)做成訪談節(jié)目，甚至還有設(shè)計(jì)成綜藝節(jié)目的。
在這些節(jié)目中，有人會(huì)扮演主持人，有人會(huì)扮演品牌方副總，所有的角色，都是演員扮演的。甚至就連打電話咨詢的客戶、各個(gè)領(lǐng)域的專家，都是演員。
比如幾年前，有這么一位頭發(fā)花白的老奶奶，活躍在各個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目里，今天是北大專家，明天是老中醫(yī)，后天又是老蒙醫(yī)，實(shí)際上也是一位專業(yè)的演員。
這些錄制好的節(jié)目，也導(dǎo)致了一些必然會(huì)出現(xiàn)的問題。因?yàn)椴荒芎陀^眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在拍攝節(jié)目時(shí)，只能按照節(jié)目組的想法介紹產(chǎn)品。
這樣的模式?jīng)Q定了，電視購(gòu)物是注重節(jié)目效果的營(yíng)銷活動(dòng)。而且因?yàn)闆]辦法即時(shí)收到用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，所以營(yíng)銷成為了核心。當(dāng)銷售狀況不好的時(shí)候，就會(huì)想辦法優(yōu)化節(jié)目，提升效果。在這種情況下，不可避免的出現(xiàn)了大量虛假宣傳、過度渲染的情況。
比如有個(gè)最明顯的例子，限時(shí)5分鐘的特價(jià)活動(dòng)，每次都說最后5分鐘。然而節(jié)目是24小時(shí)滾動(dòng)播出，那豈不是永遠(yuǎn)都是特價(jià)么？
而且雖然價(jià)格被壓得很低，但是如果你去打電話訂購(gòu)，還會(huì)有手續(xù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等各種亂七八糟的費(fèi)用。
因?yàn)榇嬖诟鞣N亂象，電視購(gòu)物被迫整改。從2014年1月1日開始，播出時(shí)間、節(jié)目?jī)?nèi)容都受到了非常嚴(yán)格的限制，電視臺(tái)對(duì)節(jié)目的審核也越來越嚴(yán)格。
或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，電視購(gòu)物以營(yíng)銷為核心的策略，被迫調(diào)整為以產(chǎn)品為核心。只有真正的好產(chǎn)品，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
但遺憾的是，當(dāng)電視購(gòu)物開始逐漸正規(guī)的時(shí)候，作為消費(fèi)主力的年輕群體，已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)。而且因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利，現(xiàn)在年輕人不管是追劇，還是追綜藝，都已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)，打開電視的機(jī)會(huì)越來越少。想一想你有多久沒打開過電視了？
所以如今的電視購(gòu)物，雖然還沒有徹底消失，但是只能針對(duì)還在看電視的老年人了。而直播帶貨，則是針對(duì)的年輕消費(fèi)群體。
直播帶貨的核心是產(chǎn)品
不同于電視購(gòu)物的節(jié)目形式，直播帶貨是即時(shí)性的，粉絲隨時(shí)可以向主播提問。這就限制了，直播沒辦法向電視購(gòu)物那樣，提前設(shè)計(jì)好劇本。
拍攝節(jié)目，這一遍犯錯(cuò)了，或者表情不到位還可以重新拍一遍，直到導(dǎo)演滿意為止。但是在直播的狀態(tài)下，如果有一句話說錯(cuò)了，沒有重新再來的機(jī)會(huì)。
所以直播帶貨，沒有電視購(gòu)物那樣復(fù)雜的劇情，基本上都是在介紹產(chǎn)品，還要隨時(shí)回答粉絲的問題。這也就是為什么，電視購(gòu)物的演員，做不了直播帶貨的主播。
直播帶貨這種限制，決定了只能以產(chǎn)品為核心。如果像以前的電視購(gòu)物一樣以營(yíng)銷為核心，只注重銷量，不重視產(chǎn)品，就相當(dāng)于商家和主播同時(shí)在自毀前程。這種事情，也有真實(shí)發(fā)生過的案例。
比如曾經(jīng)本山傳媒旗下的演員趙丹（胖丫），因?yàn)樵谥辈サ臅r(shí)候銷售虛假減肥藥，被判有期徒刑3年。
直播帶貨的性質(zhì)，決定了主播想要做出成績(jī)，必須嚴(yán)格選品。產(chǎn)品質(zhì)量決定了粉絲對(duì)主播的信任，信任度越高，帶貨能力就越強(qiáng)。
直播帶貨未來將何去何從？
雖然直播帶貨也曾出現(xiàn)過很多虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象。不過在市場(chǎng)的篩選下，也終將會(huì)被淘汰。
央視主持人朱廣權(quán)連線李佳琦共同直播帶貨，全國(guó)多地縣長(zhǎng)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直播帶貨，國(guó)內(nèi)一些職業(yè)院校開設(shè)了直播專業(yè)。這些跡象也都透露出了直播帶貨的形式獲得了更多的社會(huì)認(rèn)可，規(guī)范化成為了必然的趨勢(shì)。
但是也有一些不同的觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨往往會(huì)把商品價(jià)格壓得很低，導(dǎo)致商家利潤(rùn)微薄，甚至是沒有利潤(rùn)。如果長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)商家造成嚴(yán)重的傷害。
但其實(shí)換一個(gè)角度想，除了愛馬仕、LV這樣的頂尖奢侈品，其他很多大品牌將過季滯銷的產(chǎn)品降價(jià)銷售，本就是常規(guī)操作。
而對(duì)于電商領(lǐng)域的大小商家來說，產(chǎn)品體系里本身就包括引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。用低價(jià)的引流產(chǎn)品獲得新增流量，后端再做好留存和二次轉(zhuǎn)化，本身就是常規(guī)操作。比如9.9包郵，基本上都是在虧本賺流量，這部分的投入其實(shí)是為了獲客。
而直播帶貨，不過是一個(gè)新的渠道。唯一不同的是，因?yàn)橛辛酥鞑サ陌殃P(guān)，引流產(chǎn)品的品質(zhì)也有不少提升，但價(jià)格也不再是9.9包郵了。最終的獲客成本是增加了，還是降低了，就要商家根據(jù)留存結(jié)果，自己算賬了。
當(dāng)然直到現(xiàn)在，依然有很多商家把直播帶貨當(dāng)成沖銷量，并沒有當(dāng)成引流渠道，直播之后也沒有進(jìn)行留存操作。如何利用直播這個(gè)已經(jīng)成熟，并且正在逐漸規(guī)范化的新渠道，已經(jīng)成為商家的必修課。
電商的發(fā)展，是商品流通方式一次跨越時(shí)代的變革，它沖擊的不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而是傳統(tǒng)的生意模式。
而現(xiàn)在的直播帶貨，沖擊的也不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而是生意模式的又一次迭代。錯(cuò)失機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)電商，或許會(huì)成為最先被顛覆的群體。
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