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為什么要針對新用戶做內(nèi)容推薦?

來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2743

編輯導(dǎo)語:如今隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及內(nèi)容的迅速膨脹,內(nèi)容社區(qū)更多會選擇推薦算法的方式進(jìn)行運(yùn)營;找到用戶的興趣進(jìn)行推送,這樣也可以加大轉(zhuǎn)化率;本文作者分享了關(guān)于內(nèi)容推薦的思考以及作用,我們一起來看一下。

對于泛內(nèi)容社區(qū)來說,充足的內(nèi)容量并不能起到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的作用;而通過內(nèi)容推薦的方式,對呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容進(jìn)行合理把控,繼而增加用戶量,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

  • 為什么要針對新用戶做內(nèi)容推薦?

  • 提升新用戶留存、提升內(nèi)容數(shù)量、傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

一、提升新用戶留存

新用戶在使用我們的產(chǎn)品時(shí),基本是事先通過某些渠道知道了我們的產(chǎn)品;可并不了解產(chǎn)品,滿懷期待的下載使用產(chǎn)品,最后是去是留,取決于我們的產(chǎn)品是否滿足了用戶的期待,帶去了價(jià)值。

尤其是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品,最重要的是內(nèi)容能否“打動”用戶,對于新用戶,如果社區(qū)調(diào)性模糊,則會提高用戶留存的門檻。

1. 新用戶有哪些特征?

容忍度低:包含對內(nèi)容品質(zhì)和產(chǎn)品的交互體驗(yàn)兩方面的情況——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會讓新用戶感知到平臺的專業(yè),而良好的交互體驗(yàn)也會增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;現(xiàn)如今相似產(chǎn)品比比皆是的環(huán)境下,用戶大多會偏愛“內(nèi)容好,體驗(yàn)好”的產(chǎn)品,且對于新用戶來說,并沒有所謂的“替換成本”。

專業(yè)性:考驗(yàn)的是產(chǎn)品定位與所提供的內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度,新用戶因?yàn)槟钞a(chǎn)品的內(nèi)容具有“專業(yè)性”被吸引到平臺,可在平臺內(nèi)見到相差較大的內(nèi)容,用戶也會離開。

興趣使然:用戶基于興趣,優(yōu)先選擇感興趣的產(chǎn)品嘗試,比如看到感興趣的內(nèi)容,用戶會專注閱讀,甚至產(chǎn)生互動行為。

懶惰:不愿意浪費(fèi)時(shí)間在產(chǎn)品的復(fù)雜操作上或者去主動搜尋想要的信息,喜歡簡單直接的方式獲取想要的內(nèi)容。

從眾心理:不能絕對的說“人多就是好”,可卻因?yàn)楸硐蟮摹芭抨?duì)的人多、大家都贊同”等量的顯現(xiàn)的優(yōu)勢,產(chǎn)生一定的好奇心,在好奇心的推動下嘗試新事物。

信任度低:“人無信不立”,產(chǎn)品也是,通過平臺引導(dǎo),新用戶雖然找到了同好,卻也需要時(shí)間累積達(dá)到認(rèn)可信任同好的程度;尤其對于內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品,推薦內(nèi)容,更準(zhǔn)確的傳達(dá)給用戶社區(qū)調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)值,也決定著新用戶會信任那些內(nèi)容,然后在平臺內(nèi)沉淀下來,形成良性循環(huán)。

2. 假設(shè)我們的產(chǎn)品沒有推薦內(nèi)容?

對于平臺而言,我們無法決定“讓新用戶看到哪些內(nèi)容”;對于用戶來說,用戶看不到感興趣或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會選擇離開。

當(dāng)新用戶進(jìn)入一個(gè)沒有推薦內(nèi)容的社區(qū)后,往往會看到以下“干擾內(nèi)容”:

  1. 可能看到不符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容,這會影響用戶了解產(chǎn)品價(jià)值;

  2. 可能看到隨意拼湊的不連貫不完整的內(nèi)容,這會導(dǎo)致用戶閱讀內(nèi)容體驗(yàn)極差,造成用戶對產(chǎn)品失去容忍度,失去瀏覽其他內(nèi)容的動力;

  3. 可能看到敏感、極端情緒化甚至是引戰(zhàn)內(nèi)容,這會影響整個(gè)社區(qū)氛圍,甚至激發(fā)用戶間或與平臺的矛盾;

  4. 可能看到廣告,這會導(dǎo)致用戶誤操作跳轉(zhuǎn)到其他頁面,甚至發(fā)生損害用戶利益的情況;

  5. 可能看到一些發(fā)布時(shí)間過久的內(nèi)容,這會給用戶造成一種“內(nèi)容過時(shí)”的假象,繼而造成用戶對產(chǎn)品失去信任,不愿意持續(xù)探索新內(nèi)容。

3. 假設(shè)我們做了推薦內(nèi)容?

1)對于平臺而言,可以實(shí)現(xiàn)“平臺決定用戶能看到什么內(nèi)容”

我們通過設(shè)定好的算法程序,對內(nèi)容進(jìn)行“二次編輯”,決定什么內(nèi)容能被推薦,推薦給誰;首先我們對用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)算標(biāo)記,決定展示的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式;其次依據(jù)既定規(guī)則(用戶標(biāo)簽、行為、興趣偏好等)進(jìn)行算法匹配,決定什么樣的用戶群看到什么樣的內(nèi)容。

2)對于用戶來說,減少瀏覽到“干擾內(nèi)容”的概率

基于平臺的推薦內(nèi)容,可以提高新用戶看到感興趣或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率,縮短了解產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間成本,通過持續(xù)瀏覽內(nèi)容與平臺建立信任,繼而大大提升了新用戶留存率。

4. 著手做推薦內(nèi)容時(shí),應(yīng)側(cè)重幾方面:

  • 產(chǎn)品定位:縮短用戶理解產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間成本。

  • 內(nèi)容層面:提供符合產(chǎn)品定位且用戶感興趣的高品質(zhì)內(nèi)容。

  • 頁面操作:提升頁面視覺及交互體驗(yàn),減少操作復(fù)雜度。

如果在開發(fā)期間也想盡量減少新用戶的流失,可以通過運(yùn)營后臺操作,將內(nèi)容推薦到前端讓用戶看到,只需固定前端的“運(yùn)營推薦位置”即可避免內(nèi)容被替換掉的風(fēng)險(xiǎn)??梢远唐凇皯?yīng)急使用”,優(yōu)點(diǎn)是對推薦內(nèi)容的把控,缺點(diǎn)是增加運(yùn)營成本和內(nèi)容時(shí)效性差的問題。

二、提升內(nèi)容數(shù)量

對于泛內(nèi)容社區(qū)來說,從不缺乏內(nèi)容量,欠缺的是“如何源源不斷產(chǎn)出更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)內(nèi)容量”;通過內(nèi)容推薦,我們可以實(shí)現(xiàn)“提升更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量”。

我們以ugc(用戶原創(chuàng))內(nèi)容社區(qū)舉例,來看看內(nèi)容推薦是如何提升內(nèi)容數(shù)量的。

1. 用戶為什么會主動創(chuàng)作內(nèi)容?

獲得收益:指創(chuàng)作者通過內(nèi)容可以獲得實(shí)際收益;比如,平臺給創(chuàng)作者的現(xiàn)金獎勵、平臺給予創(chuàng)作者金幣進(jìn)行置換商品的獎勵、創(chuàng)作者基于粉絲量優(yōu)勢,輸出種草推薦內(nèi)容或廣告代言而獲得的費(fèi)用、其他基于創(chuàng)作者等級而獲得的功能權(quán)限等。

表達(dá)需求:在生活中,用戶會因各種原因而引發(fā)表達(dá)或傾訴的欲望,比如開心、難過、對某事的意見等;可表達(dá)需要根據(jù)所處場合輸出適宜內(nèi)容,比如在知乎適合輸出更多問答內(nèi)容,在微博適合輸出需要引起關(guān)注的內(nèi)容等;所以我們要給用戶制造出“合適場合”,除了運(yùn)營引導(dǎo)外,也少不了用戶間自發(fā)傳播而形成的社區(qū)氛圍。

社交需求:內(nèi)容創(chuàng)作者希望組建志同道合的朋友圈或持有某種特定的目的;在現(xiàn)實(shí)生活中,礙于社交圈局限及社交壓力,很多“話演變成了文字放在了網(wǎng)絡(luò)上”,恰巧網(wǎng)絡(luò)虛擬的特性,會將最真實(shí)的自己呈現(xiàn)出來,同時(shí)基于內(nèi)容的互粉、互評等互動行為,會沉淀下來較為輕松的社交關(guān)系。

被認(rèn)可:人是社會性動物,“被認(rèn)可”是重要且普遍的需求,如果不被認(rèn)可,會“士氣低迷”,反之則“信心滿滿”;被認(rèn)可分三個(gè)層次:來源于非特定的其他人的認(rèn)可,來源于我們在乎的人的認(rèn)可,來源于自我認(rèn)可;通過內(nèi)容輸出,獲得來自平臺的所有人(其他人或我們在乎的人)的關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等反饋,會逐步提升自我認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)“信心滿滿”的自我生活狀態(tài)。

榮譽(yù)感:所謂的榮譽(yù)感是指個(gè)體在集體中所做出的杰出貢獻(xiàn)得到了集體認(rèn)可,集體給予個(gè)體在集體中的特有殊榮;比如莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎,莫言憑一己之力在文學(xué)領(lǐng)域作出杰出貢獻(xiàn),獲得文學(xué)領(lǐng)域最高獎項(xiàng);而對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說,其所創(chuàng)作的內(nèi)容“被平臺推薦了”,在當(dāng)下的社區(qū)內(nèi),滿足了內(nèi)容創(chuàng)作者獲得榮譽(yù)感的愿望。

2. 內(nèi)容推薦如何更好的驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作?

內(nèi)容推薦既增加創(chuàng)作者的內(nèi)容曝光量,也引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出平臺希望得到的內(nèi)容。

流量優(yōu)勢:獲得推薦的內(nèi)容,有更高的曝光量,更大概率被內(nèi)容消費(fèi)者看到,從而獲得更多粉絲量,收獲更多收益;反之沒有上推薦位置的內(nèi)容,受限于僅有的曝光量,收益也會不盡人意。

社區(qū)氛圍:用戶剛來到新社區(qū),無法確定是否是自己合適的表達(dá)的場合,所以一開始內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容可能與社區(qū)定位有所偏差;可當(dāng)某內(nèi)容被推薦或得到平臺反饋,久而久之用戶自然會輸出更多此類內(nèi)容,對社區(qū)定位理解也更透徹,產(chǎn)出的內(nèi)容會更傾向于我們的社區(qū)定位,從而形成良好穩(wěn)定的社區(qū)氛圍。

社交需求:內(nèi)容推薦除了讓內(nèi)容獲得高曝光量,同時(shí)也提高了作者的曝光度,除了評論外,也會給內(nèi)容創(chuàng)作者帶去更多的粉絲關(guān)注,滿足內(nèi)容創(chuàng)作者建立社交圈的需求。

被認(rèn)可:內(nèi)容推薦會讓內(nèi)容被更多的人看到,看的人多了,自然會收獲更多的反饋,所有反饋都會給到作者創(chuàng)作內(nèi)容的動力。

榮譽(yù)感:除了內(nèi)容推薦,平臺還會提供“頭像框、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”等虛擬標(biāo)識,通過給內(nèi)容創(chuàng)造者打造差異化的個(gè)人主頁、個(gè)人形象,在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行區(qū)別普通用戶的展示,來滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的榮譽(yù)感需求。

3. 提升了內(nèi)容數(shù)量對平臺的好處?

  • 社區(qū)運(yùn)營:減少運(yùn)營刻意打造社區(qū)氛圍的成本;當(dāng)我們通過內(nèi)容推薦給內(nèi)容創(chuàng)作者帶去實(shí)惠時(shí),內(nèi)容創(chuàng)作者會努力產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以達(dá)到可以上“推薦位”的目的;如此會產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)逐劣質(zhì)內(nèi)容”的效應(yīng),穩(wěn)定社區(qū)氛圍。

  • 功能驗(yàn)證:當(dāng)用戶某類內(nèi)容擁有高粉絲量、高互動等情況時(shí),我們就可以去接廣告獲得盈利,或者挖掘相關(guān)需求,從而開發(fā)更合適的功能,穩(wěn)定市場定位。

  • 用戶管理:儲備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容量,為后期產(chǎn)品發(fā)展做準(zhǔn)備。

三、傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

1. 什么是產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值具有雙層含義,用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值:

  • 用戶價(jià)值:指給使用方(用戶)帶去的用戶價(jià)值,如“滿足用戶在特定場景下的需求”;

  • 商業(yè)價(jià)值:指給提供方(公司)帶來的商業(yè)價(jià)值,如“被用戶認(rèn)可從而帶來收益”。

對于內(nèi)容社區(qū)而言,先要滿足用戶需求,讓用戶感受到產(chǎn)品帶來的價(jià)值,后期才會通過用戶消費(fèi)內(nèi)容的過程而為公司帶來收益。

2. 推薦內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的傳遞

內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的核心是“內(nèi)容”;內(nèi)容本質(zhì)是基于用戶需求;內(nèi)容價(jià)值是帶來目標(biāo)用戶和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值;平臺通過推薦內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容傾向和內(nèi)容質(zhì)量的控制,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。

1)產(chǎn)品初期就要找到適合平臺用戶的內(nèi)容定位,確定內(nèi)容主線及內(nèi)容類型占比分配。

內(nèi)容主線:最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的某類型點(diǎn),最好當(dāng)用戶想起產(chǎn)品時(shí),可以一句話描述“產(chǎn)品是做什么的”,比如垂直類的投資社區(qū)雪球-討論投資炒股社區(qū)等(暫不討論百度、頭條等綜合性社區(qū));確定主線的好處在于,隨著平臺內(nèi)容量增多,唯一可持續(xù)的內(nèi)容方向不會發(fā)生偏移,減少造成社區(qū)內(nèi)容混亂,導(dǎo)致定位混亂問題,同時(shí)也滿足針對性用戶群體需求。

內(nèi)容類型:

  • 按領(lǐng)域可分為金融/互聯(lián)網(wǎng)/藝術(shù)等領(lǐng)域;如金融領(lǐng)域新浪財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)營銷梅花網(wǎng)等;

  • 按內(nèi)容呈現(xiàn)形式可分為圖文/音視頻等單一或組合呈現(xiàn)方式;如組合方式36氪、音視頻單一方式的抖音等;

  • 按人群可分為年齡/性別/興趣等;如二次元社區(qū)半次元、女性社區(qū)美柚/大姨媽、潮鞋社區(qū)毒等。

2)推薦內(nèi)容利于我們“篩選”用戶,提高產(chǎn)品的市場占有率。

“篩選”用戶:我們提供的內(nèi)容決定我們吸引什么樣的用戶,決定實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式和效率;提供金融投資內(nèi)容,吸引過來的是投資群體,提供女性內(nèi)容,吸引過來的女性群體等;用戶看到好內(nèi)容后,會被吸引,從而實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

提高市場占有率:通過用戶對內(nèi)容的反饋,挖掘用戶的需求;當(dāng)用戶對我們推薦的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊/評論等互動反饋時(shí),我們可以通過反饋了解到用戶潛在需求,比如某用戶在女性社區(qū)發(fā)表了“男朋友在特殊時(shí)期如何照顧我”的內(nèi)容下,出現(xiàn)了“羨慕,他都不記得我的”評論,如果我們重視且提出對應(yīng)解決方案,將會提高產(chǎn)品的市場占有率。

四、總結(jié)

  • 通過內(nèi)容推薦有利于提升新用戶留存、提升內(nèi)容數(shù)量、快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值;

  • 提升新用戶留存:考慮新用戶的特征、提供內(nèi)容推薦對于新用戶的作用;

  • 提升內(nèi)容數(shù)量:考慮內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容的原因,內(nèi)容推薦是如何對內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺起到驅(qū)動作用;

  • 快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值:內(nèi)容社區(qū)首先滿足產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值,其次通過滿足用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值;

  • 制定符合自家產(chǎn)品的解決方案,持續(xù)優(yōu)化。

寫在后面的話:

關(guān)于內(nèi)容推薦,我分兩篇文章敘述,本篇講“為什么做內(nèi)容推薦”,下篇講“怎么做內(nèi)容推薦”,下期見~

 


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