最近降溫了，又到了該穿秋衣的季節(jié)。

打開淘寶隨便一搜，不出意外地看見了一個眼熟的名字：南極人。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告顯示》，南極人入選 95后最喜歡的國貨品牌前三甲，另外兩位是小米和華為。

說實話，這是讓我沒想到的。

我本來以為南極人因為“賣吊牌”、“質(zhì)量參差不齊”已經(jīng)掉出了國民品牌的隊列，萬萬沒想到它的受歡迎程度居然僅次于小米和華為？

南極人究竟是怎么做到的？

于是，我便去仔細扒了一下南極人這個品牌，不扒不知道，這一扒才發(fā)現(xiàn)，南極人早已不是當初的南極人了！

靠著賣吊牌，南極人空手套出近了 13 億營收，而且還涉足了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務，成為了 VIVO、小米等品牌的代理商，并且還打造了類似“低配版小米”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈……

一、南極人到底有多野？

說起南極人“賣吊牌”，大家應該都不陌生。

原本一套白牌（就是指沒有品牌的工廠貨）保暖內(nèi)衣只能賣 40 塊，但是廠家可以買南極人的商標授權(quán)，貼在自己生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣上，在品牌效應的影響下，這套保暖內(nèi)衣就可以賣到 80 塊，甚至更高。

原本只是一個普普通通的品牌授權(quán)模式，但是南極人的路子卻特別野。 

我為什么這么說呢？

首先，南極人搞授權(quán)，根本不按套路出牌。

別人搞品牌授權(quán)都講“基本法”，比如我是靠羊絨衫起家的，我搞授權(quán)大多也只針對這一個以及相似品類。

但是南極人不管這套，明明自己是靠保暖內(nèi)衣起家，但是南極人的授權(quán)品類從服裝、家紡一直延伸到電器，甚至還包括了食品領域，還真是“萬物皆可南極人”：

靠著“萬物皆可南極人”的策略，南極人的毛利率迅速攀升，根據(jù)它發(fā)布的 2019 年度財報顯示，僅品牌授權(quán)這項業(yè)務，就帶來了超過 70% 的利潤。

其次，相比其他品牌，南極人對自己下手特別狠。

別的品牌搞授權(quán)都是“兩手抓”，既有代理商也有直營店，但是南極人偏不這么干，為了追求更高的毛利，它砍掉了全部的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，只保留南極人品牌。

從傳統(tǒng)經(jīng)營模式走向了輕資產(chǎn)運營模式，這個跨度極大的轉(zhuǎn)型算是“徹底”拯救了南極人。

因為這個模式幾乎相當于空手套白狼，啥活不用干，收“品牌授權(quán)費”就行了，一舉把南極人的毛利率拉到了 90% 以上，堪比茅臺：

除此之外，為了完善自己這種輕資產(chǎn)的品牌授權(quán)模式，南極人還打造了“NGTT”，也就是傳說中的南極人共同體：

由南極人搭建，以消費者為中心，倡導“優(yōu)質(zhì)平價”的品牌理念，包括供應商、經(jīng)銷商、平臺和等在內(nèi)，以公平合理的利益分配為基礎的共同體。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，打造南極人共同體后，南極人的擴張腳步明顯加快。在2019年，南極人的授權(quán)店鋪達到了 5800 多家，形成了“萬物皆可南極人”的場面。

當然，這種“撒手不管”的經(jīng)營模式也為南極人帶來很多麻煩，品控就是一大難關。

“南極人質(zhì)量參差不齊”等問題屢次登上產(chǎn)品質(zhì)檢不合格名單，在網(wǎng)上的投訴也是一搜一大堆：

最震驚我的，就是南極人居然還有“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”業(yè)務，并且還是小米、OPPO、VIVO等企業(yè)的核心代理商：

VIVO 電商金融行業(yè)的核心代理商

小米廣告效果類獨家代理商

OPPO 網(wǎng)服核心代理商

………

圖源：南極電商2018年度報告

據(jù)南極電商發(fā)布的 2019 年度報告顯示，南極電商的全資子公司時間互聯(lián)，通過開展代理移動物聯(lián)網(wǎng)流量投放及營銷服務，獲得了超過 25 億的營業(yè)收入，占到了南極電商營收的 70% 以上。

在 2016 年南極電商收購時間互聯(lián)的時候，業(yè)內(nèi)還是一片唱衰的聲音，結(jié)果到了今天，時間互聯(lián)不僅為南極人貢獻了 70% 以上的營業(yè)收入，還可以為南極電商整合互聯(lián)網(wǎng)流量資源的做出貢獻。

總結(jié)一下上面的內(nèi)容就不難發(fā)現(xiàn)：為人詬病的“賣吊牌”業(yè)務給南極人帶來了超過 9 成的毛利；而踩在風口上的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務，則是在盈利的基礎上提升整個集團的營收水平，拉高南極電商的身價。

概括來說就是：靠貼牌業(yè)務賺錢，靠互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務增值。

不得不說，南極人這手玩的確實妙。

二、那么多品牌搞授權(quán)，為什么南極人最成功？

了解完南極人不按套路出牌的打法，一個問題也隨之而生：那么多品牌搞授權(quán)，為什么南極人最成功的？難道只是因為上面提到的這些野路子么？

當然不是。

南極人之所以能做成，主要有兩點原因：一是找準市場定位，準確切入品牌與白牌間的市場縫隙；二是打造了堅實的“品牌授權(quán)共同體”。

1）找準市場定位

我們先來說第一個原因：南極人準確地找到了自己的市場定位。

看一下南極人切入的品類：家紡、內(nèi)衣、鞋襪、母嬰等，雖然五花八門，但是這些品類都有一個顯著的特征：品牌集中度低。

就以南極人起家的內(nèi)衣品類為例，你現(xiàn)在腦子里能蹦出哪些名聲響亮的品牌？

我想了一下，可以說是幾乎沒有，即便有三槍這類的老牌國貨還在支撐，但是市占率完全比不上做貼牌的南極人。

以 @進擊波財經(jīng) 統(tǒng)計的數(shù)據(jù)為例，在“女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服”這個品類里，上榜的 20 款產(chǎn)品中，有 6 款都是南極人，而剩下的品牌也大多是做貼牌生意的：

圖源：進擊波財經(jīng)

哪怕是行業(yè)集中度較高的家電品類，南極人也會挑“不太起眼”的商品進行授權(quán)，比如泡腳桶，甚至還有內(nèi)衣褲專用洗衣機（我居然有點想買）：

南極人品牌準確地切入品牌集中度低的行業(yè)，并填補了白牌與品牌市場間的空隙。

也就是說，南極人滿足了部分消費者，以白牌商品的低價消費品牌商品的需求。

按照南極人自己的定價策略來說，就是“高頻產(chǎn)品做到極致性價比”。

這句話看起來有點繞，咱們舉個例子進行說明。

在北方地區(qū)，保暖內(nèi)衣就是一個消耗品，也就是所說的高頻產(chǎn)品。

一套 60 塊錢的白牌保暖內(nèi)衣和一套 60 塊錢的南極人牌保暖內(nèi)衣相比，消費者幾乎都會選擇購買后者，因為品牌更讓消費者感到放心，而這正是南極人的財富密碼：

2）打造品牌利益共同體

當然，只靠找準市場定位，還不夠讓南極人這么賺錢。南極人成功的另一個關鍵就是，我們 01 部分提到的“南極人共同體”。

南極人用它的品牌溢價做鉤子，圈出了一個堅實的南極人（利益）共同體。

我們先看一下南極人官網(wǎng)介紹的品牌授權(quán)業(yè)務：

公司根據(jù)授權(quán)供應商、授權(quán)經(jīng)銷商需求及業(yè)務發(fā)展需要向其提供資源整合、數(shù)據(jù)賦能、研發(fā)設計、質(zhì)量管理、流量管理多項有效的服務

也就是說，南極人不僅僅是賣吊牌，而是賣服務，包含品牌在內(nèi)的供應鏈、資源整合、研發(fā)設計、流程管理等一系列服務。

看到這你應是不是也發(fā)現(xiàn)了，南極人的這個 NGTT 模式有點像低配版的小米生態(tài)鏈？

南極電商對 NGTT 的解釋是：

整合供應商及經(jīng)銷商資源，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

圖源：南極電商 2019 年度報告

以前，供應商有貨，但不知道怎么賣出去；經(jīng)銷商有渠道，但是從哪找貨源是個問題，除了這些，供應商和經(jīng)銷商還面臨的一個問題就是白牌商品賣不上價錢，利潤率上不去。

南極人通過 NGTT 綁定更多的經(jīng)銷商與渠道商，一方面擴大了品牌的市場占有率，這樣一來南極人就掌握了更多的話語權(quán)，在這個利益共同體中占據(jù)定價優(yōu)勢，獲得更多的收入。

另一方面，通過 NGTT ，南極人可以利用供應商和渠道商來轉(zhuǎn)嫁投資建廠的固定成本和風險，而自己還能維持輕資產(chǎn)的運營模式，一舉多得。

三、結(jié)語

南極人靠著十幾年前積累起的品牌聲譽，打造出了成功的“賣吊牌”商業(yè)模式，并且還取得了不俗的成績。

但這就意味著“賣吊牌”是正確的么？

同樣是賺“品牌授權(quán)費”，哪怕是迪士尼也在不斷地進行自我突破，為品牌價值尋求新的增長點。 

反觀南極人，卻是由于產(chǎn)品質(zhì)量等問題不斷地消耗著早年積累起的品牌聲譽，長此以往，南極人在大家心目中的形象還會是那個“最受歡迎的國貨品牌”么？

畢竟，產(chǎn)品才是一個品牌真正的根基。

【轉(zhuǎn)載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]