隨著智能出價(jià)ocpc成為現(xiàn)在搜索競價(jià)的主流出價(jià)，伴隨而來的除了工作效率的提升，也不免有一些吐槽之聲。

對ocpc的吐槽，往往有三個(gè)方面：一是效果難以控制，二是無效/假量很多，三是稍加干預(yù)便會有波動(dòng)。這些吐槽點(diǎn)在行業(yè)里常被戲稱為玄學(xué)。其實(shí)，玄學(xué)之說都是苦中作樂罷了。效果的好壞，主要還是在于數(shù)據(jù)分析。筆者說下搜索競價(jià)cpc和ocpc的數(shù)據(jù)分析。

一、cpc出價(jià)的數(shù)據(jù)分析

cpc出價(jià)的數(shù)據(jù)分析，主要還是遵循漏斗原理。最大層級為展現(xiàn)，其次是點(diǎn)擊、咨詢、留電，再到預(yù)約/上門，最后是成交。分析數(shù)據(jù)，就是要找漏斗每層中存在的問題。這是一個(gè)總則。

業(yè)界普遍的一個(gè)定律是：

1、無成交，品牌或者客戶質(zhì)量的問題；

2、無預(yù)約，銷售層面話術(shù)或者客戶質(zhì)量的問題；

3、無留電，接線話術(shù)和詞意向度的問題；

4、無咨詢，落地頁和流量精準(zhǔn)性的問題；

5、無點(diǎn)擊，排名出價(jià)和創(chuàng)意的問題；

6、無展現(xiàn)，匹配過窄或者價(jià)格過低的問題。

根據(jù)這些問題，即可找到對應(yīng)該優(yōu)化的事項(xiàng)。比如展現(xiàn)過低，那就加一點(diǎn)價(jià)格或者放一點(diǎn)匹配。

除了這些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析外，數(shù)據(jù)分析方法論還有很多，比如二八原則，賬戶有消費(fèi)的詞占總詞量的20%，把這20%的詞看好即可；四象限法則，根據(jù)每個(gè)象限的情況，去做相應(yīng)的調(diào)整等等。

這里要補(bǔ)充的是三個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)點(diǎn)，精準(zhǔn)做到對每一個(gè)關(guān)鍵詞的跟蹤。給每一個(gè)關(guān)鍵詞鏈接加上跟蹤碼，不管是關(guān)鍵詞還是行業(yè)定投，都需要加上。定期（比如一周）做一次關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表，從而去調(diào)整賬戶。這是cpc調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)和匹配的核心所在。這也是非常傳統(tǒng)的方式，并不過時(shí)，還是非常有效的。

第二個(gè)點(diǎn)，人群包轉(zhuǎn)化成本。以百度來說，百度人群可以在觀星盤中創(chuàng)建，創(chuàng)建之后可以在后臺去綁定計(jì)劃投放。人群包如何核算成本？可以先用這個(gè)簡單的辦法。

在你添加人群包后，系統(tǒng)會有兩個(gè)標(biāo)識，一個(gè)renqu_youhua標(biāo)識和一個(gè)renqun_tuoliu標(biāo)識，這個(gè)就是人群包來的流量。你只要設(shè)了人群包，人群包綁定計(jì)劃，咨詢工具每天就可以統(tǒng)計(jì)到人群來的流量和轉(zhuǎn)化。

后臺的人群報(bào)告那里可以看到展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)，加上你關(guān)鍵詞鏈接設(shè)了后綴，知道是哪個(gè)計(jì)劃哪個(gè)單元的，這樣就可以大致核算出人群包轉(zhuǎn)化成本了。比如拉三天的數(shù)據(jù)，a人群消費(fèi)200來了5個(gè)咨詢，b人群消費(fèi)100來了1個(gè)咨詢，那么很顯然，a人群的效果更好，后期調(diào)整方向肯定是以a人群為種子人群去拓展更多人群包，這就是人群包的優(yōu)化原理。

配圖來自公號知塔SEM

第三個(gè)點(diǎn)，是詞性轉(zhuǎn)化成本。以計(jì)劃分開業(yè)務(wù)，以單元分開詞性，這是很多行業(yè)搭建賬戶的做法，常見于醫(yī)療行業(yè)和教育行業(yè)。

我們以醫(yī)療行業(yè)為例，單元分為：費(fèi)用、價(jià)、錢、貴、便宜、醫(yī)院、那個(gè)、哪個(gè)、哪里、那里、那家、哪家等等。因?yàn)槟闱捌诿總€(gè)關(guān)鍵詞鏈接都設(shè)了跟蹤后綴，所以后期咨詢工具有對話，就能知道是哪個(gè)詞來的。知道了是哪個(gè)詞，就知道了是哪個(gè)單元，這樣就能知道每天的詞性轉(zhuǎn)化成本哪個(gè)更低。

科學(xué)的辦法是，做詞性轉(zhuǎn)化表，因?yàn)榍懊嬖~性是用單元去分開，所以只需要下載單元報(bào)告，再結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，即可以核算出詞性轉(zhuǎn)化成本。詞性轉(zhuǎn)化表，醫(yī)療行業(yè)用的比較多，其它行業(yè)用的比較少。競價(jià)如果要做到精細(xì)化，就必須要對詞性轉(zhuǎn)化情況清楚，這樣才能調(diào)好詞性消費(fèi)。

以上是cpc數(shù)據(jù)分析的主要三個(gè)維度，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化和分析、人群轉(zhuǎn)化和分析以及詞性轉(zhuǎn)化和分析。

二、下面說下ocpc的分析維度

ocpc，也需要遵循漏斗模型。但與cpc比，它又有很多的不一樣。在百度推廣后臺，有ocpc數(shù)據(jù)報(bào)告和診斷報(bào)告。對于ocpc的分析，我們也是需要每天做日表。

分析的維度包括：

1. 展現(xiàn)。如果你投ocpc投的久，你會發(fā)現(xiàn)，很多ocpc的包展現(xiàn)并不多，其實(shí)很好理解，當(dāng)系統(tǒng)收集到數(shù)據(jù)之后，會把廣告優(yōu)先展現(xiàn)給系統(tǒng)認(rèn)為有意向的訪客，對一些無意向的訪客，就會少展現(xiàn)或者不展現(xiàn)。

2. 點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。因?yàn)閛cpc通常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，均價(jià)較cpc出價(jià)高，而展現(xiàn)較少，所以導(dǎo)致的結(jié)果是，點(diǎn)擊量不變或變少，點(diǎn)擊率高。很好理解，均價(jià)高了，點(diǎn)擊量就少了，展現(xiàn)低了，點(diǎn)擊率就高了。

3. 轉(zhuǎn)化率。在ocpc里，均價(jià)并沒有太多的參考意義，當(dāng)然，如果更低點(diǎn)為好，更低點(diǎn)意味著有更多的點(diǎn)擊量。但不能盲目追求低均價(jià)。

ocpc即使點(diǎn)擊量很少，但有時(shí)候轉(zhuǎn)化率也會非常高，這主要是因?yàn)檫M(jìn)入二階之后，系統(tǒng)探索到了更精準(zhǔn)的人群，從而對廣告智能調(diào)價(jià)，這樣就命中了精準(zhǔn)人群，所以提升了轉(zhuǎn)化率。

Ocpc應(yīng)該關(guān)心的是轉(zhuǎn)化出價(jià)、量級和對話質(zhì)量。展現(xiàn)點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率均價(jià)這些，其實(shí)已經(jīng)沒有那么重要了。

如何對ocpc的數(shù)據(jù)做分析？可以這樣：

1. 還是和cpc一樣，做時(shí)段轉(zhuǎn)化表。大致可以評估出每天的時(shí)段流量情況，哪個(gè)時(shí)段流量高，哪個(gè)時(shí)段流量少，這樣可以控制預(yù)算，防止過早撞線或者消費(fèi)不動(dòng)；

2. 按周期去分析轉(zhuǎn)化量和成本，看看其波動(dòng)在多少范圍，然后據(jù)此去檢查賬戶，再去做調(diào)整。舉例來說，a投放包對比下11月第一周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和第二周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，看看量是多了還是少了，然后看看在此期間，做了哪些調(diào)整。是否擴(kuò)量模式擴(kuò)大了一級？是否有加物料？是否有加/放否詞？

按一周來看，對于量下滑的投放包，成本如果穩(wěn)定，可以加轉(zhuǎn)化出價(jià)5%到10%；

按一周來看，量級并未下滑，但是轉(zhuǎn)化成本高了，并且還在小幅上漲，可以下降5%-8%；

按一周來看，量級下滑成本上漲，就需要對價(jià)格或者擴(kuò)量模式優(yōu)化了，價(jià)格可以下降5%或者擴(kuò)量可以擴(kuò)大一級。同時(shí)要去檢查無效流量來自于哪里，及時(shí)做一些應(yīng)對措施；

按一周來看，成本和量都呈好的趨勢，可以放開擴(kuò)量模式，并且提一點(diǎn)價(jià)格，效果會更好；

在此過程中，關(guān)鍵詞出價(jià)和匹配，可以小幅調(diào)整，2天可以調(diào)整1-2次，每次調(diào)整的詞量少一點(diǎn)為好。擴(kuò)量模式不宜每天頻繁改動(dòng)，可以1到2天改動(dòng)一次。

3. 上面的點(diǎn)是分析投放包。這里第三點(diǎn)要分析投放包中的計(jì)劃。比如a投放包綁定了4個(gè)計(jì)劃。那么我建議你每天做報(bào)表的時(shí)候，做一份投放包計(jì)劃消費(fèi)表，將每個(gè)包的計(jì)劃展點(diǎn)消情況統(tǒng)計(jì)出來，方便對比計(jì)劃不同日期的變化情況，這樣可以對計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。

包括預(yù)算的調(diào)整，加詞刪詞，單元剪切出去或者加入新單元，或者單元拆分等等。假設(shè)你賬戶有5個(gè)包，每個(gè)包綁定了4個(gè)計(jì)劃，那么可以做下投放包計(jì)劃消費(fèi)表，用于對比計(jì)劃數(shù)據(jù)情況，及時(shí)調(diào)整。

投放包首要分析的應(yīng)該是計(jì)劃層，再是關(guān)鍵詞層，最后是單元層。做報(bào)表的時(shí)候，可以對計(jì)劃做下消費(fèi)數(shù)據(jù)，單元和關(guān)鍵詞可以不同做。

4. 分析投放包和分析計(jì)劃后，當(dāng)然少不了分析目標(biāo)轉(zhuǎn)化。以常規(guī)的咨詢?yōu)槔?，一句話和三句話和加深度轉(zhuǎn)化留線索，其跑出來的展點(diǎn)消數(shù)據(jù)也是大不一樣。

我們不妨把這些不同的目標(biāo)轉(zhuǎn)化也做一個(gè)表格，假設(shè)你前半個(gè)月跑一句話，后半個(gè)月跑三句話，第二個(gè)月跑一句話＋深度轉(zhuǎn)化留線索。

那么就可以統(tǒng)計(jì)出這三種轉(zhuǎn)化方式的展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況，從而判定出哪種目標(biāo)轉(zhuǎn)化其量級、成本和線索質(zhì)量最優(yōu)，對比出來之后就可以主用該種目標(biāo)轉(zhuǎn)化。這些也可以做報(bào)表。

補(bǔ)充一點(diǎn)：關(guān)于ecpc下，通用溢價(jià)或者人群溢價(jià)，就沒有必要做專門的報(bào)表去分析了。重點(diǎn)還是分析投放包、計(jì)劃轉(zhuǎn)化情況和目標(biāo)轉(zhuǎn)化情況。另外，ocpc二階之后，所有系數(shù)是不生效的。ecpc下，地域時(shí)段設(shè)備和人群系數(shù)還是生效的，所以要熟知。

配圖來自公號知塔SEM

以上就是搜索推廣cpc賬戶和ocpc賬戶的數(shù)據(jù)分析法，學(xué)會這些方法并且認(rèn)真執(zhí)行，效果是可以做到翻番的。對于數(shù)據(jù)分析來說，有很多行業(yè)傳統(tǒng)的方法，現(xiàn)在依舊有效，也有很多新的方式。

比如ocpc，可以分析的維度很多，以一個(gè)投放包為核心，可以按不同日期來分析；將單個(gè)投放包細(xì)化，可以分析到計(jì)劃消費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況（建議賬戶搭建一定要清晰一些，計(jì)劃分開業(yè)務(wù)，單元分開詞性），從而對計(jì)劃做調(diào)整。

總之，分析維度很多，只要是能提高效果的方法都是好方法。

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