這篇文章要講文案，老關(guān)卻要從Hiphopman開始講起。
這2件事有啥聯(lián)系？往下看。
上周歐陽(yáng)靖被淘汰，朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年，他參加一個(gè)黑人說(shuō)唱battle節(jié)目，七連勝拿到冠軍，在新聞上火了一陣子。靖哥聲音洪亮，氣勢(shì)很足，很有特點(diǎn)，第一集雖然戴著面具，但是一開口大家都猜到了。
我身邊一些朋友不關(guān)注嘻哈，會(huì)問(wèn)我“老關(guān)，歐陽(yáng)靖為什么這么火？”
我就要想一段話，形容他即興說(shuō)唱強(qiáng)得爆炸，我一般是這樣說(shuō)的：
這樣講雖然還OK，但我發(fā)現(xiàn)朋友聽完，只是點(diǎn)點(diǎn)頭，沒(méi)有那種嚇一跳的感覺。
如果把歐陽(yáng)靖當(dāng)做一款產(chǎn)品，我這句當(dāng)做賣貨文案的話，顯然是不合格的！
這時(shí)候，網(wǎng)上一句話突然流傳開來(lái)，瞬間把我這句秒殺了——
酷！太妙了！即使是不聽hiphop的人，看到這句話也秒懂了，歐陽(yáng)靖多厲害，還需要解釋嗎？
于是我進(jìn)一步思考，這句話為什么這么牛？背后隱藏著怎樣的文案邏輯？
經(jīng)過(guò)幾天思考總結(jié)，我挖出2個(gè)非常好用的思維工具，非常適合用來(lái)表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，你把它們用起來(lái)之后，能淋漓盡致表達(dá)出產(chǎn)品的強(qiáng)悍，讓顧客瞬間心動(dòng)。
先來(lái)看我們營(yíng)銷人的困境，寫產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們最容易掉進(jìn)一個(gè)大坑——同質(zhì)化。
賣VR眼鏡，所有人都在喊“驚險(xiǎn)刺激”，
賣美食，所有人都在喊“美味營(yíng)養(yǎng)”，
賣數(shù)碼，都在喊“顏值高功能強(qiáng)”
……
如果我們還跟著別人喊，我們的文案注定被淹沒(méi)在資訊海里，我們?cè)撛趺崔k？
先看一個(gè)精彩的故事。
我的朋友老孫，從金融公司出來(lái)，創(chuàng)業(yè)賣精品水果。他就像一列火車，每天“逛吃逛吃”，碰到有特色的好吃水果，就包裝成產(chǎn)品來(lái)賣。
6-8月，很多時(shí)令水果陸續(xù)上市，他打算大力推青島的嶗山杏。老孫是青島人，從小吃這玩意長(zhǎng)大的，他全國(guó)跑了一圈，發(fā)現(xiàn)這個(gè)杏有兩優(yōu)點(diǎn)，屬于全國(guó)稀缺，一是甜，很甜，而且不酸，其他產(chǎn)地大多是酸的，二是水分很足，其他產(chǎn)地的杏子一般口感比較面，比較干。
OK，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很明顯了啊，甜，多汁，問(wèn)題來(lái)了，怎么把它寫得精彩呢？
在表達(dá)賣點(diǎn)上，中國(guó)90%的水果電商是這么寫的：
第一種是產(chǎn)地流，什么四川蘋果、若羌紅棗、碭山梨子……按這個(gè)套路，我們就要重點(diǎn)寫嶗山，寫這地方水土多好，杏多聞名，這樣有用，但打動(dòng)力只能說(shuō)一般，畢竟大部分顧客不是山東人，他們對(duì)嶗山杏多好沒(méi)概念。
第二種形容詞流，寫水果甜脆多汁啦，水晶雨露啦，現(xiàn)摘新鮮啦……這種已經(jīng)爛大街了，我們?nèi)绻€這樣寫，顧客會(huì)覺得很沒(méi)意思，關(guān)閉頁(yè)面走人。
第三種比較好玩，叫情懷流，比如褚橙，你肯定知道啦，主打勵(lì)志，“一顆勵(lì)志橙，一段浮沉事”，操盤這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷人后來(lái)賣櫻桃，你猜猜產(chǎn)品名叫什么？………………紅唇之吻！哈哈，“說(shuō)不出的愛，用吻來(lái)替代”，也是醉了。
我們也可以起個(gè)名字，比如橙黃之戀！但這是一個(gè)全新的概念，教育市場(chǎng)的成本很高，人家拿大錢砸廣告才能造出勢(shì)來(lái)，創(chuàng)業(yè)公司做不到啊。
難道就坐以待斃了？不可能！
大家來(lái)讀老關(guān)文章，自然是要獲得90%營(yíng)銷人不懂的思維方式。接下來(lái)介紹老孫的獨(dú)門絕技，用上它，竟然能量產(chǎn)精彩文案，讀者一看就懂，一看就心動(dòng)，而他竟然還同意我公開分享出來(lái)，所有讀到這里的人真是賺到了。
光看他給杏子起的名字，就已經(jīng)足夠驚艷了——
喔，厲害！水蜜桃，大家肯定都吃過(guò)?。?
而且腦海有回憶，吃桃時(shí)，那種甜蜜噴汁的口感，“水蜜杏”有多甜，水分有多足，顧客一下子就懂了，居然不需要再多一個(gè)字去解釋！
而且比起其他名字，水蜜杏有畫面感，有腦海聯(lián)想，容易記住，顧客吃完后，也很容易傳播給朋友，“嗨，我最近買了一個(gè)杏子叫水蜜杏，真的很甜哦！”容易帶動(dòng)轉(zhuǎn)介紹的訂單呢。
老孫還挑了10個(gè)用戶試吃，用戶激動(dòng)地寫下好評(píng)，有一句特別精彩
像吮吸熟柿子那樣吸一口杏肉
又仿佛吃了一勺杏味奶昔一樣
柔和細(xì)膩
每一口都是一種驚喜
他把這些好評(píng)截圖，發(fā)到新一期的推文里，進(jìn)一步證明杏好吃，結(jié)果是原來(lái)一天銷售100盒左右，新版文案推出后，頭2天訂單漲到250+，后續(xù)的訂單也穩(wěn)在150左右。
接下來(lái)是揭秘魔術(shù)的時(shí)刻，老孫是用什么思維工具，才能想出這么好的文案？
答案就是這張圖。
我們按1-2-3-4看。
1、確定品類名，那就是“杏”，毫無(wú)疑問(wèn)。
2、確定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，“很甜不酸”，“水分充足”。
3、跨界思考，除了杏這個(gè)品類，還有什么事物是“很甜不酸”，“水分充足”的呢？這一步有點(diǎn)難，但老孫經(jīng)過(guò)耐心地聯(lián)想，篩選，想出了水蜜桃。
4、把品類名+跨界名詞=水蜜杏，精彩文案新鮮出爐了。
還記得剛才顧客評(píng)論時(shí)，寫的那句“仿佛吃了一勺杏味奶昔一樣，柔和細(xì)膩”嗎？寫得也非常棒對(duì)不對(duì)，而背后的原理，還是上面這4步啊，奶昔（跨界）+杏！
接下來(lái)給你一道實(shí)戰(zhàn)思考題：
一款南瓜香味濃郁，蒸熟后瓜肉表面有少量白色液體（不能想歪），口感柔軟，入口即化……好了，怎么寫產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能把它寫得精彩生動(dòng)？
機(jī)智的你，一定看了看上面那張圖，1-2-3-4齊步走~
文案馬上有思路了——老孫如法炮制，把這款南瓜也賣出了高銷量。
這個(gè)思維工具不只能賣瓜果，賣任何品類都行，大家都喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，你看下這個(gè)玩意，你見過(guò)沒(méi)有？
這個(gè)不是馬卡龍餅干哈，這是藍(lán)牙便攜音箱，很小，很輕便，出去郊游、鍛煉，哪怕洗個(gè)澡都能放歌，活躍氣氛。
顧客買藍(lán)牙音箱，小巧肯定是重點(diǎn)需求，誰(shuí)都不希望帶一個(gè)肥大，沉重的音箱出門，尤其是女生！那么問(wèn)題來(lái)了，在在電商頁(yè)面，讀者看不到實(shí)物，怎么寫文案，才能讓他感受到產(chǎn)品很小呢？
當(dāng)然，我們可以放上規(guī)格，155x64x35mm，但你能指望顧客自己去找尺子，費(fèi)勁地丈量比劃嗎？我們可以寫形容詞“小巧輕便”，問(wèn)題是顧客信嗎？
于是我們又按1-2-3-4開始了思考——
文案很簡(jiǎn)單，說(shuō)一句“跟小型單反鏡頭差不多大”，顧客秒懂了，鏡頭誰(shuí)沒(méi)見過(guò)呢？多小巧已經(jīng)不需要多說(shuō)了。
現(xiàn)在請(qǐng)你再看一遍這3個(gè)跨界組合，
水蜜杏、奶油南瓜、鏡頭音箱，
嘿，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛藏的規(guī)律沒(méi)有？
為什么呢？
因?yàn)橐胃咴蹅兤奉惖谋聘?，引?dǎo)讀者往高大上的方面想啊，讀者覺得產(chǎn)品高級(jí)，就覺得產(chǎn)品值錢，我們報(bào)價(jià)時(shí)他更大概率覺得便宜，就更想買了啊！
比如那款小巧音箱，我們叫它“包子音箱”也不是不行，也能突出小巧，但是很low啊！
于是我加上這個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)，思維工具圖的終極版定格如下：
是時(shí)候點(diǎn)擊右上角，把這篇文章收藏起來(lái)了。
你懂得。
跨界類比?
如果你覺得第一招已經(jīng)干貨滿滿，那么我想說(shuō)，第二招也毫不遜色，而且是一種比較高階的寫法，一般營(yíng)銷人都沒(méi)注意到，更別提熟練掌握了。
而你即將把它收入囊中。老關(guān)的文章需要?jiǎng)幽X看，這一刻，請(qǐng)和我一起墮落一分鐘，做一個(gè)無(wú)所事事的宅男，去某直播平臺(tái)逛一逛。給你介紹一位主播，飛哥（化名）。
飛哥是一個(gè)熱血的健身愛好者，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的商機(jī)：很多男生想健身。
但是國(guó)內(nèi)健身房都要買課，教練才會(huì)來(lái)教你，沒(méi)錢的人在里面，就成了他口中的“健身孤兒”，很可憐，無(wú)法入門。他喊出一句口號(hào)“你不會(huì) 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓(xùn)練?”，天天在平臺(tái)直播自己健身，講解動(dòng)作要領(lǐng)。
顯然，飛哥不是做雷鋒，人家也是要賺錢謀生的。他賺錢靠賣營(yíng)養(yǎng)品，他代理了一個(gè)德國(guó)品牌，價(jià)格不便宜，要399到439元一罐。
蛋白粉品牌千千萬(wàn)，飛哥為什么選這款呢？他看中這款是“100%水溶乳清蛋白”，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是“長(zhǎng)肌肉更快”。
問(wèn)題來(lái)了：怎么讓看直播的宅男們理解、相信這一點(diǎn)呢？
很多營(yíng)銷人會(huì)這樣寫：解釋營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理，說(shuō)這款產(chǎn)品是牛奶分離提純啦，吸收率高啦，氨基酸組成合理啦等等。
問(wèn)題是我們換位思考下，宅男們剛看過(guò)衣著暴露的女主播，精彩的游戲特效，完全是一種消遣娛樂(lè)的心態(tài)，他會(huì)費(fèi)腦子聽你講這些專業(yè)嗎？
嘿，這也是我們，每個(gè)營(yíng)銷人——都會(huì)遇到的難題?。。?
當(dāng)你賣數(shù)碼產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品、昂貴電器這些比較貴的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)往往很復(fù)雜，你一講專業(yè)術(shù)語(yǔ)、原理概念，文案就成了博士論文，特別枯燥難懂，讀者不愛看，也看不懂。
但是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)偏偏就是這些啊，繞也繞不開，我們?cè)撛趺磳懩兀匡w哥在詳情頁(yè)的這句話真的太亮了！
BOOM！正中靶心！宅男一下子就懂了，他們經(jīng)常打游戲，吃經(jīng)驗(yàn)卷軸，升級(jí)更快，角色變更強(qiáng)，這一點(diǎn)他們太熟悉了。
那么蛋白粉還要不要買呢？當(dāng)然要！有開掛的道具，為什么不用？
你看到了，表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的第二招就是跨界類比，它的原理在這張圖里——
看了這么久老關(guān)的文章，想不想看看老關(guān)寫的推廣文案——用上面這個(gè)方法？
2個(gè)月前，我接到一個(gè)電話，是一個(gè)來(lái)自北京的陌生號(hào)碼。
我一愣，好熟悉的名字啊，是誰(shuí)……噢！
想起來(lái)了，北京曾經(jīng)有個(gè)烤鴨品牌非?；?，起了個(gè)名字“叫個(gè)*子”（略去那個(gè)字，你懂得），有點(diǎn)色情，又很貼切，因此非常搞笑，一系列品牌傳播活動(dòng)很成功，一時(shí)間成為全國(guó)級(jí)的傳播案例，他找我，是想干什么？
“我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，做了一款精釀啤酒，寫產(chǎn)品推文的時(shí)候，我們一直找不到方向，想請(qǐng)你幫忙！”省去中間溝通過(guò)程……總之我接下了這個(gè)項(xiàng)目。
你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，說(shuō)到喝啤酒，前幾年，我們都在喝某京、某島、某花、某津、某江。
這幾年不一樣了，大家開始喝進(jìn)口酒，16某某，福某某，某熊……比利時(shí)的、法國(guó)的各種，大家。普遍感覺口感更好，更香，更好喝。奧秘在于，酒發(fā)酵時(shí)摻了水果、香菜籽等等香料，因此會(huì)有這種花樣香味出來(lái)。
而我要賣的這款啤酒不一樣，它是采用的是德式經(jīng)典的配方，德國(guó)人只喜歡用麥芽釀酒，痛恨摻香料的做法，1516年，德國(guó)巴伐利亞公爵維爾遜五世甚至頒布《德國(guó)啤酒純凈法》，規(guī)定啤酒主食材只能用麥芽，其他統(tǒng)統(tǒng)不許放，為的是釀出100%純麥芽味的啤酒。
其實(shí)德式小麥啤酒是啤酒里的老祖宗，后人在它的基礎(chǔ)上，加入水果、香料等其他食材，做了創(chuàng)新的酒款。但無(wú)論怎么創(chuàng)新，德式小麥在全球范圍內(nèi)，一直是最暢銷的酒款之一，口感醇正，好喝，非常經(jīng)典。
看完這段資料，我寫下一句話，這款酒暢銷了500多年，你應(yīng)該嘗試一下。理由很充分，因?yàn)樗?jīng)典、正宗，全球暢銷了500多年，味道有多好還需要證明嗎？
但是如果就這么寫出來(lái)，總感覺很啰嗦，而且打動(dòng)力不夠。
你是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)，話在嘴邊，就是表達(dá)不出來(lái)？我氣得錘桌子，卻也無(wú)濟(jì)于事。
有一天，我想到晚上11點(diǎn)，在桌前苦坐像一尊雕像，卻實(shí)在沒(méi)有靈感。我走下樓，繞著周邊街道散步，轉(zhuǎn)了一圈還是沒(méi)想法。我沮喪地走回小區(qū)，門衛(wèi)亭的白色燈光照在地板上，突然，一句話從我腦海里冒了出來(lái)——
對(duì)對(duì)！就是這個(gè)意思！我趕緊掏出手機(jī)，用搶紅包的手速，飛快地把這句話敲進(jìn)備忘錄。最后，我把它放在臨近末尾的一段，作為引導(dǎo)顧客立刻下單的“秘密武器”。
推文投放的效果好到出乎意料，第一次投放是在一個(gè)營(yíng)銷大V的公眾號(hào)（三個(gè)字，以“小”開頭），這個(gè)號(hào)的讀者和我們一樣，都是營(yíng)銷人，看文章時(shí)總會(huì)有“職業(yè)病”，會(huì)情不自禁地思考：這句文案用了什么技巧，那個(gè)促銷手段是什么原理，總之就不是好好購(gòu)物的心態(tài)，但結(jié)果照樣賣得不錯(cuò)，支付轉(zhuǎn)化率比以前提高了76.86%！
前一周，我們又投了3個(gè)大號(hào)，3天賺回營(yíng)業(yè)額35萬(wàn)多，ROI高達(dá)1：6以上，也就是投一塊錢廣告費(fèi)，能賺回來(lái)6塊多。能取得這樣的好成績(jī)，這句話起到了很重要的作用！
回頭做復(fù)盤總結(jié)的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)這種思維，其實(shí)就是跨界類比，不信你看——
回到這篇文章開頭，我們聊到歐陽(yáng)靖，說(shuō)起他大家不熟，但是說(shuō)起張學(xué)友和快樂(lè)男聲，所有人都懂了，本質(zhì)上，不也是在用這個(gè)工具嗎？
經(jīng)驗(yàn)卷軸、可口可樂(lè)、張學(xué)友……很多好文案，看起來(lái)像是突發(fā)靈感，難以學(xué)習(xí)，其實(shí)仔細(xì)研究里面邏輯。
其實(shí)本質(zhì)的思路都一樣，只是披著不同的外衣出現(xiàn)罷了！
我們一旦抓住了本質(zhì)，寫出好文案不就簡(jiǎn)單了？
總結(jié)
★ 想把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)表達(dá)得生動(dòng)精彩，淋漓盡致，我們手里有2把武器：【跨界名詞組合】和【跨界類比】
★ 跨界名詞組合的思考邏輯：品類名——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——跨界名詞，最后，把跨界名詞+品類名=好文案
★ 跨界類比的思考邏輯：品類名——優(yōu)勢(shì)原理類比——跨界名詞，最后，用跨界名詞類比品類名
★ 找跨界名詞時(shí)，請(qǐng)你注意兩個(gè)要點(diǎn)：
1.是這個(gè)詞大家要很熟悉，一聽就懂；
2.是它比我們的產(chǎn)品品類高級(jí)，能引導(dǎo)讀者往高大上方面想，從而提升他心里的產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)他的購(gòu)買欲望。
文章作者：關(guān)健明，前奧美營(yíng)銷人，知乎走心文案獲24K贊，營(yíng)銷領(lǐng)域排名第一，營(yíng)銷干貨公眾號(hào)：bigideaa
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