長江后浪推前浪，一代熱梗拍舊梗。網(wǎng)絡的世界變化太快，尤其是網(wǎng)絡熱梗，當我們還在用C位、盤它、奧利給......表達自我的時候，耗子尾汁、凡爾賽、打工人等網(wǎng)絡熱詞早已晉升為新一代的熱?！癈位”。 

能在浩浩蕩蕩的流量大潮中搶得一席之地，實屬不易，足以讓人領略這些網(wǎng)絡熱梗的流量聚合力；也足以讓那些花了大價錢還沒有激起一絲聲量的品牌們羨慕不已。 

但我發(fā)現(xiàn)，其實每一個熱梗流行的背后其實都暗藏著某些營銷的法則。今天，我們就透過這些熱梗，聊一聊它們背后究竟蘊含著怎樣的營銷定律？

一、熱梗即“熱點”

法則一：無熱點，不營銷

說起時下的熱梗，出自渾元形意大師馬保國的“年輕人不講武德，勸你耗子尾汁”絕對是王者級的存在。翻開抖音、微博遍是網(wǎng)友們對于“耗子尾汁”的段子式調(diào)侃，竟然熱到被人注冊商標、成立公司。 

還有那滿屏的凡爾賽文學梗，微博#凡爾賽文學#話題高達8.7億的閱讀足以證明網(wǎng)友們的參與熱情。

如果說熱點事件是一個傳播的引爆點，那么這些熱梗無疑是熱點傳播的集大成者，成為引起事物全面流行、全面爆發(fā)的那個極具戲劇性的點。他比單一的熱點事件更具傳播價值，在話題卷入度、討論度上都更具廣度與深度。 

在碎片化的傳播背景之下，“用戶的注意力在哪里，營銷的陣地就在哪里”愈發(fā)成為經(jīng)典的品牌營銷邏輯。

也正是源于此，“無熱點，不營銷”成為許多營銷人信奉的圭臬，尤其是當下social化的傳播時代。 

熱梗即“熱點”，熱點即傳播。所以說，無論是借勢來的熱梗，還是自我創(chuàng)造的網(wǎng)絡熱梗，他都將現(xiàn)在所謂的網(wǎng)感發(fā)揮到極致，成為品牌營銷絕佳的觸發(fā)點。

比如前一段時間流行的“秋天的第一杯奶茶”熱梗，一時間，從微博到朋友圈，從小紅書到抖音，幾乎每個人都在刷這個話題。雖然不知道源頭在哪里，但極具敏感度的奈雪第一個出來認領，宣稱#秋天的第一杯奶茶#，竟是奈雪造的節(jié)。 

無論真實與否，但此刻早已顯得不重要。年輕人為了跟上“秋天的第一杯奶茶”的網(wǎng)絡熱梗，“神助攻”了奈雪訂單的瘋狂增長?？芍^將熱點/熱梗營銷發(fā)揮到極致的典范。

二、熱梗即“共情”

法則二：時刻保持與消費者的情感共情力

熱梗之所以成為熱梗，能夠引發(fā)海量傳播，甚至成為社交媒體的熱點話題。底層邏輯就在于它具有極強的傳播共情力。

何為共情？我們“感受”著他人的感受，我們體驗著別人的痛苦，就好像是自己承受的一樣。這就是“共情”。 

在品牌營銷中我們時常也將“共情”作為衡量一個營銷事件的成效標準。無論是日常生活場景的代入、產(chǎn)品痛點的刺激還是美好場景的打造，都是品牌激發(fā)消費者情緒共鳴的慣用手段，根本目的在于讓品牌和消費者在這種情緒的共鳴中建立關聯(lián)。

比如戀愛場景中的德芙、聚會場景中的可口可樂、運動場景中的Nike等等，通過場景的共通，在品牌與消費者之間搭建了共情的空間。

我們再回到熱梗的話題上來，我說熱梗即“共情”，說的就是熱梗當中蘊含的共情力。而這個共情力就是來源于熱梗中的情感、態(tài)度、情緒、觀點在群體中的共同認知。 

我們可以將這些東西叫做“傳染物”，它們隱藏在熱梗中，非常明顯。比如“耗子尾汁”是我們對社會上假大師現(xiàn)象的共同調(diào)侃、凡爾賽文學梗中對那些“裝逼”于無形現(xiàn)象的心領神會、打工人則是更具有社畜共鳴點的深刻調(diào)侃。 

它們是某個/某些圈層的共同情緒，看到了他人分享的這些熱梗，就能感受到某種情緒，我們會設身處地把自己的感情也投入進去。 

所以，當熱梗中隱含的“傳染物”（情緒、情感等）一旦引發(fā)社交媒體上不同圈子人群的“共情”，它們就會打通社交媒體上強關系圈子和弱關系圈子的界限，并借助熱梗這個載體，沿著社交媒體弱關系鏈條“傳染”到更大的范圍，甚至到達社交媒體各個角落，暢通無阻。 

而這恰恰也是營銷共情力的底層邏輯所在。這正是熱梗之于品牌營銷的啟示，在營銷活動中通過情感、態(tài)度、情緒、觀點的共通打造與消費者的共情力，這是品牌致勝的根本法則之一。

三、熱梗即“故事”

法則三：聚焦內(nèi)容，打造營銷內(nèi)容的延展空間

消費升級之下，內(nèi)容營銷越發(fā)重要。千人千面的時代，內(nèi)容營銷成為一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關性強的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標用戶，并最終驅動有利可圖的用戶行為。

一方面，對于Z世代的消費者來說，他們的消費觀正從產(chǎn)品消費轉變?yōu)閮?nèi)容的消費，他們更愿意為有趣的內(nèi)容買單。消費模式遵循從”內(nèi)容——產(chǎn)品”的邏輯。 

另一方面，營銷內(nèi)容要具有延展性，能夠拓展出巨大的話題價值，這是營銷獲得品牌聲量的關鍵之一。

這也正是我想說的第三點，熱梗即“故事”，故事即內(nèi)容。如果我們從更高的層面來看待熱梗，它們都是極具故事性與延展性的內(nèi)容。

以“凡爾賽文學”梗為例。作為一種通過先抑后揚、自問自答或第三人稱視角，不經(jīng)意間露出"貴族生活的線索"的玩梗方式。它具有極強的內(nèi)容延展性，如今，各行各業(yè)、各個圈層與群體都將凡爾賽文學作為一種分享日常生活酸甜苦辣的幽默方式，由此衍生出了帶有各群體自身特色的“凡爾賽體”。 

還有擊中了無數(shù)社畜心靈深處的“打工人”熱梗，在那些極具調(diào)侃意味的“打工人語錄”中，囊括了所有人的生活經(jīng)歷，裹挾了每個人的心靈共鳴。

這也正是這些熱梗流行、有趣，具有如此傳播穿透力的原因之一。他們以本身的含義為中心點，具有極強的故事性與內(nèi)容延展空間。 

而把它轉移到營銷層面，這也恰恰是內(nèi)容營銷發(fā)揮作用的關鍵點。拓展營銷內(nèi)容的延展空間，卷入消費者的參與，是一場成功的營銷從創(chuàng)意到效果執(zhí)行的必備衡量標準。

四、熱梗即“年輕”

法則四：始終堅持年輕化的溝通語言

營銷界有一句話叫“得年輕人者，得天下”。雖然這話有失偏頗，但品牌年輕化似乎早已成為了不可阻擋的時代潮流。

其實品牌年輕化，并非是針對某個年齡段的群體，而是針對具有年輕心態(tài)的那群人。品牌要達成與年輕人一致的步調(diào)，便要有年輕化的品牌內(nèi)涵，才能避免流于表面；更要給品牌立一個“人設”，讓它具有人格化的特征，能更快和年輕人打成一片。

這就是我想說的第四點，熱梗即“年輕”，品牌年輕化首先在于營銷“語言”的年輕化。不管你承不承認，年輕人的社交語言正在逐漸熱?；?，并已然成為當下不可阻擋的流行趨勢。 

回顧這些占據(jù)流量之巔的網(wǎng)絡熱梗，從C位、盤它、奧利給到耗子尾汁、凡爾賽、打工人，每一個都是從年輕人中興起，在年輕人圈層傳播。

對于每一個沖浪青年來說，最新的熱?？偰軙r刻追蹤，各種網(wǎng)絡流行用語也能信手拈來，“玩?！币呀?jīng)貫穿到日常的生活中，成為他們的社交語言。

而對于上趕著要跟年輕人溝通的品牌們來說，熱梗即是契機，又是一種啟發(fā)。我們常說營銷要下沉到年輕人溝通語境，這些在年輕人中流行開來的熱梗已經(jīng)驗證過“什么是他們喜歡的，他們喜歡怎樣的？”。 

這讓我想起了今年520期間，天貓國際打造的一場“女生黑話寶典”營銷，從“小尖刀”、“前男友”到“3D炸彈”、“要下斑”等女生黑話詞，這些生動有趣的女生黑話獲得的的確是“品牌懂我”的情感認同。

在這個過程中，對于品牌而言，梗化身一種高語境的傳播活動，作為一種“社交貨幣”，相當于找到了一條和一個年輕圈層消費者對話的捷徑，是向這個圈層示好的方式。

五、結語

營銷界有一本經(jīng)典著作《瘋傳》，由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰著成，書中對產(chǎn)品或者思想的流行起來的原因總結為：像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則。 

也就是：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。在這樣的框架下去審視那些火爆全網(wǎng)的熱梗，或多或少都是這六大原則的直接遵循或演變。 

而對于品牌營銷而言，正是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在熱梗中發(fā)現(xiàn)傳播的要義，在玩梗中領會營銷的底層邏輯。