新冠疫情像是一場(chǎng)久久不退的高燒，讓人們不得不接受將常態(tài)化的防疫融入到工作與生活中。

基于這一情況，線下轉(zhuǎn)線上幾乎成為了 2020 年最大的流動(dòng)性趨勢(shì)。僅以美國(guó)為例，疫情以來(lái)就有超過(guò) 200 場(chǎng)大型的行業(yè)峰會(huì)、發(fā)布會(huì)、技術(shù)研討會(huì)被無(wú)限期延遲、取消或者轉(zhuǎn)線上進(jìn)行直播。

深受極客喜愛(ài)的出版媒體O’Reilly，原本十分倚重線下會(huì)議來(lái)傳播技術(shù)內(nèi)容，卻宣布將再也不舉辦任何線下宣傳活動(dòng);原定于 5 月進(jìn)行的Facebook開(kāi)發(fā)者大會(huì)F8，被迫取消;而Google4 月份的開(kāi)發(fā)大會(huì)也轉(zhuǎn)為了線上直播。

線下活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展，疫情正在教會(huì)我們?nèi)绾无D(zhuǎn)型到“線上”生活。

將線下活動(dòng)轉(zhuǎn)為線上直播似乎是不得已的行為，但總有人能從危機(jī)中尋找機(jī)遇。《金融時(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》兩家知名媒體就在危機(jī)初期快速開(kāi)展了線上活動(dòng)直播。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，雖然其無(wú)法如期舉辦美食節(jié)，失去了門票收入，但是作為備選方案而舉辦的 30 多場(chǎng)線上活動(dòng)已經(jīng)吸引了來(lái)自 90 多個(gè)國(guó)家的超過(guò) 10 萬(wàn)名參與者，其中80%的參與者都是新用戶。

線上活動(dòng)直播是否會(huì)以此次疫情為契機(jī)，成為未來(lái)商業(yè)活動(dòng)新范式?而它相較于傳統(tǒng)線下活動(dòng)又有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?是否能夠成為媒體的新出路?本期全媒派(ID：quanmeipai)編譯Digiday文章，結(jié)合《金融時(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》兩家知名媒體在活動(dòng)直播上的嘗試，深入探討這一模式的發(fā)展可能性。

線上直播為何是最優(yōu)解?

很多商業(yè)接洽和展銷活動(dòng)不是被取消，就是被無(wú)限期推遲，這對(duì)于依靠此類活動(dòng)來(lái)獲得銷售線索和潛在客戶的公司而言無(wú)疑打擊巨大。無(wú)法面對(duì)面去接觸客戶，建立關(guān)系，損失的潛在用戶和收益足以在這樣的極端環(huán)境中拖垮一家企業(yè)。

在這種情況下，很多媒體以及活動(dòng)策劃公司都快速轉(zhuǎn)變思路，將原計(jì)劃的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)成線上直播的形式。英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》在 4 月 1 日開(kāi)始就舉辦了第一場(chǎng)線上活動(dòng)“數(shù)字對(duì)話”(Digital Dialogues)，《金融時(shí)報(bào)》的主持人和 3 位專家一同探討新冠肺炎疫情對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的重塑。

這場(chǎng)線上直播效果不錯(cuò)，吸引了超過(guò) 7000 名觀眾注冊(cè)，其中 4600 人觀看了現(xiàn)場(chǎng)直播， 1500 人觀看了回放，平均的觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 55 分鐘。而其中還有超過(guò) 4000 人填寫了答卷， 700 多人提問(wèn)，互動(dòng)率也很高。過(guò)去要舉辦此種規(guī)模的線下活動(dòng)，往往要籌備幾個(gè)月的時(shí)間，而這次線上活動(dòng)直播只花了 6 天時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》反應(yīng)迅速，在無(wú)法舉辦下線活動(dòng)時(shí)快速遷移至線上直播模式。

“我們想要向《金融時(shí)報(bào)》的訂閱用戶、客戶以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)展示活動(dòng)籌辦部門的機(jī)動(dòng)性，我們能夠快速調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)新的情況”，《金融時(shí)報(bào)》的活動(dòng)負(fù)責(zé)人Orson這樣說(shuō)道，“(在危機(jī)中)你必須能夠快速調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，如果反應(yīng)慢一拍的話，事情就很難辦了?！?/strong>

《金融時(shí)報(bào)》近年來(lái)的線下活動(dòng)策劃&承辦業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)承辦了超過(guò) 200 場(chǎng)小型發(fā)布會(huì)和為期兩天的大型活動(dòng)峰會(huì)。雖然《金融時(shí)報(bào)》沒(méi)有透露舉辦活動(dòng)給自己帶來(lái)的具體收益，但在目前廣告行業(yè)愈發(fā)不景氣的情況下，舉辦大小峰會(huì)能夠獲得的參展和活動(dòng)贊助費(fèi)用無(wú)疑也是十分可觀的。這也是為什么《金融時(shí)報(bào)》選擇快速將線下形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上直播的原因。改變形式還可以?shī)^力一搏，但推遲取消就意味著顆粒無(wú)收了。

FT Live是《金融時(shí)報(bào)》負(fù)責(zé)活動(dòng)舉辦的業(yè)務(wù)部門，迄今為止已經(jīng)在 44 個(gè)國(guó)家舉辦了將近 200 場(chǎng)活動(dòng)。圖片來(lái)源：Financial Times

Orson認(rèn)為在無(wú)法舉辦線下活動(dòng)時(shí)，將活動(dòng)挪到線上進(jìn)行直播，對(duì)于企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的選擇，“我常常能收到其它公司CMO的反饋，他們現(xiàn)在的主要訴求有兩點(diǎn)。一是需要在危機(jī)中不掉隊(duì)，保持自己品牌的曝光度和領(lǐng)先地位;二是要依靠線上直播活動(dòng)獲取銷售線索，定位潛在客戶，打開(kāi)銷路，他們要為幾個(gè)月后的銷售做好前期準(zhǔn)備。”

越來(lái)越多的活動(dòng)選擇了線上直播模式。圖片來(lái)源：Siteground

數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜褹ndy Culligan也十分看好通過(guò)線上直播的方式開(kāi)展活動(dòng)，甚至認(rèn)為線上活動(dòng)相對(duì)于線下而言，能給參展商等群體帶來(lái)更大的收益。

首先，線上活動(dòng)能夠更好地吸引真正對(duì)活動(dòng)感興趣的高質(zhì)量用戶，而不是為了免費(fèi)紀(jì)念品和茶歇來(lái)“蹭會(huì)”的低質(zhì)用戶;而且，線上活動(dòng)可以用更多技術(shù)手段和策略獲取潛在客戶信息，比線下了解客戶需求、期望和購(gòu)買意愿更有效率;最后，線上活動(dòng)直播能夠擴(kuò)展更多可接觸的觀眾，世界各地感興趣的用戶都可以遠(yuǎn)程接入，而不需要“親身”趕到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

《金融時(shí)報(bào)》：大型峰會(huì)直播的探路者

在 4 月初就開(kāi)啟“直播模式”的《金融時(shí)報(bào)》并沒(méi)有在第一場(chǎng)直播時(shí)就著急變現(xiàn)，不過(guò)Orson表示，在 5 月《金融時(shí)報(bào)》能夠售出 20 場(chǎng)可接受贊助的在線研討會(huì)，這一系列研討會(huì)探討了新冠病毒如何影響國(guó)家的支柱行業(yè)，如銀行、資本市場(chǎng)、交通運(yùn)輸、醫(yī)藥以及金融等。

在計(jì)劃推出后，《金融時(shí)報(bào)》就收到超過(guò) 50 家品牌的贊助請(qǐng)求。Orson說(shuō)，《金融時(shí)報(bào)》還沒(méi)最終確定如何將這些贊助品牌融入到線上活動(dòng)直播中，但肯定不會(huì)為了贊助而犧牲自己品牌的獨(dú)立調(diào)性。

《金融時(shí)報(bào)》籌劃進(jìn)行大型線上峰會(huì)直播。圖片來(lái)源：Financial Times

除了時(shí)長(zhǎng)為 60 分鐘的線上活動(dòng)外，《金融時(shí)報(bào)》還野心勃勃地籌劃時(shí)長(zhǎng)為 2 天的線上峰會(huì)，并取名為“國(guó)際會(huì)議室”，來(lái)長(zhǎng)期探討如何應(yīng)對(duì)新冠疫情對(duì)于國(guó)際社會(huì)的影響。

這種大型的線上峰會(huì)對(duì)直播技術(shù)的要求更高也更復(fù)雜。理想的情況下，支持舉辦大型峰會(huì)直播的平臺(tái)不僅要有線上峰會(huì)的網(wǎng)頁(yè)入口、日程和峰會(huì)內(nèi)容管理系統(tǒng)、支持多名演講人同時(shí)進(jìn)行遠(yuǎn)程直播的技術(shù)，還要支持線下峰會(huì)原有的閉門圓桌會(huì)議、VIP小組研討會(huì)、開(kāi)放研討會(huì)等形式以及為參會(huì)者提供聊天、社交、預(yù)定會(huì)面等功能。

Orson也坦言，短時(shí)間內(nèi)要支持這些功能肯定是來(lái)不及的，但是如果花時(shí)間去完善功能，又會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇。因此，線上直播應(yīng)用于大型峰會(huì)，仍然處在初級(jí)階段，有待持續(xù)進(jìn)化。

《紐約時(shí)報(bào)》：失去門票，不能失去贊助

和《金融時(shí)報(bào)》相比，《紐約時(shí)報(bào)》加入線上活動(dòng)直播的陣營(yíng)多少有些不得已的感覺(jué)。 2020 年初，《紐約時(shí)報(bào)》的活動(dòng)主管Jessica和高級(jí)策劃Elizabeth就已經(jīng)規(guī)劃好了圍繞DealBook(《紐約時(shí)報(bào)》為企業(yè)家舉辦的線下活動(dòng))和NYT Cooking(《紐約時(shí)報(bào)》的美食欄目)要舉辦的 40 多場(chǎng)線下活動(dòng)。但是到了 3 月中旬，他們意識(shí)到這些規(guī)劃會(huì)化為泡影。

好在《紐約時(shí)報(bào)》的活動(dòng)部門擁有 23 位經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，在發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)時(shí)，他們快速做了調(diào)整。從 3 月至今已經(jīng)舉辦了超過(guò) 30 場(chǎng)線上活動(dòng)直播，吸引了 10000 多觀眾，更可喜的是其中80%都是新用戶。

《紐約時(shí)報(bào)》目前打算加大線上活動(dòng)直播的力度，每天都舉辦一場(chǎng)，連雙休日也不放過(guò)。不過(guò)還有一些線下活動(dòng)不得不被推遲到明年進(jìn)行，比如《紐約時(shí)報(bào)》原計(jì)劃的美食節(jié)，畢竟科技還沒(méi)先進(jìn)到能夠讓遠(yuǎn)程觀看的食客嘗到屏幕中美食的味道。

《紐約時(shí)報(bào)》為線上活動(dòng)直播開(kāi)設(shè)了新的獨(dú)立展示區(qū)域。圖片來(lái)源：NYT

為了實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部早在 3 月中旬就成立了專管線上活動(dòng)策劃的“數(shù)字活動(dòng)”小組，其中的成員來(lái)自公司的研發(fā)、市場(chǎng)、品牌、活動(dòng)策劃、新聞內(nèi)容等各個(gè)部門，以周為單位進(jìn)行快速溝通和推進(jìn)。

“數(shù)字活動(dòng)”小組不僅在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)了各種線上直播技術(shù)，如為爆款文章打造線上活動(dòng)，將提前錄制好的視頻融入到線上直播中等，還將所有的最佳范例和工作流程整合起來(lái)，保證每個(gè)部門都能有高質(zhì)量的產(chǎn)出。

該報(bào)也根據(jù)自身的業(yè)務(wù)需求調(diào)整了直播策略。《金融時(shí)報(bào)》沒(méi)有選擇將第一次直播變現(xiàn)，但是《紐約時(shí)報(bào)》則很早就開(kāi)始了同贊助商的合作。原先DealBook線下活動(dòng)的贊助商很自然轉(zhuǎn)變成了線上活動(dòng)欄目的贊助商;而原本打算給線下活動(dòng)提供贊助的MassMutual(美國(guó)萬(wàn)通保險(xiǎn)公司)則開(kāi)始出資和《紐約時(shí)報(bào)》共同制作線上活動(dòng)。 

《紐約時(shí)報(bào)》在 2019 年舉辦的DealBook線下活動(dòng)，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)火爆。圖片來(lái)源：紐約時(shí)報(bào)

據(jù)Elizabeth介紹，《紐約時(shí)報(bào)》的下一步計(jì)劃是要利用線上活動(dòng)直播進(jìn)一步和讀者及用戶互動(dòng)，舉辦和爆款文章相關(guān)的線上活動(dòng)，將更多的社群聚集起來(lái)討論熱點(diǎn)話題。

例如，目前《紐約時(shí)報(bào)》最火爆的健康板塊，相關(guān)的線上活動(dòng)由資深編輯Tara打造，探討在疫情中美國(guó)青年的心理健康狀態(tài)。目前這一線上活動(dòng)直播已有超過(guò) 7000 名觀眾。

此外，《紐約時(shí)報(bào)》還計(jì)劃豐富線上活動(dòng)的直播形式，目前的大部分活動(dòng)直播都偏向于“電話會(huì)議”式的，而《紐約時(shí)報(bào)》則想要打造一款虛擬的百老匯演出開(kāi)幕活動(dòng)，將融入更多提前錄制好的視頻來(lái)保證直播時(shí)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的良好體驗(yàn)。

直播“活動(dòng)”能成為新范式嗎?

以直播模式展現(xiàn)活動(dòng)，是否會(huì)成為新范式，可能要取決于媒體在策劃直播上的盈利能力。目前看來(lái)，線上活動(dòng)直播雖然能帶來(lái)諸多收益，但盈利模式和線下活動(dòng)完全不同，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不一定能夠取代線下活動(dòng)，后續(xù)如何發(fā)展還是未知數(shù)。

首先，讓人們?cè)诰W(wǎng)上付費(fèi)參加直播活動(dòng)，需要一個(gè)“教育用戶”的過(guò)程，因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為網(wǎng)上的內(nèi)容應(yīng)該是免費(fèi)的。即使對(duì)于早在 2002 年就開(kāi)始采用付費(fèi)閱讀制度的《金融時(shí)報(bào)》而言，這一點(diǎn)也不例外?！督鹑跁r(shí)報(bào)》目前的做法是采用階梯式付費(fèi)制度，用戶可以免費(fèi)參與直播活動(dòng)，但是活動(dòng)中的其它功能則要付費(fèi)使用。

直播模式的優(yōu)勢(shì)在于邊際成本極低。傳統(tǒng)的線下活動(dòng)成本高昂，加一場(chǎng)、加一天乃至超時(shí) 1 小時(shí)，就意味著要增加不小的經(jīng)費(fèi)投入。而線上活動(dòng)直播的鏈路一旦跑通，成本很低，即使在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法讓用戶習(xí)慣“購(gòu)票”參加線上活動(dòng)，也能依靠贊助商進(jìn)行下去。

只是，如何讓贊助商認(rèn)同并贊助活動(dòng)直播這一新的商業(yè)模式，也是媒體目前面臨的挑戰(zhàn)之一。根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)Splash的CEO Ben透露，雖然有很多贊助商愿意資助線上活動(dòng)，但是贊助金額平均只有線下活動(dòng)的1/ 4 左右。另一位ON24 數(shù)字活動(dòng)平臺(tái)的副總裁Tessa也表示自己接觸到的線上活動(dòng)贊助金額只有線下活動(dòng)的1/ 2 左右。

Tessa認(rèn)為，目前贊助商對(duì)于線上活動(dòng)直播的認(rèn)同度還不夠，所以不愿意付出更多的資金。但其實(shí)相較于線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，虛擬的線上活動(dòng)直播能夠更好地捕捉用戶數(shù)據(jù)，了解用戶的購(gòu)買意愿。而且線下活動(dòng)的互動(dòng)方式也比較單一，往往只能通過(guò)展示展位來(lái)吸引觀眾，線上活動(dòng)直播則能幫助贊助商使用更多手段和潛在用戶達(dá)成互動(dòng)。

目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的直播帶貨模式發(fā)展如火如荼，海外的活動(dòng)直播模式卻才剛剛起步，雙方的出發(fā)點(diǎn)以及形式也大相徑庭。國(guó)內(nèi)是企業(yè)先行，網(wǎng)紅甚至企業(yè)CEO親自下場(chǎng)，直接賣貨;海外則是媒體入場(chǎng)，將原本的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上活動(dòng)，探索更多互動(dòng)方式，隨后才考慮和企業(yè)合作獲得盈利。

同樣的技術(shù)應(yīng)用于不同的場(chǎng)景，體現(xiàn)了直播這種模式的多功能屬性。線上的直播活動(dòng)能否給媒體帶來(lái)穩(wěn)定的收入，成為商業(yè)版圖中成熟的一環(huán)，恐怕還需要更多的時(shí)間加以驗(yàn)證。

作者：騰訊傳媒

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