編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，獲取知識(shí)也變得快速和簡單了許多，其中，問答產(chǎn)品我們平時(shí)接觸的都不少。遇到了難題，很多人往往會(huì)去問答平臺(tái)去問有過類似的人，獲取更加精準(zhǔn)的建議。本文作者通過復(fù)盤以前的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，梳理了一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上新增付費(fèi)問答的功能，和大家分享了他對問答產(chǎn)品的理解和思考。
一、對問答產(chǎn)品的理解
這一部分將從問答的用戶及需求、問答內(nèi)容的特點(diǎn)、問答產(chǎn)品的壁壘3個(gè)方面展開。
1. 問答的用戶及需求
問答產(chǎn)品的用戶群體可以劃分為3種類型：提問者、回答者、旁觀者。
提問者的角色是拋出問題，訴求是獲取知識(shí)、幫助決策或者八卦、滿足好奇心。提問者既是內(nèi)容生產(chǎn)者、生產(chǎn)問題，也是內(nèi)容消費(fèi)者、消費(fèi)回答。
回答者的角色是回答問題，幫助提問者答疑解惑，訴求可能為錢、名、贊同、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。他們是內(nèi)容生產(chǎn)者、生產(chǎn)答案。
旁觀者的角色是內(nèi)容消費(fèi)者，在他人的提問和回答下解答自己的疑惑，通過評論、點(diǎn)贊、喜歡、收藏等互動(dòng)行為給內(nèi)容反饋。
從三類用戶群體角色和訴求可以看出，問答生意的本質(zhì)是解決信息的不對稱性。
筆者曾在產(chǎn)品調(diào)研階段做了一個(gè)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示用戶最常尋找答案的3種渠道：求助身邊朋友、網(wǎng)絡(luò)搜索答案、通過問答平臺(tái)尋找答案。
每一個(gè)人的知識(shí)范圍是有限的，當(dāng)無法通過線下身邊朋友（局部）解決問題時(shí)，用戶會(huì)轉(zhuǎn)向線上，海量人與信息的連接，增加了獲得問題高質(zhì)量答案的可能性。
另外有些問題回答是有門檻的，但普通用戶接觸不到這些答主，比如法律、心理方面的問題，普通人難以給出專業(yè)的答案，需要求助專業(yè)的律師、心理咨詢師。
又比如有些問題需要一定資歷的前輩才能給出滿意的答案。問答平臺(tái)連接了提問者和回答者，讓回答者以自身的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰樘釂栒呓獯痣y題，解決了信息的不對稱性。
2. 問答內(nèi)容的特點(diǎn)
上文講到問答是基于雙方的信息差產(chǎn)生的信息輸送，付費(fèi)問答也是一種內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。
在筆者負(fù)責(zé)的這一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，已有付費(fèi)課程、直播課的內(nèi)容形式，付費(fèi)問答在產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)的體系中，是顆粒度最小的一種內(nèi)容形式。
內(nèi)容精煉短小，適合碎片化場景下快速瀏覽，還可以為付費(fèi)課程、直播課等引流，形成知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的閉環(huán)。
在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)問答功能時(shí)，筆者從用戶、產(chǎn)品和平臺(tái)三方考慮產(chǎn)品的價(jià)值。
問答對端內(nèi)用戶而言是強(qiáng)需求還是弱需求、端內(nèi)用戶對哪些領(lǐng)域有問答需求、問答功能對產(chǎn)品已有其他功能會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響、問答功能可以為平臺(tái)產(chǎn)生怎樣的效益……
3. 問答產(chǎn)品的護(hù)城河
上文提到問答功能的常見用戶場景是用戶無法從身邊/簡單搜索渠道獲取答案，需要專業(yè)人士解答，解決信息不對稱性，我們可以識(shí)別出問答產(chǎn)品的壁壘在于KOL優(yōu)質(zhì)答主和內(nèi)容。
為什么用戶不通過搜索或者問身邊人解決，要跑來問答平臺(tái)上問呢？
因?yàn)橄嘈旁谕瑯拥臅r(shí)效下，問答平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)答主可以給出更加有針對性、專業(yè)、深遠(yuǎn)的回答。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣是答案，“優(yōu)質(zhì)答主”為答案增加了強(qiáng)有力的背書。
因此有了悟空問答花巨額補(bǔ)貼挖知乎大V的新聞，但是知乎仍然受益于這些優(yōu)質(zhì)答主原本生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOL和內(nèi)容的沉淀就是知乎的護(hù)城河。
二、問答競品分析與經(jīng)典模式
1. 問答競品分析
目前市面上的問答產(chǎn)品按功能點(diǎn)主要可以分為兩類：純問答產(chǎn)品和帶問答功能的產(chǎn)品。純問答產(chǎn)品的代表產(chǎn)品有：百度知道、360問答、搜狗問問、知乎、天涯問答、悟空問答等。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)純問答產(chǎn)品下又可以分為兩類：百度知道、360問答、搜狗問問等搜索引擎和知乎、天涯、悟空等問答社區(qū)。
問答其實(shí)是搜索的一種進(jìn)階，搜索做問答有天然的基礎(chǔ)。搜索是在已有海量信息中進(jìn)行篩選答案，問答是拋出問題種子后吸引答主回答，更有針對性。
帶問答功能的產(chǎn)品，產(chǎn)品主線不是問答，問答功能只是端內(nèi)一個(gè)很小的功能，代表產(chǎn)品有京東問答、淘寶問大家、澎湃問吧、微博問答等。
這類產(chǎn)品在已有內(nèi)容/業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加問答功能，是為了服務(wù)產(chǎn)品主線，筆者總結(jié)了三種目的：
通過強(qiáng)專業(yè)度，節(jié)省用戶時(shí)間，如丁香園問醫(yī)生、雪球問答；
幫助用戶判斷做決策，如京東問答、淘寶問大家，其實(shí)是變相賣家秀，助力購買決策提升GMV；
為產(chǎn)品主線增加新內(nèi)容形態(tài)，如大v開通微博問答，拉近大v和普通用戶的距離，讓普通用戶可以對大v發(fā)問、滿足了用戶的八卦和好奇心，提升了微博的社交屬性。
又如澎湃問吧，沒有以答主為中心，甚至沒有答主入口，頭部答主以話題卡片的形式存在于信息流中。
但仔細(xì)想想澎湃新聞是一個(gè)資訊社區(qū)，內(nèi)容圍繞資訊、話題展開，問答只是作為一種更細(xì)顆粒度的內(nèi)容，輔助產(chǎn)品主線功能。
產(chǎn)品的定位和問答功能在產(chǎn)品中的定位決定了應(yīng)該采用哪一分類：
除了按照產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行分類，還可以按照問答模式分為兩類：1對N和1對1。
1對N模式，即一個(gè)提問者提問，多個(gè)答主回答，提問者選擇最佳答案并為對應(yīng)答主提供獎(jiǎng)勵(lì)/懸賞值。
這一模式對提問者有利，一份獎(jiǎng)勵(lì)可以獲取多個(gè)答案，有主動(dòng)選擇權(quán)。1對1模式，即提問者固定選擇一位答主進(jìn)行提問，只能獲得這一位答主的回答，提問者為答主提供獎(jiǎng)勵(lì)。
這一模式對答主更有利，如何決定采用哪一種問答模式？
筆者認(rèn)為視乎問答的領(lǐng)域和門檻，如果是寬領(lǐng)域、低門檻的問答產(chǎn)品，普通UGC也能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，采用1對N模式更合適，在問題下產(chǎn)生多個(gè)回答，答主之間也可以相互交流，形成社區(qū)氛圍——如知乎。
如果是聚焦領(lǐng)域、高門檻的問答產(chǎn)品，需要專業(yè)人士解答，采用1對1模式更合適，如知乎值乎。
這些專業(yè)人士一般都很忙，如果采用1對N模式，回答問題后還不一定能獲取獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)挫傷積極性，并且沒有時(shí)間、精力去回答可能沒有回報(bào)的問題。
三、如何做好問答產(chǎn)品
這一部分將從問題解決思路、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、生命周期注意事項(xiàng)3個(gè)方面展開。
1. 問題解決思路
問答生意的本質(zhì)是解決信息的不對稱性，如何解決以及如何更高效地解決是產(chǎn)品的思路，如何解決主要有3點(diǎn)：
1） 吸引優(yōu)質(zhì)答主
和馬斯洛需求層次理論類似，不同答主對問答功能的需求是不一樣的，要吸引答主入駐，需要分情況討論：
有些追求的是金錢收入，通過問答增加變現(xiàn)方式和收入，增加曝光度，為其他付費(fèi)內(nèi)容引流；有些追求的是名聲，通過問答在平臺(tái)上擴(kuò)大影響力，吸粉，引流到其他平臺(tái)；
有些可能是咖位很高的大V，問答的收入和名聲對他們而言，并沒有太大吸引力，需要同等咖位的大V入駐，他們才會(huì)覺得是適合自身身份入駐的一個(gè)平臺(tái)。
無論這三種的哪一種動(dòng)機(jī)，都需要底層流量支持，流量是吸引答主的關(guān)鍵，這對問答入口曝光提出了要求。
2）儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
用戶選擇來問答平臺(tái)而非通過求助他人和網(wǎng)絡(luò)搜索，要求問答平臺(tái)提供的答案有不可替代性。
如果是一些很日常的問題，獲取答案的渠道就非常廣泛，問答平臺(tái)容易被替代。所以問答平臺(tái)要額外注意內(nèi)容領(lǐng)域的選擇，不能選門檻太低的領(lǐng)域，吸引不來優(yōu)質(zhì)答主的同時(shí)，也無法實(shí)現(xiàn)用戶留存。
3）更多元更直觀的回答方式
支持圖文、語音、視頻等多元、直觀的問題回答方式。
如何更高效地解決也有3點(diǎn)，從提問過程來分析：
搜索問題—回答排序
用戶來到一個(gè)問答平臺(tái)尋求答案，更有可能先作為一個(gè)旁觀者的角色，在問答平臺(tái)上搜索已有的提問，看看問題下已有回答是否能解決自身遇到的問題，當(dāng)回答很多的時(shí)候。
如果要高效解決用戶需求，需要對答案進(jìn)行排序，通過點(diǎn)贊數(shù)、喜歡數(shù)、評論數(shù)等指標(biāo)對回答進(jìn)行高低排序。
提問前—問題重定向
如果用戶在第一步搜索問題后，沒有看到和自身情況相似的提問，ta可能由一個(gè)旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，在平臺(tái)上提問。
由于提問者具體表述不同，可能產(chǎn)生多個(gè)表述不同但實(shí)際意思一致的提問，提問容易分流回答者的優(yōu)質(zhì)答案，不利于平臺(tái)內(nèi)容留存。
知乎的提問機(jī)制在用戶輸入問題關(guān)鍵字時(shí)，會(huì)提示相關(guān)的已有提問，避免重復(fù)提問分流答案。
提問后—對回答時(shí)效性的要求
所有用戶都希望能盡快解決自身問題，尤其是付費(fèi)問答，尤其遇到緊急情況或時(shí)效性很高的提問。需要用戶提問后，產(chǎn)品對答主進(jìn)行提醒，或者XX小時(shí)未回復(fù)，金額按原路徑退回。
2. 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)
在此討論1V1付費(fèi)問答，產(chǎn)品涉及兩端用戶：答主端和用戶端，需要考慮動(dòng)作流、信息流和資金流。以下為簡化版的付費(fèi)問答流程，在問答MVP基礎(chǔ)之上，可以細(xì)化提問方式、偷聽等功能。
3. 生命周期注意事項(xiàng)
問答產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品初期的特點(diǎn)是問題少、回答少、內(nèi)容也少，產(chǎn)品側(cè)重在于快速迭代，保障問答流程的順暢。運(yùn)營側(cè)重在于儲(chǔ)備冷啟動(dòng)內(nèi)容，尋找種子用戶，形成基礎(chǔ)的社區(qū)氛圍。
成長期的特點(diǎn)是問題、回答和內(nèi)容量都開始快速增長，在這一階段，產(chǎn)品側(cè)重完善問答功能如追問、偷聽等，提升用戶體驗(yàn)，運(yùn)營側(cè)重引入更多優(yōu)質(zhì)答主，形成內(nèi)容壁壘。
成熟期的特點(diǎn)是海量內(nèi)容和用戶，用戶體量已經(jīng)很大，問題相似度很高，需要對問題進(jìn)行重定向，避免重復(fù)問題提問；同時(shí)嘗試通過問答進(jìn)行引流，尋求更多變現(xiàn)方式。
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