今天Mr.QM跟大家分享一下雙十一營(yíng)銷(xiāo)洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，近乎一個(gè)月的促銷(xiāo)熱度中，品牌商廣告投放顯著增長(zhǎng)，尤其是“預(yù)售期”內(nèi)，投放達(dá)到最高峰，食品飲品、母嬰用品、美妝護(hù)理、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、交通出行等領(lǐng)域，分別出現(xiàn)了61.3%、49%、42.9%、41.9%、39.5%的同比增長(zhǎng)。

其中，食品飲品行業(yè)龍頭品牌集中，包裝食品類(lèi)，可比克、達(dá)利園，乳制品類(lèi)蒙牛優(yōu)益C，酒類(lèi)茅臺(tái)，飲料沖調(diào)類(lèi)七喜，同比均出現(xiàn)了400%左右的增長(zhǎng)。家電行業(yè)則以降價(jià)、超值、熱賣(mài)、超劃算等關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，海爾、美的、飛利浦、格力位居前四。

在投放媒介上，“頭部媒介+信息流”模式成為內(nèi)卷之下的“廝殺紅?！?，微信、抖音、快手遙遙領(lǐng)先，不僅是所占份額，在觸達(dá)效率上看，也是持續(xù)提升。這當(dāng)中，“互動(dòng)”成為一個(gè)關(guān)鍵的要素，也成為區(qū)別此前雙十一投放的“關(guān)鍵密碼”：投放前置+激發(fā)參與+場(chǎng)景碎片化，導(dǎo)致投放向短視頻以及社交媒介遷移，以短視頻為例，美妝護(hù)理、食品飲品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，投放占比增長(zhǎng)均達(dá)到驚人的20%左右！

也正是因此，品牌商與電商平臺(tái)的合作，也不得不更加緊密，借此機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)開(kāi)始了新的戰(zhàn)局：頭部電商平臺(tái)將孵化新品牌當(dāng)成了“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一，天貓的“超級(jí)新秀計(jì)劃”、京東的“超級(jí)新計(jì)劃”、拼多多的“新品牌計(jì)劃”，分別從新消費(fèi)品牌、新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶拉活等維度，扶持自有品牌商體系，這將如何改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呢？

一如既往，如上期Mr.QM所說(shuō)的，今年雙十一是變革的元年，變局剛剛開(kāi)始，平臺(tái)、投放和商家敏銳的變化，也佐證了變化的發(fā)生……具體的，不妨看報(bào)告。

一、雙十一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，互動(dòng)手段增多，新品牌嶄露頭角

1、 雙十一促銷(xiāo)月持續(xù)熱度，帶動(dòng)兩波銷(xiāo)售熱點(diǎn)

2、頭部電商平臺(tái)聚焦孵化新品牌

頭部電商平臺(tái)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)去幫助新品牌和新產(chǎn)品的孵化，并利用自身營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行相應(yīng)的流量投放、消費(fèi)觸達(dá)等，但針對(duì)重點(diǎn)不同。

3、高流量明星為品牌代言，參與互動(dòng)，助力雙十一

1、頭部媒介增長(zhǎng)顯著，廣告容量同比去年雙十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影響，廣告投放較去年有一定程度下滑，隨著疫情減退，線下廣告開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)為刺激消費(fèi)，下半年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

1.2 2020年雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，品牌商廣告投放增長(zhǎng)顯著，在活動(dòng)預(yù)售期達(dá)到投放高峰

1.3 頭部媒介平臺(tái)普遍更為內(nèi)卷用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，短視頻媒介廣告容量成為微信之外最大平臺(tái)，從觸達(dá)效率上看，大部分頭部媒介同比仍在提升

1.4 相較于去年雙十一，廣告主投放渠道更偏具互動(dòng)屬性媒介平臺(tái)

1.5 大部分頭部媒介收入同比均有所增長(zhǎng)

2、今年雙十一投放節(jié)奏更為前置

2.1 創(chuàng)意素材投放密度更集中

2.2 品牌商參與熱度更高，“吃、穿、用、行”從不同渠道觸達(dá)TA，激發(fā)著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

2.3 與媒介收入變化相對(duì)應(yīng)，迎合消費(fèi)者娛樂(lè)社交場(chǎng)景碎片化的趨勢(shì)，投放渠道向短視頻及社交媒介遷移

2.4 品牌商線上渠道布局更加多元，與電商平臺(tái)合作更加緊密

三、雙十一用戶(hù)消費(fèi)更為理性，但美妝、食品等行業(yè)品牌熱度依然很高

1、消費(fèi)品仍是重點(diǎn)投放領(lǐng)域

1.1 實(shí)物消費(fèi)的線上轉(zhuǎn)化在雙十一期間集中爆發(fā)，貫穿于生活的各個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)持續(xù)發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)，集中投放趨勢(shì)保持一致

1.2 其中，美妝行業(yè)，國(guó)際品牌每年持續(xù)高額投放力度，新銳國(guó)貨品牌躋身頭部梯隊(duì)

近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)日常美妝追求日趨成熟，加之疫情逐漸褪去，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求也迎來(lái)了反彈，2020年雙十一期間香水、口紅等彩妝品類(lèi)曝光增長(zhǎng)顯著。

1.3 食品飲品行業(yè)龍頭品牌集中度較高，相對(duì)去年預(yù)算更為充足，為雙十一蓄力

1.4 家用電器行業(yè)，國(guó)內(nèi)大品牌投放優(yōu)勢(shì)明顯，雙十一期間用“降價(jià)”、“預(yù)售”等策略吸引消費(fèi)者關(guān)注

1.5 投放渠道更傾向主流媒介，以信息流廣告為主

2、國(guó)產(chǎn)新品牌進(jìn)入品牌熱度圖譜，受到更年輕用戶(hù)喜愛(ài)

2.1 品牌本身具號(hào)召力，配合廣告投放、直播和促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)高關(guān)注和較高GMV

2.2 關(guān)注美妝消費(fèi)者9成以上為女性，與國(guó)際品牌相比，學(xué)生、職場(chǎng)新人等年輕女性更關(guān)注國(guó)貨新品牌

2.3 雙十一期間關(guān)注、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)零食的主要為年輕女性用戶(hù)

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