第二屆淘寶造物節(jié)今日閉幕，益哥近日也在現(xiàn)場種了草。除了人人人益哥人人人人人益姐人人人人外，還有一大批網(wǎng)紅埋頭直播，而且個個顏值出眾…
然而益哥好像逛了一個假淘寶?，F(xiàn)場沒有特價及在售商品，但吸引了超過10w觀眾參觀；沒有一件寶貝可以賣，但親們都樂此不疲地講著自己的故事。
淘寶的操盤者們，到底在想些什么呢?
回歸到人的故事
如果說，哪個品牌的線下活動在第二屆就能有接近10w人參觀，除了淘寶可能難以找到其他案例了。
今年的淘寶造物節(jié)回到阿里的大本營杭州，于7.8-7.12在G20杭州國際博覽中心近30000平方米的展館內(nèi)舉行。7月11日早上，造物節(jié)剩余兩天的日門票已全部售罄。筆者在會場門口跟黃牛聊了會，對方甚至愿意用超過原價來回收筆者手上的門票。
入場觀眾都會領取到一本「 奇市密碼 」的任務攻略及當天專供的節(jié)目單。造物節(jié)選擇用18個蓋章任務，將造物節(jié)的參觀線索串起來，完成任務可獲得108張全套神店卡牌，并附上當天最值得體驗的快閃店玩法清單，讓造物者更好地講述自己的故事。
有一個小瑕疵是，觀眾進場后會被圈上一個腕帶憑證。作為最能讓觀眾體驗進場儀式感的環(huán)節(jié)，筆者認為這條腕帶在玩法結合上沒有到位。且離場后只能讓志愿者用剪刀剪掉，無論是從環(huán)保上，還是品牌特點、身份辨識上都沒能發(fā)揮應有作用。
本屆主題定為「 奇市江湖 」，按古代「 東西市南北街 」分區(qū)，依次代表「 潮流態(tài)度 」、「 幸福生活 」、「 腦洞創(chuàng)意 」、「 原創(chuàng)品牌 」四個不同板塊?；诖髷?shù)據(jù)+AI+淘寶小二層層精選下的108家淘寶商家快閃店，涵蓋淘寶網(wǎng)店中的「 紅人 」、「 達人 」、「 匠人 」、「 買手 」、「 獨立設計師 」、「 創(chuàng)客 」等六大掌柜標簽。
相比第一屆，今年的造物節(jié)有意淡化科技感，轉而變得更加走心。去年分成T（Technology 科技）、A（Art 藝術）、O（Originality 原創(chuàng)力）三大板塊，各種VR體驗及無人機，科技元素占了整個展會1/3，更有微軟、三星等科技巨頭展位加持。而到了今年，連帶阿里巴巴Buy+ VR購物設備一同不見了。
取而代之的，不是大牌明星，而是一家家平凡又不平凡的「 神人神店 」。和上屆相比，商品展示的數(shù)量變少了，賣家和店鋪的故事變多了。各個賣家的快閃店都拿出了各具特色的展覽及互動體驗形式，但被禁止銷售行為。
這是阿里CMO董本洪為造物節(jié)定的原則，他希望幫助淘寶上那些「 神人神店 」講出創(chuàng)造者們的故事?！?嗜鞋如命 」中國手繪球鞋第一人「 飛翔的漢子 」，講述如何將自己的狂熱興趣及專長鑄造出心血球鞋作品；「 爸爸的木匠小屋 」，一家人如何保持匠人匠心，以恒心呈獻自然的饋贈；骨灰級火車模型玩家Locomotive，自投百萬只為完美復刻火車街景……
再造一個超級IP
阿里CEO張勇（逍遙子）說，淘寶需要一個帶領時代的超級IP。于是便有了淘寶造物節(jié)。這正是一個品牌戰(zhàn)略轉型的儀式感動作。
不同于天貓雙十一的品牌超級促銷，淘寶造物節(jié)的最大的動機則是品牌戰(zhàn)略宣示。在如何樹立天貓與淘寶的差異化定位上，造物節(jié)是最大的揚聲器，廣播著淘寶在新零售時代未來實現(xiàn)華麗轉身的大方向，告別“滿足需求”的原始版本，在消費升級的大背景之下，「 創(chuàng)造不期而遇的需求 」，搶占用戶停留時間。
作為戰(zhàn)略級項目，淘寶也拿出了足夠的誠意，耗費巨資來推廣創(chuàng)意商家。「 賣票的錢只是我們投入的零頭 」，董本洪說，整個造物節(jié)籌備團隊100多人，花了幾個月時間，設計、搭建一手包辦。商家需要做的，只是接受邀請，講個好故事?！?未來如果規(guī)模擴大了，需要投入更多，也許會考慮向商家收取一些展位費 」。
今年的活動代理商仍然是HOFO公司。造物節(jié)整個策劃過程歷時100多天，HOFO先為每家快閃店確定核心主題，在此基礎上再開展視覺創(chuàng)作及互動體驗策劃。而為了突出江湖街市的氛圍營造，HOFO把現(xiàn)場設計的重心擺在了街景上。例如主推潮流的「 東市 」街景，正是他從《攻殼特工隊》中霓虹夜景和未來元素中尋找的靈感。而主題為幸福街區(qū)的西市，這是從宮崎駿的作品中找到色彩搭配思路。
筆者和造物者們聊過，和第一屆一樣，每家養(yǎng)眼的快閃店，的確均由籌備團隊全包設計搭建。但和第一屆的全盤接管相比，今年會更加在意造物者們的表達，前后做多次的溝通反饋。平均每家快閃店面積16-30平方米，如果每家展位設計及搭建造價最少5位數(shù)來算，單單這108家快閃店的造價，對于一場品牌活動開支來說已是天價。
董本洪還透露，造物節(jié)以后不僅會長期做下去，還有可能多點多時舉辦。不過與雙11不同，造物節(jié)追求的不是GMV，而是關注度和熱度。
當然，108個商家只是淘寶海量賣家的頭部IP，基于線下會場可觸及的觀眾仍有天花板。所以手淘上也在全流量配合造物節(jié)造勢，線上會場+淘寶直播，把影響力和參與度做到最大?！?我們的目標是engage上億用戶 」，董本洪說，「 投入這么大，如果只有幾百萬人看到，那就沒意思了。 」
先把存在感刷足
「 我們其實不是一個擅長辦展會的公司，我們本質上還是互聯(lián)網(wǎng)動物，一年到線下就來一次 」，逍遙子張勇說。然而造物節(jié)一開始為何不放在線上辦，而是基于線下場景呢？
逍遙子的兩句話給出參考：其一，淘寶現(xiàn)在需要一個對標天貓雙十一的超級IP；其二，造物節(jié)就是希望大家不買東西也上淘寶來，我們需要的是產(chǎn)生精神鏈接。
天貓本來就定位為商家的在線銷售渠道，所以雙十一不可能從線下活動場景切入，而是源于電商促銷活動。而造物節(jié)的最大動機就是為了給淘寶的轉型戰(zhàn)略刷存在感的，這點和線下活動互動體驗+整合傳播的優(yōu)越性不無契合。
這也從側面體現(xiàn)出這類線下平臺式快閃店活動的兩大鮮明特點（關于對快閃店活動的觀察，益聞網(wǎng)會持續(xù)報道）。一個是IP特征明顯，可整合傳播的想象力更大；另一個是不追求銷售，而是追求一體化的互動體驗，與消費者建立起了最強的忠誠關系。
從淘寶造物節(jié)，筆者也感受到線下活動最重要的兩個趨勢，內(nèi)容化及社群化（關于如何打造活動IP，這個益聞網(wǎng)后續(xù)再做探討）。
第一個是內(nèi)容化。線下活動，就是一場有計劃的流量組織事件。引流-停留-互動-轉化，是這類快閃店活動（還有集市）的核心軸。造物節(jié)告別冷冰冰的商品展示及品牌展示，而是強調(diào)「 對買家故事的挖掘 」，就是希望通過內(nèi)容進行二次傳播。畢竟聽「 故事 」就是人類最走心的本能。
筆者曾經(jīng)在一場行業(yè)分享里介紹過，關于品牌IP活動的裂變式傳播，核心在于「 內(nèi)容 」。
如何突破圈層實現(xiàn)裂變傳播，內(nèi)容是法寶
例如造物節(jié)這些神店即是銷售實體，同時也是內(nèi)容創(chuàng)造者，商品本身就是內(nèi)容。董本洪也說，基于現(xiàn)場的分享是淘寶最喜聞樂見的?；谝粓龌顒幽軌蛞鸬娜私^不僅是現(xiàn)場的參與者本身。而是基于現(xiàn)場參與者作為種子粉絲的一場深度口碑擴散。
第二個是社群化。造物節(jié)年輕人占了九成，她們開著直播，發(fā)著朋友圈，實時分享著現(xiàn)場的種種，實現(xiàn)口碑傳播。有了內(nèi)容后，社群化的建設讓基于活動的觀眾成為了社區(qū)生態(tài)的參與者。這也和淘寶的社區(qū)化戰(zhàn)略呼應，讓創(chuàng)意、內(nèi)容、直播、粉絲互動、達人等在這個平臺上都能玩起來。
活動IP與特定的觀眾群體，通過社群化建設，形成穩(wěn)定的圈層。彼此不需要社交關系，不需要是熟人、甚至不需要認識、更不需要看朋友圈，只是為了共同的愛好、共同關心的事情而被聚集了起來。而沉淀下來的社群，就具有豐富的可能性，例如規(guī)?；?，例如其他業(yè)態(tài)（如周邊開發(fā)），例如活動IP在每個城市每個街區(qū)的本土化運作。
逍遙子表示，造物節(jié)現(xiàn)在唯一的KPI就是影響力。關于吸引更多用戶的流量和時間，或許才是造物節(jié)帶給淘寶，也是一場線下活動場景給品牌主最大的價值吧。
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