今年雙11，小仙燉成為一匹黑馬打敗了老牌燕窩品牌燕之屋，成為天貓燕窩銷量第一單品，成功躋身天貓億元俱樂部，還是京東、小紅書燕窩銷量的第一品牌。
小仙燉成立不過5年時間。2018年銷售額破2億，2019年卻迅速攀升到8億，從默默無聞到風(fēng)聲鵲起，小仙燉究竟做對了什么？
品控嚴(yán)格 引領(lǐng)行業(yè)新標(biāo)桿
產(chǎn)品是核心，也是小仙燉的核心競爭壁壘。在小仙燉之前，市面上已經(jīng)有即食的燕窩產(chǎn)品，保質(zhì)期在一年半到兩年，類似與罐頭工藝，消費(fèi)者存在對“添加劑、營養(yǎng)流失”的顧慮。
為了解決這樣的痛點，小仙燉創(chuàng)立了“鮮燉燕窩”5大標(biāo)準(zhǔn)，通過精選原料，自建工廠，經(jīng)過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養(yǎng)不流失。同時是行業(yè)第一個采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質(zhì)期只有15天，真正做到零添加。
作為“鮮燉燕窩”新品類的開創(chuàng)者，并成為佼佼者，小仙燉順應(yīng)了消費(fèi)升級的大趨勢，滿足了崛起的中產(chǎn)人群對便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足的四大需求，這代表了燕窩產(chǎn)品未來的消費(fèi)方向。
精準(zhǔn)市場 瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，燕窩消費(fèi)群中85后足足占了六成。
與維生素等保健品相比起來，中式滋補(bǔ)品因為加工耗時，不方便攜帶，急需產(chǎn)品升級。小仙燉踏浪而來，為了匹配都市快節(jié)奏的生活，區(qū)別于傳統(tǒng)干燕窩、即食燕窩，鮮燉燕窩以一種新物種的姿態(tài)出現(xiàn)。
根據(jù)小仙燉數(shù)據(jù)顯示，七成以上的小仙燉用戶都是第一次吃燕窩，65%以上的用戶年齡在26—35歲。年輕一代的銷售者購買的除了鮮燉燕窩的滋補(bǔ)功效，更看重的是小仙燉的符號價值。
不可否認(rèn)，在年輕一代消費(fèi)者心目中，小仙燉已經(jīng) 與”鮮燉燕窩“劃上等號。 陳數(shù)那句“家里空瓶可以壘成一面墻”， 引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)接龍， 在微博、小紅書上“曬空瓶”的接龍 自發(fā)展開，在高端社會網(wǎng)絡(luò)中形成共振效應(yīng)，也是高端品牌的影響力所在。
章子怡和陳數(shù)從品牌忠實消費(fèi)者過渡到投資人，這其中包含了千百瓶小仙燉的味蕾轟炸。而張雨綺、景甜、張柏芝先后在小紅書和抖音上發(fā)布視頻更是為品牌助力，吸引了一大批精致的豬豬女孩。
品牌崛起：線上種草，線下引爆
對于Z時代的年輕的消費(fèi)主流人群來講，盲目追求廉價產(chǎn)品或奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)方式已經(jīng)過時，他們更熱衷于購買兼具高品質(zhì)和高性價比的商品。相較于單方面接受品牌信息，他們更傾向于多角度、全平臺地進(jìn)行搜索、鉆研，以求找到自己真正想要的產(chǎn)品 。因此，品牌需要借助全鏈路、多觸點、強(qiáng)內(nèi)容的種草營銷，縮短年輕消費(fèi)者“種草→長草→拔草”的消費(fèi)路徑，加速銷售變現(xiàn)。我們可以詳細(xì)拆解一下小仙燉是如何玩轉(zhuǎn)種草經(jīng)濟(jì)的。
1、垂直入手，輻射大眾
小仙燉以其“鮮燉燕窩”垂直的產(chǎn)品定位，在品牌早期，通過單品爆品來擊穿人群認(rèn)知，改變了傳統(tǒng)燕窩的認(rèn)知，從燕窩這一傳統(tǒng)的垂類產(chǎn)品市場入手，繼而進(jìn)行升級改良，摒棄了傳統(tǒng)干燕窩食用工序繁雜、費(fèi)時耗力以及品質(zhì)難以把控的缺點，打通特定的小眾人群，比如：產(chǎn)前產(chǎn)后的女性以及注重生活品質(zhì)的精致girl等，再通過這一類小眾人群影響力不斷輻射大眾群體。
相較于廣撒網(wǎng)的獲客方式，面對全網(wǎng)的用戶，小仙燉通過精準(zhǔn)分析，從垂直領(lǐng)域入手，找到了一條屬于自己的破圈之路，繼而深耕一個圈層，輻射大眾群體。
2、借助話題，引發(fā)共鳴
作為滋補(bǔ)品，燕窩在國內(nèi)市場上一直備受追捧，而單純的燕窩產(chǎn)品無法與用戶產(chǎn)生互動，圈層輻射有限。
而借助小紅書，小仙燉發(fā)起了一波曬食用場景的大面積種草，引發(fā)廣大的用戶共鳴，比如產(chǎn)前產(chǎn)后的受孕期媽媽以及護(hù)膚之后的愛美女性。繼而又通過曬空瓶的方式，向大眾再一次傳達(dá)了話題，由kol轉(zhuǎn)向素人，以UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的方式激發(fā)大家更多地參與到品牌的推廣之中。
3、洞察消費(fèi)場景，調(diào)整需求
消費(fèi)需求的改變必然會導(dǎo)致消費(fèi)人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步改變，在消費(fèi)升級的過程中，人們對燕窩滋補(bǔ)品的自用需求已成驅(qū)動燕窩消費(fèi)的主力因素。
一個習(xí)慣了996的年輕人，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補(bǔ)了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
而消費(fèi)者在目睹這一消費(fèi)場景之后，就極易產(chǎn)生代入感，在此情景化、場景化的感染力之下很容易進(jìn)行下單消費(fèi)。
綜上，我們可以總結(jié)出一套完整的小仙燉種草公式：小眾圈層 + 用戶場景 + 金字塔分發(fā) + 流量工具
小仙燉還收獲了直播的紅利，與薇婭、張大奕合作。林小仙發(fā)現(xiàn)，直播是個收割流量的好形式，可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現(xiàn)，還可以實時收到用戶反饋。一場張大奕和林小仙的直播，銷量就達(dá)到了560萬。
小仙燉的大獲成功，驗證了網(wǎng)紅品牌成長為明星品牌的必經(jīng)之路，通過依靠流量引領(lǐng)，到依靠品牌引領(lǐng)，從量價齊殺，到量價齊升，因為人心比流量更重要，搶占用戶心智才是企業(yè)生存的王道。
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