當(dāng)我們所談的私域流量脫離了狹義的微信線上場景，品牌和企業(yè)還有哪些場景、哪些形式來觸達(dá)和運(yùn)營自己的私域用戶?

相信這樣的案例，你早就聽過了:

如肯德基上線了“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲，使用戶在游戲里的平均停留時長超過了350s，將近20%的用戶主動分享了游戲，并帶動總發(fā)券量超過132萬。

又如美妝品牌絲芙蘭上線了“絲芙蘭冰雪派對”小游戲后，用戶在游戲中的平均沉浸時長為4.6分鐘，短短一個月總玩家數(shù)超過50萬，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。

而這款“絲芙蘭冰雪派對”小游戲正是宋博所帶領(lǐng)的小蟻數(shù)智團(tuán)隊(duì)做出來的，今年1月見實(shí)就曾和這個團(tuán)隊(duì)聊過。當(dāng)再次聊到該小游戲時，宋博告訴見實(shí)，絲芙蘭已經(jīng)把該游戲從一個戰(zhàn)役性的營銷工具提升到了一個常年運(yùn)維的工具，說明這個游戲在整個絲芙蘭用戶運(yùn)營中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)很不錯。

又如見實(shí)最近在各大媒體上刷到的滴滴“喵喵節(jié)”中的跳一跳小游戲和AR互動游戲，也是小蟻數(shù)智團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)。目前游戲日活100萬以上，用戶次留20%以上，游戲分享率20%。

今年1月，宋博曾和見實(shí)談到:小游戲是品牌私域運(yùn)營的第三空間。時隔9個月，宋博對私域的理解又發(fā)生了新的變化，如認(rèn)為未來的私域在于全渠道，不僅在線上、不僅在微信生態(tài)，還在線下，還在抖音、快手等生態(tài)。

正如他們?yōu)槠放扑龅木€下大屏互動游戲和大屏AR互動，為品牌門店將泛流量通過游戲互動的方式轉(zhuǎn)為私域流量，并在此過程中提升了用戶和線下導(dǎo)購的信任，更容易轉(zhuǎn)化。

至此，小蟻數(shù)智已在品牌私域用戶運(yùn)營上，夯實(shí)了品牌小游戲、品牌數(shù)字化互動門店、品牌AR互動等形式，明年他們會夯實(shí)品牌的IP游戲化和IP運(yùn)營。

當(dāng)然，在這次聊天中，宋博也聊到了更多關(guān)于私域用戶運(yùn)營的認(rèn)知。關(guān)于私域的更多精彩碰撞，我們不妨明天直接來深圳現(xiàn)場和宋博交流，對了，10月23日私域流量行業(yè)大會，還可以免費(fèi)領(lǐng)取《私域流量爆款案例庫》!如下，Enjoy:

見實(shí):小蟻數(shù)智對自己的定位是什么?目前怎么幫品牌做私域用戶運(yùn)營?

宋博:我們在幫品牌運(yùn)營自己的私域，定位是品牌跨域互動娛樂運(yùn)營服務(wù)商，也可以說是品牌的用戶運(yùn)營創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。因?yàn)槠放频乃接蛞呀?jīng)不僅僅集中在微信生態(tài)，集中在線上，其實(shí)還有線下場景和其他生態(tài)，比如抖音、快手等。

我們要將各種渠道、各種互動體驗(yàn)和品牌用戶運(yùn)營聯(lián)系起來打包給用戶。具體就是在線上以小游戲、AR互動為抓手，在線下以各種游戲、AR和VR場景互動為抓手，來幫品牌商做用戶運(yùn)營。

整體的鏈路也比較簡單。第一步通過互動和娛樂的方式，更趣味、更創(chuàng)新、多渠道和用戶接觸，讓公域流量成為品牌的私域流量。比如線上小游戲的社交拉新和線下數(shù)字化互動大屏聚客引流，都是在品牌私域構(gòu)建趣味互動場景，公域用戶邊做體驗(yàn)和交互，快速成為品牌的私域用戶。

第二步，在成為品牌的私域用戶后，我們會用各種創(chuàng)新場景和游戲機(jī)制構(gòu)建，幫品牌達(dá)成用戶拉新、持續(xù)登錄和裂變、品牌曝光、線下引流等目標(biāo)，也就是將品牌運(yùn)營KPI和游戲互動內(nèi)容結(jié)合起來。

第三步，會回到品牌交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，打通互動場景和交易場景。線上和線下的互動目標(biāo)，都是為了加速券的核銷或積分的兌換，最后促成消費(fèi)。

見實(shí):游戲預(yù)算大概需要多少?除了品牌方會有這小游戲營銷的需求外，還有哪類型平臺和機(jī)構(gòu)會有此類需求?

宋博:游戲預(yù)算跟游戲的復(fù)雜程度和美術(shù)的精美程度是正相關(guān)的，一般客單價是25萬到150萬不等。大多數(shù)品牌商訴求也是為了解決二級目標(biāo)，比如用戶拉新、活躍、沉浸時長、品牌的傳播等。

我們現(xiàn)在合作的客戶主要有三種類型:一是跟品牌和平臺合作，品牌類似于像絲芙蘭、Tiffany、Vans、江小白、碧桂園等;平臺如滴滴，要做用戶運(yùn)營、品牌傳播和交易變現(xiàn);

二是文旅景點(diǎn)，他們也在嘗試用創(chuàng)新、趣味和數(shù)字化的方式運(yùn)營用戶，傳播品牌聲量。比如很多知名旅游景區(qū)，需要在同質(zhì)化很嚴(yán)重的市場環(huán)境中快速把自己的優(yōu)勢和歷史推出去，用有趣的方式爭取到更多年輕人去景區(qū)。

三是公益機(jī)構(gòu)，一些公益項(xiàng)目也需要和游戲結(jié)合，創(chuàng)新公益參與的新方式，讓公益年輕有趣好玩，年輕人邊玩游戲，邊了解項(xiàng)目背景，邊做公益慈善。

見實(shí):但小游戲的生命周期通常都比較短，怎么持續(xù)幫品牌拉新、裂變、留存?

宋博:小游戲的目標(biāo)是讓一個用戶持續(xù)上癮，品牌小游戲的目標(biāo)是讓每個新用戶都會在這個私域場里有2-3個月的上癮周期，在這個時期幫品牌商達(dá)成一系列KPI。品牌小游戲在戰(zhàn)役性的營銷活動之后，會變成一個常態(tài)化的新用戶運(yùn)營工具，長期服務(wù)于新用戶。

品牌小游戲上癮要回到兩點(diǎn):第一是游戲性。游戲玩法和數(shù)值配置能不能讓用戶快速上頭，游戲的核心鏈路和游戲機(jī)制與品牌業(yè)務(wù)結(jié)合是否充分且聰明。

第二是品牌資源的投入。像淘寶就不需要太多營銷產(chǎn)品，只要品牌商把券的折扣打低，交易就會立馬提升。在品牌小游戲中，如果品牌加大資源投入，派券或者增加盲盒和IP等趣味機(jī)制，它的數(shù)據(jù)和用戶黏性也會更好，用戶會持續(xù)進(jìn)來和沉浸。

見實(shí):剛說和滴滴也有合作，滴滴App上的小游戲就是你們做的?活動效果怎么樣?

宋博:對，滴滴在10月-11月有一個集團(tuán)性活動，叫“滴滴喵喵節(jié)”，滴滴App主頁里的跳一跳小游戲和AR抓貓游戲都是我們做的。

該游戲目的就三個:第一，滴滴App端外拉新。這次滴滴投了很多資源，想把公域流量通過游戲互動拉到APP里。

第二，端內(nèi)業(yè)務(wù)促活。滴滴App的用戶日活上千萬，大多用戶沒有消費(fèi)場景的時候不會登錄。滴滴想通過趣味的互動鉤子，將這些半活躍的用戶激活，讓他們持續(xù)登錄互動，了解體驗(yàn)滴滴服務(wù)和權(quán)益。

第三，分享裂變。互動的產(chǎn)品鏈路設(shè)計(jì)結(jié)合了私域裂變玩法并且和品牌用戶運(yùn)營KPI緊緊掛鉤，希望通過游戲互動、AR互動、IP互動的創(chuàng)新方式讓現(xiàn)有用戶做社交化的傳播裂變，拉更多新用戶回來。

整體活動的效果也非常好，目前跳一跳小游戲和AR互動日活100萬以上，用戶次留20%以上，游戲分享率20%。甚至高于市面上比較好的小游戲數(shù)據(jù)，當(dāng)然滴滴在活動中投入101億現(xiàn)金也是一個非常重要的抓手。

同時滴滴也有很多IP場景落地，因?yàn)閿]貓現(xiàn)在是一個年輕人比較喜歡的生活方式，滴滴萌貓IP做了大量線下的實(shí)體推廣和流量藝人（如王一博、劉昊然等）聯(lián)合推廣。就像滴滴最近在北京三里屯商業(yè)街放了一個碩大的滴滴萌貓，也是為了用更趣味的方式引爆這個IP，通過IP讓更多年輕人了解和傳播。

見實(shí):整個用戶和游戲的互動環(huán)節(jié)中，會有哪些數(shù)據(jù)或信息沉淀下來指導(dǎo)品牌精細(xì)化運(yùn)營用戶?

宋博:在游戲和互動場景中，我們會幫品牌捕捉傳統(tǒng)IT系統(tǒng)里不常見的數(shù)據(jù)，我們把它叫做社交行為數(shù)據(jù)，能夠輔助品牌完善用戶社交標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

比如我們和I Do合作的小游戲，針對性設(shè)計(jì)了情侶101任務(wù)，即游戲每天會更新一條情侶故事，A用戶需要分享給伴侶B才能完成任務(wù)?；诎l(fā)送的次數(shù)、雙向互動頻次和完成任務(wù)數(shù)量等，我們可以判定哪些人處于情侶關(guān)系，哪些情侶是在甜蜜期。

最后基于這些親密關(guān)系，結(jié)合城市LBS，可以反向去運(yùn)營:線下情侶體驗(yàn)活動在哪個地方找哪些人參與、關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)的甜蜜禮盒要送給哪些人等。

還有我們和江小白合作的小游戲，可以看到哪些玩家會積極參與游戲搜集金幣，通過企業(yè)微信，我們把這些活躍用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信社群里，做社群運(yùn)營。

這些用戶在社群里也非?；钴S，發(fā)言數(shù)多，活動參與率高，對產(chǎn)品的好評度非常高。后續(xù)品牌商的朋友圈積贊和拉新活動可以邀請他們，他們可以快速把身邊有價值的用戶拉到品牌商的活動中，為品牌做傳播和站臺。

見實(shí):在整個過程中，整個品牌方對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)是否需要調(diào)整，去適配不同的運(yùn)營需求?比如線下VR互動中，導(dǎo)購的職能是否會有些變化?

宋博:我們做的是私域全渠道運(yùn)營的整體解決方案，對品牌方有三個核心要求。

第一，品牌要有私域運(yùn)營的長期戰(zhàn)略，這是對組織的第一個要求;第二，品牌要有私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而且團(tuán)隊(duì)要以用戶運(yùn)營為主導(dǎo);

第三，品牌的整個私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組成，既要懂品牌、市場，還要懂電商、用戶運(yùn)營，對團(tuán)隊(duì)的綜合能力要求高。目前能夠有這種綜合能力的團(tuán)隊(duì)還是比較少，所以品牌更多需要像小蟻數(shù)智這種有綜合能力的團(tuán)隊(duì)做他的外腦，能夠拉通品牌幾個部門的認(rèn)知，快速落地。

線下導(dǎo)購職能的變化不大，不過明顯看到有趣的點(diǎn)是，我們通過互動娛樂的方式，幫助線下解決了導(dǎo)購員和用戶的破冰難題，從而加速導(dǎo)購和線下消費(fèi)者社交關(guān)系的建立。

通常線下的消費(fèi)者大都不愿意和導(dǎo)購員做過多溝通，因?yàn)橛脩粲X得自己會被打擾。但互動游戲在線下場景，反而會讓消費(fèi)者有求于導(dǎo)購員，去了解互動大屏游戲操作，使導(dǎo)購員和用戶快速破冰和信任，互相之間的距離也比較近，在這個基礎(chǔ)上做交易也更自然。

比如我們給Vans做的線下互動游戲，最后通過游戲派券之后的核銷率達(dá)到了50%，比如10個用戶玩了游戲，有5個愿意在線下門店買商品，這個數(shù)據(jù)還比較亮眼。

見實(shí):新環(huán)境的變化和新環(huán)境的崛起，還會對品牌和用戶間的關(guān)系有什么影響?

宋博:我們在做的事情，重構(gòu)了三種關(guān)系:品牌和用戶的關(guān)系;場（線上、線下）和用戶的關(guān)系;導(dǎo)購和用戶的關(guān)系。

現(xiàn)在是一個渠道多元，國潮回歸和追求個性的年代，這三個因素對于整個消費(fèi)者的決策非常顯著，所有品牌商都在想如何用更低成本、更高效率、更社交化的方式來構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系紐帶，促進(jìn)消費(fèi)升級。我認(rèn)為未來私域的三個方向是:新技術(shù)、新互動、新社群。

回到消費(fèi)升級本身，未來品牌與用戶發(fā)生社交的軸心其實(shí)是娛樂，很多大平臺都增加了游戲互動的功能或者產(chǎn)品，推動和用戶發(fā)生社交關(guān)系的維度，同時創(chuàng)造更多的生意機(jī)會，將游戲流量變成電商流量。這對于很多沒有線下基礎(chǔ)的新興品牌，也許是彎道超車的機(jī)會，可以通過新的營銷方式和技術(shù)，使傳播更快、更有趣、更容易捕獲年輕人。

我們看到品牌戰(zhàn)略也發(fā)生了類似演變，已經(jīng)從多渠道轉(zhuǎn)向了全渠道，也會給消費(fèi)者提供一種全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。將互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界的各種體驗(yàn)連接起來，也是需要持續(xù)探討和創(chuàng)新的主題。

未來幾年，隨著自動化的程度越來越高，供給側(cè)的同質(zhì)化會越來越嚴(yán)重，也意味著人們需要有更多差異化的場景來娛樂自己，比如游戲與互動已經(jīng)入侵了我們的日常生活，未來一定會創(chuàng)造新的商業(yè)模式和新的互動模式。

見實(shí):之前你聊到了“小游戲是品牌私域的第三空間”，現(xiàn)在對品牌做私域或私域用戶運(yùn)營還有哪些認(rèn)知?

宋博:第一個“域”的認(rèn)知，品牌的私域是品牌的固有資產(chǎn)，私域的“域”不僅僅是我們傳統(tǒng)狹義定義的微信生態(tài)，不僅在線上，還在于線下門店和抖音、快手等生態(tài)，是品牌全域的資產(chǎn)。

第二個“融合”的認(rèn)知，是品牌業(yè)務(wù)融合的趨勢。品牌的兩側(cè)，一側(cè)是技術(shù)，一側(cè)是營銷。技術(shù)側(cè)已經(jīng)有融合趨勢，也有試驗(yàn)田--數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺。

但營銷側(cè)的工具和場景大多是割裂狀態(tài)，每個品牌商在做不同的營銷和運(yùn)營時，會找不同的服務(wù)商，用不同的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

品牌商想做私域全渠道的用戶運(yùn)營，需要統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)和運(yùn)營后臺。所以越來越多品牌商需要找能從全域場景互動營銷到用戶運(yùn)營，從創(chuàng)意到IT側(cè)做整合的服務(wù)商。

見實(shí):談到私域，除了微信生態(tài)、快手生態(tài)外，還有哪些平臺的私域?qū)傩詴?qiáng)一點(diǎn)?

宋博:我們看到B站是品牌做年輕人一個很好的私域場，還有網(wǎng)易云音樂或QQ音樂，尤其是QQ音樂，在基于音樂建立精細(xì)化的興趣社區(qū)，同時在做社區(qū)的社群運(yùn)營。

見實(shí):發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)中，做私域代運(yùn)營的服務(wù)，目前還存在哪些問題?

宋博:大多數(shù)有兩個現(xiàn)狀:第一，還是基于社群運(yùn)營拉粉變現(xiàn)的邏輯，相對簡單粗暴;第二，在整個私域渠道搭建上的場景比較單一，過多依賴微信線上生態(tài)。

私域的核心是養(yǎng)魚邏輯，需要反復(fù)通過內(nèi)容和創(chuàng)新營銷手段來激活用戶，所以目前普遍缺少三種能力:一是缺私域全渠道的流量整合運(yùn)營能力;二是缺私域的高品質(zhì)內(nèi)容輸出和流量促活能力;三是缺對品牌方的足夠了解，如果想做好私域運(yùn)營，一定要非常了解品牌方，要成為“半個品牌人”。

見實(shí):品牌未來在運(yùn)營私域用戶方面還有哪些可想像的空間?小蟻數(shù)智在探索哪些新方向?

宋博:第一，整個私域運(yùn)營用戶的核心還是在流量，所以要找品牌商的流量洼地。未來的私域在于全渠道，不僅是線下門店的流量，不僅微信生態(tài)，還有抖音、快手的流量運(yùn)營也很重要。

第二，越來越多品牌商在做私域運(yùn)營，需要借助數(shù)字化創(chuàng)新營銷能力和新科技的技術(shù)能力，比如像社群管理工具、硬件互動大屏、游戲、AR、直播等。所以基于整個私域不斷增長的大賽道，這些核心場景中都會演變出獨(dú)角獸公司。

小蟻數(shù)智的大方向在于把線上、線下全渠道的互動娛樂方式和品牌運(yùn)營結(jié)合起來。我們今年夯實(shí)了品牌小游戲、品牌數(shù)字化互動門店、品牌AR互動。明年會夯實(shí)品牌的IP游戲化和IP運(yùn)營，因?yàn)镮P未來會是品牌新的私域流量場。

品牌一直以來的運(yùn)營是靠產(chǎn)品和門店，IP會超脫品牌之前的運(yùn)營，是獨(dú)立存在的流量生態(tài)。所以我們在推動品牌商打造屬于自己的IP和IP生態(tài)產(chǎn)物，也會把整個IP通過游戲、AR互動等方式在線上、線下多場景落地引爆。

文章來源：站長之家

【轉(zhuǎn)載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]