引子：用戶(hù)規(guī)模一直都是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，在產(chǎn)品從0-1，從1-100的整個(gè)周期用戶(hù)增長(zhǎng)始終占據(jù)成本投入的很大比例，電商類(lèi)、O2O、社交類(lèi)等幾乎所有產(chǎn)品的發(fā)展都無(wú)法避開(kāi)“增長(zhǎng)”二字。
一個(gè)通用的用戶(hù)增長(zhǎng)模型：
由新增、留存、回流三部分構(gòu)成，事實(shí)上，在用戶(hù)首次登錄產(chǎn)品的那一刻，留存的工作就開(kāi)始了，用戶(hù)體驗(yàn)到的每一步產(chǎn)品流程、看到的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)廣告、收到的每一條消息推送等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都決定了對(duì)下一步的轉(zhuǎn)化。
這里所指的“留存”包含AARRR中的后4個(gè)字母，即Activation（活躍）、Retention（留存）、Referral（轉(zhuǎn)化）、Revenue（傳播）。
流量紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，大家都在談開(kāi)源節(jié)流，但我認(rèn)為系統(tǒng)性的用戶(hù)留存是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該耐心思考的問(wèn)題。
這里我們不談growth hacking，只談如何做好用戶(hù)留存，那么應(yīng)該怎么做？本文參考了運(yùn)營(yíng)大佬刀姐doris的方法論，與自己的經(jīng)歷相結(jié)合，將用戶(hù)留存的工作劃分為3部分，新用戶(hù)留存、老用戶(hù)留存、留存策略邊界的探索。
新用戶(hù)留存，重在優(yōu)化體驗(yàn)，快速讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品核心價(jià)值。
我們常常會(huì)給用戶(hù)設(shè)定一條體驗(yàn)路線，但其實(shí)用戶(hù)根本沒(méi)有那么走，如果沒(méi)有能夠在第一時(shí)間將產(chǎn)品價(jià)值匹配上用戶(hù)需求，那么很有可能用戶(hù)會(huì)流失掉，因此做好新用戶(hù)的行為引導(dǎo)是保證用戶(hù)留存的前提，也是一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)展大規(guī)模市場(chǎng)投入的前提。
如何做好新用戶(hù)引導(dǎo)？我們分三步走，如下圖：
1.第一步：繪制新用戶(hù)體驗(yàn)地圖，即根據(jù)用戶(hù)角色，以時(shí)間線為軸，羅列用戶(hù)在產(chǎn)品體驗(yàn)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和感受（注：如果產(chǎn)品功能比較復(fù)雜，可設(shè)置多條體驗(yàn)路徑）
2.第二步：回歸現(xiàn)實(shí)，將現(xiàn)實(shí)中的用戶(hù)使用產(chǎn)品路徑與用戶(hù)體驗(yàn)地圖進(jìn)行對(duì)比
3.第三步：對(duì)比預(yù)期與現(xiàn)實(shí)差異，現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化率是否符合產(chǎn)品預(yù)期或者運(yùn)營(yíng)目標(biāo)？我們將可能出現(xiàn)的結(jié)果差異分為兩類(lèi)：
3.1：用戶(hù)完整體驗(yàn)了核心功能
3.2：用戶(hù)未完整體驗(yàn)核心功能，通常有2種情況：
a. 用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后，未體驗(yàn)任何功能直接跳出了
b. 用戶(hù)體驗(yàn)核心功能的流程中斷
針對(duì)a情況，我會(huì)首先分析用戶(hù)來(lái)源，判斷新增用戶(hù)質(zhì)量，有些用戶(hù)并非是我們的目標(biāo)用戶(hù)，無(wú)論采取怎樣的運(yùn)營(yíng)都難以產(chǎn)生留存，這類(lèi)用戶(hù)我們不必花費(fèi)精力，但是要做拉新渠道的策略?xún)?yōu)化；
然后分析是否是產(chǎn)品價(jià)值教育或者是新用戶(hù)引導(dǎo)沒(méi)有做好。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的教育，在拉新投放的時(shí)候就開(kāi)始了，投放的內(nèi)容是否精準(zhǔn)命中用戶(hù)痛點(diǎn)？是否表達(dá)了產(chǎn)品價(jià)值？是否滿(mǎn)足了用戶(hù)預(yù)期？
對(duì)于新用戶(hù)體驗(yàn)路徑的引導(dǎo)，則有多種實(shí)現(xiàn)形式?？梢酝ㄟ^(guò)蒙版進(jìn)行步步引導(dǎo)，也可以建立任務(wù)體系設(shè)置新手任務(wù)，完成給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，也可以通過(guò)新手禮包發(fā)放禮品，當(dāng)然禮品的使用最好是回到產(chǎn)品核心價(jià)值上。
在選擇引導(dǎo)形式的同時(shí)，我們也要站在用戶(hù)角度，考慮到用戶(hù)對(duì)引導(dǎo)路徑的完成率，建議設(shè)定進(jìn)度條給用戶(hù)預(yù)期。
針對(duì)b情況，我會(huì)根據(jù)漏斗模型做用戶(hù)行為路徑轉(zhuǎn)化分析，對(duì)行為中斷的上一步做重點(diǎn)研究。這里的用戶(hù)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的教育和新用戶(hù)引導(dǎo)已經(jīng)將心理預(yù)期與產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)匹配，如果未完成核心路徑跳出，可能是某個(gè)環(huán)節(jié)與預(yù)期不符合。
通常原因在于新用戶(hù)在首次體驗(yàn)核心功能時(shí)受到了其他因素的干擾，這里的因素可能是某個(gè)階段性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，可能是一些常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段如老帶新、分裂紅包等。
解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要做一個(gè)基本的用戶(hù)分層，將用戶(hù)分層新用戶(hù)和老用戶(hù)，針對(duì)平臺(tái)新用戶(hù)最高優(yōu)先級(jí)的觸達(dá)應(yīng)該是做產(chǎn)品核心價(jià)值的路徑體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)分層進(jìn)行灰度投放。
對(duì)比預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的差異分析，我們會(huì)對(duì)用戶(hù)行為、訴求有更深的認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化上要基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景開(kāi)展。除此之外，還要對(duì)一些關(guān)鍵動(dòng)作進(jìn)行AB測(cè)試，不斷嘗試和持續(xù)優(yōu)化。
老用戶(hù)的留存，重在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略和精細(xì)化的數(shù)據(jù)監(jiān)控。
每個(gè)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求的內(nèi)容和深度都不同，如何區(qū)分用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的訴求？如何判斷和挖掘用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值？如何提高高價(jià)值用戶(hù)占比和減少潛力用戶(hù)占比？
用戶(hù)分群是我們做精細(xì)的運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，由上而下可細(xì)分為9個(gè)步驟，如下圖：
1.明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，我們分層運(yùn)營(yíng)希望達(dá)到什么樣的效果，提升MAU？提升GMV？運(yùn)營(yíng)目標(biāo)直接決定分群的維度。
2.根據(jù)目標(biāo)羅列分區(qū)因子，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)具有多樣性的，為覆蓋多種目標(biāo)，我們從廣義上進(jìn)行總結(jié)后分為4類(lèi)：
2.1基礎(chǔ)屬性因子–性別、年輕、地區(qū)、職業(yè)、收入、設(shè)備型號(hào)等
2.2需求屬性因子–用戶(hù)想要從產(chǎn)品上獲得什么
2.3行為屬性因子–用戶(hù)的活躍度、產(chǎn)品體驗(yàn)的廣度和深度、完成關(guān)鍵行為的次數(shù)等
2.4價(jià)值屬性因子–用戶(hù)需求被滿(mǎn)足的進(jìn)度即到成交環(huán)節(jié)所處的漏斗轉(zhuǎn)化進(jìn)度
–>>2.1與2.2結(jié)合即可制作用戶(hù)畫(huà)像
–>>2.3與2.4結(jié)合即可制作用戶(hù)生命周期
3.找到屬性因子的對(duì)應(yīng)指標(biāo)，并進(jìn)行指標(biāo)拆解。下圖為某活動(dòng)指標(biāo)可供參考：因涉及公司業(yè)務(wù)故對(duì)二級(jí)指標(biāo)打碼
4.組合因子確定用戶(hù)分群，以RFM分層為例，我們需要找到價(jià)值屬性因子的3個(gè)指標(biāo)：
R(Recency)最近一個(gè)消費(fèi)時(shí)間、F(Frequency)周期內(nèi)消費(fèi)次數(shù)、M (Monetary)周期內(nèi)的消費(fèi)金額；
以用戶(hù)類(lèi)型分層為例，如果是出行類(lèi)產(chǎn)品，我們可以根據(jù)用戶(hù)瀏覽內(nèi)容和次數(shù)來(lái)劃分用戶(hù)是剛需高頻類(lèi)、品質(zhì)低頻類(lèi)等
5.提取數(shù)據(jù)制作人群分布，根據(jù)數(shù)據(jù)分布情況確定指標(biāo)的闕值。
以用戶(hù)活躍度指標(biāo)為例，我們可能將用戶(hù)分為高活（月活躍密度≥60%）、中活（月活躍密度≥20%），低活（月活躍密度>0）、沉默（活躍流失30-90天）、流失（活躍流失>90天）
6.制定不同分群的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，這里的邏輯與新用戶(hù)核心功能體驗(yàn)路徑有些相似，
即：找盲區(qū) – > 找原因 – > 定策略
首先，對(duì)比不同周期內(nèi)用戶(hù)分群的數(shù)量分布，找到與預(yù)期不符的運(yùn)營(yíng)盲區(qū)。以某物流車(chē)貨匹配平臺(tái)為例，我發(fā)現(xiàn)近期流失的司機(jī)用戶(hù)數(shù)量大于預(yù)期，于是我們按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)流失的主要來(lái)源是華南地區(qū)用戶(hù)，我們?cè)偻ㄟ^(guò)分析流失用戶(hù)流失前的行為發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)使用平臺(tái)的目的主要是來(lái)尋找短途貨源，但近期平臺(tái)短途貨源數(shù)量減少導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因此導(dǎo)致了流失。
分析原因后，采取對(duì)策。針對(duì)這個(gè)情況，我們采取了３個(gè)對(duì)策：
１.針對(duì)短途貨源數(shù)量減少，我們打造了一個(gè)短途貨源體驗(yàn)月活動(dòng)，提取經(jīng)常發(fā)布短途貨源的貨主名單，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激貨主發(fā)布更多匹配的短途貨源，為保證貨源質(zhì)量采取了一些有效貨源的條件判定；同時(shí)引導(dǎo)線下團(tuán)隊(duì)在此期間加強(qiáng)對(duì)短途貨主的新開(kāi)力度；
２.針對(duì)已流失和即將流失的的司機(jī)，進(jìn)行了以提高活躍度為目的登錄有獎(jiǎng)活動(dòng)，因?yàn)橛脩?hù)只能有先登錄才能發(fā)現(xiàn)短途貨源變多了；
３.為使回歸司機(jī)感受到短途貨源數(shù)量的提升，我們進(jìn)行了基于LBS的自動(dòng)化短途貨源消息的推送（push+短信），用戶(hù)每到一個(gè)城市們都會(huì)告訴司機(jī)：“某地–某地有XX條貨源，需要多少米的車(chē)，量大價(jià)優(yōu)，速來(lái)電咨詢(xún)”。
在以上3個(gè)策略的執(zhí)行中，除分別從貨主和司機(jī)兩個(gè)維度采取動(dòng)作外，還要制定活動(dòng)觸達(dá)時(shí)機(jī)與力度的優(yōu)先級(jí)，以達(dá)到成本支出的最高性?xún)r(jià)比。
7.運(yùn)營(yíng)策略的如期落地。在策略的執(zhí)行中，建議按照頂層邏輯做指標(biāo)拆解，明確優(yōu)先級(jí)，建立執(zhí)行節(jié)奏、明確每一個(gè)細(xì)分事項(xiàng)的時(shí)間、責(zé)任人，參考下圖：
8.分群后的數(shù)據(jù)監(jiān)控。針對(duì)分群用戶(hù)的數(shù)據(jù)監(jiān)控，橫向上看全量用戶(hù)中每個(gè)分群的數(shù)量/占比，例如3月和4月高價(jià)值用戶(hù)對(duì)全量的占比；縱向上看不同分群用戶(hù)的流轉(zhuǎn)情況，例如3月的高價(jià)值用戶(hù)在4月份有多少流向了非高價(jià)值用戶(hù)。
9.跟蹤效果，不斷迭代。在新的運(yùn)營(yíng)策略上線后，我們要持續(xù)監(jiān)控核心指標(biāo)的變化、用戶(hù)群的轉(zhuǎn)化和留存，不斷驗(yàn)證調(diào)整策略的有效性。
拓展更多的運(yùn)營(yíng)策略，在完成用戶(hù)留存基礎(chǔ)工作的同時(shí)，我們也要思考當(dāng)前業(yè)務(wù)場(chǎng)景下如果去拓展其他運(yùn)營(yíng)策略。
只要深入到業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們才能一步步深入理解用戶(hù)需求的變化，才能理解用戶(hù)行為背后深層次的原因。
關(guān)于其他留存策略的拓展，基本可以分成兩種：
1.滿(mǎn)足用戶(hù)深層次的需求，即核心業(yè)務(wù) – > 拓展業(yè)務(wù) – > 外延業(yè)務(wù)。
以某司機(jī)找貨平臺(tái)為例，先是滿(mǎn)足司機(jī)找貨的核心業(yè)務(wù)需求，以為為突破口實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存，在平臺(tái)流量到一定規(guī)模后逐步開(kāi)展司機(jī)加油、ETC卡、貸款等拓展業(yè)務(wù)，再逐步開(kāi)展查違章、駕照升級(jí)、年檢等業(yè)務(wù)。
2.增加用戶(hù)的流失成本，即增加用戶(hù)在平臺(tái)的沉淀（關(guān)系鏈、資金、榮譽(yù)感等）
以成長(zhǎng)（會(huì)員）體系為例，對(duì)平臺(tái)而言能夠提升用戶(hù)粘性、驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自我成長(zhǎng)；對(duì)用戶(hù)而言能夠伴隨等級(jí)的提升或得相應(yīng)的權(quán)益，增加流失成本。
總結(jié)：一萬(wàn)人眼中就有一萬(wàn)個(gè)拉姆勒特，一百個(gè)產(chǎn)品就有一百個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，適合自己的才是最好的。而我們就是要從看花眼的方法論中不斷辨別，不斷測(cè)試優(yōu)化找到最適合自己的方法。
文章來(lái)源：搜狐-商助科技
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