狄更斯在《雙城記》中說，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”?，F(xiàn)在的營(yíng)銷不是如此嗎？

營(yíng)銷是最壞的時(shí)代，因?yàn)榱髁考t利基本消失殆盡，新增用戶、用戶人均時(shí)間到頂，獲客成本越來越高，營(yíng)銷似乎從來沒有如此難做。

營(yíng)銷又是最好的時(shí)代，榮耀9X上市在快手做的活動(dòng)，上線7天就實(shí)現(xiàn)億級(jí)品牌曝光、數(shù)十萬人次電商導(dǎo)流；有好東西僅靠微信群就實(shí)現(xiàn)了過億的電商銷售流水，小紅書帶貨能力超強(qiáng)，掛著小紅書同款標(biāo)簽的商品在各大電商平臺(tái)沖榜……

這仿佛是兩個(gè)割裂的世界，如此巨大差異的背后，是思維的差異，從中投射出的一個(gè)重要的趨勢(shì)，叫做：KOL向下，KOC向上。

從KOL到KOC，一字之差天壤之別

在營(yíng)銷世界，很長(zhǎng)時(shí)間里都是只有兩類“人”：品牌與用戶，就像營(yíng)銷的定義，營(yíng)銷就是品牌將合適的信息通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。

這個(gè)時(shí)候，是渠道為王，由權(quán)威渠道背書，用戶信的是權(quán)威。還記得當(dāng)年央視標(biāo)王的歷史嗎？不管你做什么廣告，只要搶到了央視最黃金的那個(gè)時(shí)段，一定是奧拓開進(jìn)去、奧迪開出來。

后來，社交時(shí)代崛起，在品牌和用戶之外，多了一類新的人：KOL，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。他們是某個(gè)領(lǐng)域的專家，他們有自己的擁躉，這個(gè)時(shí)候品牌營(yíng)銷，是KOL背書，用戶信的是專家。

 但是，在快手、微信群的世界，除了品牌和用戶，還有一個(gè)新的角色：KOC（Key Opinion Consumer），關(guān)鍵消費(fèi)者，我們經(jīng)常說這些平臺(tái)帶貨能力強(qiáng)，核心的秘密就是因?yàn)镵OC。

KOC和KOL雖然只有一個(gè)字母之差，但卻差異很大。

KOL是專家，KOC是朋友，他們雖然不如KOL知名，但是他們自己就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多是自己親身體驗(yàn)，他們更注重與粉絲的互動(dòng)，他們和粉絲之間從陌生到相熟，他們的短視頻更受信任。KOC的特點(diǎn)之一是“真實(shí)”，他們距離消費(fèi)者更近，因?yàn)樗麄兙褪钦鎸?shí)的消費(fèi)者，他們分享的內(nèi)容雖然文筆和見識(shí)不如KOL，但是勝在真實(shí)，所以和消費(fèi)者天生近距離。

KOC的特點(diǎn)之二是“信任”，他們更近注重和粉絲的互動(dòng)，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系，從內(nèi)容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區(qū)別。快手上的一聲“老鐵”，就形象地說明了這種關(guān)系。

KOC和KOL并不是界限分明，KOL是頭部，KOC是腰部，用KOC的方式運(yùn)營(yíng)的KOL可以理解成大KOC，而做得成功的KOC也擁有類比KOL的影響力，KOC的粉絲雖然總體不如KOL，但是在老鐵們的轉(zhuǎn)發(fā)下，卻是聚沙成塔、螞蟻雄兵。

KOL是公域流量，KOC是私域流量

現(xiàn)在營(yíng)銷界最熱的話題，非“私域流量”莫屬。原因也很簡(jiǎn)單，品牌和KOL們?cè)谄脚_(tái)上所能獲得的，主要是公域流量，無法很好地轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的私域流量，所以雖然品牌曝光夠強(qiáng)，但是卻無法形成轉(zhuǎn)化，落地為銷售。
 
同樣，為什么快手們能帶貨，就是因?yàn)槠放苽冊(cè)谶@些平臺(tái)上，積蓄起了轉(zhuǎn)化率更高的私域流量，這里面核心的差異同樣是KOL和KOC的思維差異。

KOL思維是高高在上，輸出的雖然是專業(yè)內(nèi)容、精細(xì)打磨包裝的文案，但是和粉絲的溝通卻是單向的，給人的感覺是“冷”的，這樣帶來的結(jié)果是曝光（公域流量）很好，而無法刺激粉絲的購(gòu)買熱情（無法轉(zhuǎn)化為私域流量）。
 
KOC思維是真實(shí)表達(dá)，他們的內(nèi)容、文案雖然不精致，甚至有時(shí)候還很粗糙，但是因?yàn)檎鎸?shí)所以信任，因?yàn)榛?dòng)所以熱烈，這樣帶來的結(jié)果是顯而易見的，可以將曝光（公域流量）實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化（私域流量）。

以榮耀9X在快手上的#快手武林大會(huì)#的活動(dòng)為例，不是投放廣告，而是創(chuàng)造了新的玩法：讓KOC和用戶們用六脈神劍、九陰真經(jīng)、七傷拳等魔法表情，或者用戶同框PK等互動(dòng)玩法，拍出屬于自己的武林短視頻，而榮耀的品牌和產(chǎn)品巧妙植入其中。

什么是廣告的最高境界？是廣告即內(nèi)容，是能夠讓用戶參與進(jìn)來一起嗨的內(nèi)容。榮耀9X要宣傳“快”，并沒有簡(jiǎn)單地用廣告的方式投放，而是在快手的助力下，將“快”巧妙地植入到魔法表情中，讓用戶參與進(jìn)來自己制作好玩的內(nèi)容。

從實(shí)際傳播來看，用戶對(duì)這樣的植入不僅一點(diǎn)都不反感，反而玩得很嗨，手機(jī)性能的快，和唯快不破的武俠風(fēng)很搭。甚至還自己發(fā)揮創(chuàng)意，將榮耀9X手機(jī)作為道具玩起來。例如達(dá)人“閃閃啊”拍視頻玩起了“玉女劍法”，用一個(gè)手機(jī)PK對(duì)方八個(gè)手機(jī)，打出了“以快至勝，以一敵百”的理念。
 
從單向式的投放，到和用戶互動(dòng)、一起嗨地玩在一起，這就是KOL思維和KOC思維的差異，也是公域流量之所以能高效轉(zhuǎn)化為私域流量的秘密所在。
 

停更官微可以休矣，關(guān)鍵是KOC思維

 
今年初，營(yíng)銷圈因?yàn)槭欠駪?yīng)該停更官微而引起爭(zhēng)論，當(dāng)時(shí)我說：千萬不要上了當(dāng)。
 
因?yàn)楣傥⑹巧缃粫r(shí)代企業(yè)的陣地，是品牌和用戶直接互動(dòng)、對(duì)話的窗口，關(guān)上它實(shí)在不明智。但是，我也承認(rèn)，現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)賬號(hào)做的實(shí)在是太差了，要么無病呻吟，要么太過于高冷，完全和現(xiàn)在社交時(shí)代格格不入。
 
你的企業(yè)賬號(hào)，應(yīng)該是KOC，而不是KOL！
 
不僅不應(yīng)該停更，還應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行平臺(tái)的擴(kuò)展，比如現(xiàn)在最應(yīng)該在KOC平臺(tái)上開賬號(hào)，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在快手上開賬號(hào)，讓雙微變成“雙微一快”。
 
在開賬號(hào)上，企業(yè)們也在逐漸從“機(jī)構(gòu)”到“個(gè)人”，我們說了太多的“企業(yè)賬號(hào)應(yīng)該有人格化”，但是機(jī)構(gòu)賬號(hào)再有人格化，也不如一個(gè)活生生的人。與其費(fèi)力地將機(jī)構(gòu)賬號(hào)人格化，不如讓你的員工們來開賬號(hào)，將他們真實(shí)的一面展現(xiàn)出來，這就是KOC的思維。
 
還有一個(gè)趨勢(shì)，是從“老板”到“員工”，老板自然帶著流量，但是老板因?yàn)楦吒咴谏?，很難獲得普通人的親近感，這時(shí)候，與其說服老板開賬號(hào)，還有幫他運(yùn)營(yíng)，不如讓一線的員工來，他們的真實(shí)和熱情，會(huì)讓你有意外的收獲。
 
如果你還是理解不了，可以去看看快手。在上面，賬號(hào)不再是賬號(hào)，而是一個(gè)個(gè)活生生的人，是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，他們拍攝、直播自己的喜怒哀樂、酸甜苦辣，他們和粉絲互動(dòng)、溝通，建立起老鐵的關(guān)系，當(dāng)無數(shù)這樣的人為你的品牌代言，還怕什么營(yíng)銷紅利到頂？
 
例如，DJI大疆通過自己的快手賬號(hào)“DJI大疆農(nóng)業(yè)”介紹大疆農(nóng)業(yè)植保無人機(jī)的功能和操作技巧，獲得了數(shù)萬精準(zhǔn)粉絲的關(guān)注。在7月26日的一次直播中，技術(shù)工程師現(xiàn)場(chǎng)介紹并操作T16等機(jī)型，粉絲互動(dòng)熱烈，活動(dòng)期間收到近200條購(gòu)買意向。半年的運(yùn)營(yíng)，DJI大疆農(nóng)業(yè)官方賬號(hào)“竟然”收獲了400多個(gè)客戶。
 
又如，三一重工的快手賬號(hào)在快手上的直播首秀，也是由工程師現(xiàn)場(chǎng)繪聲繪色地講解壓路機(jī)的強(qiáng)大功能和促銷活動(dòng)，雖然在線粉絲只有幾百，但是1小時(shí)的直播就收到了31臺(tái)壓路機(jī)的定金，并且后期全部成功轉(zhuǎn)化成交，創(chuàng)造了工程機(jī)械短視頻直播銷售的紀(jì)錄。

三一重工華興研究院首席測(cè)試工程師張小成主講的快手賬號(hào)《小成課堂》同樣小有名氣，曾經(jīng)一條57秒的視頻賣出了5臺(tái)挖掘機(jī)。

同樣，在榮耀9X的快手活動(dòng)中，榮耀手機(jī)旗下400多家銷售門店進(jìn)駐快手開賬號(hào)并參與了活動(dòng)，他們和普通人一樣，玩起了魔法視頻，不僅拉近了門店和用戶的關(guān)系，更是實(shí)現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)動(dòng)。相信大家看到這里會(huì)明白了，KOC其實(shí)是一種思維和行動(dòng)方式，品牌可以使用KOC做營(yíng)銷，也可以自己成為KOC。
 

后記：KOC批量產(chǎn)生的時(shí)代來了

 
當(dāng)然前提是平臺(tái)的賦能。之所以當(dāng)年會(huì)出現(xiàn)官微風(fēng)靡一時(shí)，是因?yàn)槲⒉?、微信搭建了完善的基礎(chǔ)設(shè)施；之所以自媒體會(huì)強(qiáng)勢(shì)崛起，也是因?yàn)槠脚_(tái)的賦能。
 
我曾經(jīng)說過，現(xiàn)在是一個(gè)超級(jí)個(gè)體的時(shí)代，正是因?yàn)槠脚_(tái)的完善和賦能，才讓個(gè)體可以專注于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，脫穎而出。

現(xiàn)在，批量產(chǎn)生KOC的時(shí)代也到來了，同樣是因?yàn)槠脚_(tái)的力量。為什么快手能超強(qiáng)帶貨？首先是因?yàn)槠脚_(tái)的短視頻和直播天生就適合真實(shí)記錄自己？為什么微信群受到KOC的偏愛？就是因?yàn)槲⑿湃涸贙OC和粉絲互動(dòng)上有天然優(yōu)勢(shì)。最近，有一個(gè)新聞值得各位品牌和創(chuàng)作者們高度關(guān)注：7月23日，快手舉行首屆光合創(chuàng)作大會(huì)，快手會(huì)通過開放合作、流量扶持、平臺(tái)服務(wù)三個(gè)方面幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。一句話，快手在認(rèn)真地搭建、完善基礎(chǔ)設(shè)施。

就拿“快手社區(qū)活動(dòng)”來說，就是快手官方根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)策劃運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，因?yàn)楦脩簦帜苷{(diào)集強(qiáng)大的資源，所以火是注定的，它也會(huì)成為品牌玩法的一個(gè)“打樣”，同時(shí)刺激出更多的創(chuàng)新。

總之，KOL向下、KOC向上已經(jīng)成為一個(gè)確定性的趨勢(shì)，就像零售的演進(jìn)是從“貨/場(chǎng)”為中心，到“人”為中心，從KOL到KOC的本質(zhì)，也是從“場(chǎng)景/內(nèi)容”為中心，到“人”為中心，“賣廣告+賣流量”的傳統(tǒng)投放模式已經(jīng)注定落伍，類似快手這樣鼓勵(lì)每個(gè)人記錄自己，輸出真實(shí)的內(nèi)容，對(duì)用戶長(zhǎng)久持續(xù)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)當(dāng)興，無數(shù)KOC和具有KOC思維的品牌將會(huì)開啟一個(gè)更加蓬勃的營(yíng)銷新時(shí)代。

作者：閆躍龍

來源：公眾號(hào) | 閆躍龍（ID：yanyuelong2014）