我們知道，如果想要讓用戶高概率的完成購買行為，就要對用戶的需求進(jìn)行深入的分析，如：

• 用戶的購買行為路徑是怎樣的？
• 影響用戶購買決策的元素有哪些？
• 哪些方式可以刺激用戶的購買決策行為？

今天這篇文章，我們就來一一解答。

用戶的購買行為路徑是怎樣的？

關(guān)于用戶購買產(chǎn)品的行為路徑，大致整理如下:

我給大家解釋一下：

產(chǎn)品的功能是為了滿足用戶實(shí)際需求的。所以，一個(gè)購買決策的產(chǎn)生，必定會伴隨著用戶的某種需求而出現(xiàn)。

比如：餓了我會點(diǎn)外賣，渴了我會買飲料，病了我會去買藥。

當(dāng)然，用戶有了需求也未必會產(chǎn)生消費(fèi)決策，因?yàn)椴⒎撬械男枨蠖紩袕?qiáng)烈的解決意愿。

比如：我一直想買一本紙質(zhì)的《烏合之眾》，但別人發(fā)給我電子版閱讀，所以不買也沒多大影響。

所以，用戶必須具備強(qiáng)烈解決需求的意愿，才更容易觸發(fā)購買行為。

用戶有一個(gè)需求的存在，并有強(qiáng)烈的解決欲望，僅這兩個(gè)條件不夠，我們還需要一個(gè)關(guān)鍵因素——產(chǎn)品信息。

因?yàn)槲覀冃枰仁占鉀Q需求的產(chǎn)品信息，才能進(jìn)行后續(xù)購買行為。

市場上，可以滿足用戶需求的同類產(chǎn)品太多了，用戶需要對產(chǎn)品信息有所了解，并對信息進(jìn)行整合評估，最終選擇適合自己的解決方案和產(chǎn)品。

因此，產(chǎn)生需求、解決意愿和產(chǎn)品信息。成為影響用戶購買決策的關(guān)鍵因素。

影響購買決策的要素

有一個(gè)切實(shí)的需求，具備解決需求的意愿、且對產(chǎn)品信息有一定了解，這三個(gè)條件都成立時(shí)，用戶才會觸發(fā)購買行為。

他們之間的關(guān)系，可以用下圖來解釋：

用一個(gè)公式可以表示為：

{需求} ∩ {解決意愿} ∩ {產(chǎn)品信息} = 用戶購買決策

這三個(gè)元素是如何共同作用并影響購買決策的呢？

首先我們對這三個(gè)元素進(jìn)行劃分：

從字面意思理解，需求和解決意愿都是用戶的內(nèi)心狀態(tài)，屬于主觀因素。

而產(chǎn)品信息是客觀存在的，由用戶已有產(chǎn)品認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)平臺提供的信息共同組成。它不受主觀因素影響。

比如說電商平臺和各類網(wǎng)站，除了可以為用戶提供可購買的產(chǎn)品，還有詳情頁提供產(chǎn)品信息。

綜合來看，我們可以有以下結(jié)論：

• 需求與解決意愿由主觀意識決定，容易受外部環(huán)境影響；
• 用戶對需求的認(rèn)知，很大程度上決定了需求的解決意愿。產(chǎn)品信息能夠影響用戶對需求的認(rèn)知，同時(shí)也能影響用戶的解決意愿；

用戶的購買決策行為，是三者相互影響的過程。可見平臺提供的產(chǎn)品信息，在其中起到了非常關(guān)鍵的作用。

那么產(chǎn)品信息中，哪些元素能夠影響用戶對需求的認(rèn)知和解決意愿呢？

產(chǎn)品信息的眾多組成元素，再配合相關(guān)文案與宣傳，共同影響用戶對需求的認(rèn)知和解決意愿。

對用戶需求認(rèn)知的影響，主要是用戶對需求的迫切程度，如：當(dāng)用戶想要買個(gè)枕頭，而上平臺搜索“枕頭”時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品會告訴你枕頭挑不好，會對你的頸椎造成危害、壓迫神經(jīng)、影響工作狀態(tài)等描述，讓用戶覺得買個(gè)合適的枕頭是十分迫切的需求，而且勢在必行。

當(dāng)需求的認(rèn)知改變后，用戶對于“挑枕頭”的解決意愿也同時(shí)變強(qiáng)了。

而用戶進(jìn)行實(shí)際購買決策時(shí)，也會受價(jià)格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性等決策因子影響。如當(dāng)相關(guān)枕頭產(chǎn)品的價(jià)格高于預(yù)期時(shí)，用戶可能會暫緩這個(gè)需求，或?qū)で笃渌鉀Q方案。

所以平臺可以做的事情，是通過產(chǎn)品信息影響用戶對需求的認(rèn)知和解決意愿，或者通過改變決策因子影響用戶決策。

而進(jìn)一步細(xì)分，用戶在實(shí)際的購物平臺購買產(chǎn)品的行為路徑大致如下：

助推用戶購買決策的隱形因素：風(fēng)險(xiǎn)評估

在上述的用戶購買行為路徑中，其難點(diǎn)在于評估產(chǎn)品信息并做出購買決定。

為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)品吸引人、文案特牛X，用戶也很感興趣，但是卻最終沒有購買呢？

因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品僅僅解決了消費(fèi)者的“興趣問題”，卻沒有解決風(fēng)險(xiǎn)問題。

大部分人是風(fēng)險(xiǎn)趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險(xiǎn)。這種行為我們可以稱之為風(fēng)險(xiǎn)顧慮。

Johan Bruwer 的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險(xiǎn)之一，不論多么感興趣，可能都不會購買：

Mitchell 研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購買階段的兩個(gè)階段(收集產(chǎn)品信息和購買決策)時(shí)，都顯著受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響：

也就是說，如果一個(gè)品牌感知風(fēng)險(xiǎn)過高(比如擔(dān)心有損面子、擔(dān)心質(zhì)量一般)，不論打多少廣告，都有可能根本無法進(jìn)入消費(fèi)者的備選方案。

那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險(xiǎn)呢？

下面就講講并分析消弱5種感知風(fēng)險(xiǎn)的常見辦法。

1、功能/健康風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來源：消費(fèi)者看到產(chǎn)品信息說得好，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會損害健康。

常見于功能性產(chǎn)品，比如：耳機(jī)是否容易壞，淘寶衣服是否質(zhì)量差等等

常見降低感知風(fēng)險(xiǎn)方法——

（1）背書

一個(gè)有信譽(yù)、可靠的人幫你背書是非常有效的方式。比如：專家宣傳、明星代言、電視廣告……通過背書，把別人的信譽(yù)巧妙借用到自己身上。

（2）品牌忠誠

塑造一種經(jīng)常被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。

（3）品牌形象

一般來說，用戶對大品牌的認(rèn)可度會更高，認(rèn)為大牌子不會坑人。那么我們就可以塑造大品牌、被很多人買的感覺。

當(dāng)然，還要注意廣告法的篩查，像全國銷量遙遙領(lǐng)先、中國馳名商標(biāo)、XX領(lǐng)導(dǎo)者這種是不能用的。

（4）權(quán)威檢測

利用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測，用數(shù)據(jù)說話，證明自己的優(yōu)勢。

（5）場景轉(zhuǎn)移

把產(chǎn)品放到一個(gè)高端高信譽(yù)的賣場去賣，也可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。比如阿芙精油本來是純在線精油銷售商，卻在高端百貨店開設(shè)專柜。

（6）提升價(jià)格

當(dāng)不了解產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常通過價(jià)格來推測產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)不知道哪個(gè)產(chǎn)品靠譜時(shí)，他們就會直接挑貴的買。

比如孕婦防輻射服，價(jià)格越高賣的越好。再比如東阿阿膠當(dāng)年不知名，漲價(jià)后反而大賣。

2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來源：產(chǎn)品不符合自己花費(fèi)的價(jià)格，擔(dān)心自己買貴了。

其實(shí)大部分消費(fèi)者之所以會貨比三家，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢，而是擔(dān)心自己吃虧，擔(dān)心自己沒有做好最優(yōu)選擇。

而解決方案就是塑造一種“現(xiàn)在買并不會吃虧”的印象?？梢裕?

3、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來源：消費(fèi)者擔(dān)心購買花費(fèi)時(shí)間長，或者購買失敗后重新選擇花費(fèi)時(shí)間長。

比如：網(wǎng)購買西裝，擔(dān)心一旦無法符合自己的預(yù)期，重新選購又耗費(fèi)大量時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)，擔(dān)心一旦沒有叫到車，白白浪費(fèi)自己的時(shí)間。

常用的解決方案：

4、社交風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來源：用戶使用了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會失去別人的認(rèn)同，或者損失自己的形象。

很多產(chǎn)品雖然功效很強(qiáng)，但是因?yàn)榻o它的消費(fèi)者帶來的負(fù)面印象，提高了他們的“社交風(fēng)險(xiǎn)”，從而銷售受到限制。

比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”，雖然產(chǎn)品有效，但是給人一種負(fù)面印象——“大眾喝靜心，我會被人覺得是犯了更年期癥狀。”

為了規(guī)避社交風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)該怎么做呢？

比如說有些健身房，它們的口號不是“健身是為了減少肥胖”，而是“健身是為了擁有更好的身材”。

它們的廣告呈現(xiàn)的并不是“健身前的問題”，而是“健身后的收獲”。相比于飽受肥胖等身體問題困擾的人，身材超棒的健身達(dá)人似乎更具有吸引力。

再比如小米手機(jī)的“為發(fā)燒而生”，讓用戶不會感覺廉價(jià)國產(chǎn)手機(jī)的“沒面子”——“我買小米不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲沂鞘謾C(jī)發(fā)燒友。”

總之，你需要仔細(xì)衡量：

我的產(chǎn)品是否存在社交風(fēng)險(xiǎn)，可能會強(qiáng)加給消費(fèi)者負(fù)面印象？如果有的話，你需要想辦法減少，否則不論廣告多么有創(chuàng)意，最終還是可能真實(shí)銷量不高。

5、心理風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來源：使用某個(gè)產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的自我印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“丟失道德感”等心理負(fù)擔(dān)。

比如：玩電腦游戲，我是不算太放縱了？煙酒類產(chǎn)品，我太荼毒自己了？奢侈性消費(fèi)品，我太浪費(fèi)錢了？

解決方法：

幾乎所有的娛樂產(chǎn)品的廣告都是：爽快、放松、狂歡的感覺，減少心理負(fù)擔(dān)。

還有面對都市男女的廣告——“吃點(diǎn)好的，很有必要”，也會減少奢侈消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)：

總結(jié)

產(chǎn)生需求，解決意愿和產(chǎn)品信息。構(gòu)成了影響用戶購買決策的主要因素。

當(dāng)然，在了解用戶需求，提高用戶對你產(chǎn)品的購買意愿，提供有效的產(chǎn)品信息后，有時(shí)你還需要降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)顧慮成本，這樣你就會強(qiáng)化用戶的購買決策，比其他品牌或產(chǎn)品更能吸引用戶。

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