我不同于其他優(yōu)化師，我待的是資源方。在一個(gè)超級(jí)大廠里面，服務(wù)京東、阿里系、拼多多這些大的電商爸爸。每年618、雙11都是他們的主會(huì)場(chǎng)，在信息流這塊砸個(gè)幾千萬(wàn)很正常。就這樣，短短幾年的時(shí)間，我做下了3億多的信息流優(yōu)化工作。在動(dòng)筆之前，我怕寫(xiě)不好，特意翻了一下其他同學(xué)的文章。發(fā)現(xiàn)大家都在講情感、說(shuō)共鳴，寫(xiě)的是漂亮，但卻沒(méi)有辦法拿來(lái)用。就像功夫一樣，丑功夫，俊把式。我分享的這些，沒(méi)有太多理論支撐和各種模型，都是工作中總結(jié)出來(lái)。不敢讓大家都認(rèn)同，知我罪我，一任諸君。
對(duì)于信息流文案來(lái)講，點(diǎn)擊率才是王道。通篇文章，我也是在分享如何提高點(diǎn)擊的經(jīng)驗(yàn)。這不是要你放棄轉(zhuǎn)化，信息流廣告的最終目的是帶貨。只不過(guò)一步有一步的作用。我的觀點(diǎn)是信息流文案要將引流作為第一目標(biāo)，吸引更多用戶到落地頁(yè)面，到這一步，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。擴(kuò)大流量入口，提高轉(zhuǎn)化效率，才能提高銷售。
我寫(xiě)這段，主要是想給各位說(shuō)，不要糾結(jié)信息流文案是不是會(huì)影響品牌，不要花大量時(shí)間追求銷售力的文案，信息流24個(gè)字符，很難做到。信息流文案就是要引流和點(diǎn)擊，一步有一步的事情，轉(zhuǎn)化可以在落地頁(yè)面完成。
具體方法實(shí)用，但是會(huì)有限制。所以在技巧性的東西前面，我想先給大家分享一下原則性的方法。
原則一：你的文案要像一條新聞
信息流廣告也叫原生信息流，所謂原生，就是要做到：我不加廣告標(biāo)簽，你就不知道他是一條廣告。信息流這個(gè)渠道，決定了你的文案要像新聞標(biāo)題一樣。我接過(guò)的案例中，天貓的圖做的最漂亮，一看就是請(qǐng)4A公司做出來(lái)的，但是在信息流這個(gè)渠道中，顯得格格不入。就像馬云西裝革履的走進(jìn)山區(qū)，俯下身子，對(duì)村民說(shuō)我對(duì)錢(qián)沒(méi)有興趣?？上攵@種圖點(diǎn)擊率很慘淡。不管你是寫(xiě)信息流文案，還是品牌專職文案，亦或是策劃，了解渠道性質(zhì)，是最應(yīng)該的。用戶刷信息流就是想從中找到有意思、有趣味的東西。我在4A呆過(guò)一段時(shí)間，在那里我學(xué)會(huì)最重要的東西就是要有趣，我的工位上一直貼著伯恩巴克先生說(shuō)的這段話：The truth isn’t the truth until people believe you,and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,and they won’t listen to you if you’re not interesting,and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly. 信息量如茫茫大海，你一條文案下去，用戶就是在大海撈針。這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)一條和他關(guān)心的內(nèi)容，那他一定會(huì)好奇的點(diǎn)開(kāi)看一眼，所以，文案要和我相關(guān)。如果我下面的技巧，不能幫助到你。希望上面這三條原則可以給你一點(diǎn)建議。
技巧一：信息流廣告優(yōu)化品類或產(chǎn)品，不要優(yōu)化活動(dòng)信息流廣告不適合推廣活動(dòng)或者專場(chǎng)，并不是我能力有限，優(yōu)化不了。這在我們廠里面，是個(gè)共識(shí)。我問(wèn)過(guò)廠內(nèi)的所有同事，效果類的，還是品牌類的，都不建議推廣活動(dòng)。如果你在優(yōu)化中遇到活動(dòng)或?qū)?chǎng)，建議你拿出里面的品類或產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。寶馬在我們廠投過(guò)一個(gè)嘉年華的廣告，原圖是這樣的，文案寫(xiě)的是：“縱享寶馬嘉年華”。
這個(gè)圖片看的我是激動(dòng)不已，因?yàn)閷?shí)在是太漂亮了。但是點(diǎn)擊不會(huì)高的。（在這里補(bǔ)充一下，關(guān)于客戶的點(diǎn)擊率，我沒(méi)辦法透漏給大家，只能用高低來(lái)代替）
那時(shí)正值速度與激情上映，我想蹭一波熱點(diǎn)，所以把文案進(jìn)行了一下優(yōu)化，改成了“寶馬嘉年華，邀您共同演繹現(xiàn)實(shí)版速度與激情”。我天真的以為，有熱點(diǎn)加持，這個(gè)點(diǎn)擊應(yīng)該還可以。 但打臉總是來(lái)的很快，還是沒(méi)能達(dá)到客戶要求。之后我又圍繞“嘉年華”這個(gè)主題優(yōu)化了幾版，效果都慘不忍睹。 束手無(wú)策之際，我看到寶馬的落地頁(yè)上面的內(nèi)容寫(xiě)著，活動(dòng)期間，寶馬車主可以試駕最新款寶馬車型。我就嘗試著圍繞這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了一下優(yōu)化，給出了一條：“人人心中都有一輛寶馬，現(xiàn)在觸手可及”，然后配了一組最新的寶馬車型。結(jié)果點(diǎn)擊很高，而且用了很長(zhǎng)時(shí)間。
后面我陸續(xù)接到天貓雙11的各種需求，電器主題專場(chǎng)、服裝主題專場(chǎng)。如果直接推廣專場(chǎng)活動(dòng)，效果肯定不理想。那時(shí)候我會(huì)把電器專場(chǎng)里面主打的幾個(gè)品類，像手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行優(yōu)化；服裝專場(chǎng)也是如此。
這個(gè)是上面原則三的具體執(zhí)行方法，我們可以想象一下，在一個(gè)500人亂糟糟的會(huì)場(chǎng)，怎樣才可以快速獲得一個(gè)人的注意力？最簡(jiǎn)單的辦法就是喊出他的名字。只要你喊他，他就會(huì)注意你。 這種辦法在信息流中同樣適用，只不過(guò)我們的用戶從一個(gè)人，變成了一類人，也就是我們的目標(biāo)用戶。面對(duì)他們，怎么喊話呢？我通常會(huì)用到三種方式：年齡描述/職業(yè)描述/家庭描述。我接過(guò)一個(gè)東風(fēng)標(biāo)致的廣告，推廣他們一款新車型。原圖：東風(fēng)標(biāo)致5008，好禮來(lái)襲
這條廣告我是這么優(yōu)化的：
這條文案叫住了一群85后的人群，目標(biāo)用戶比原圖更加精準(zhǔn)。點(diǎn)擊率還是原圖的5倍之多，后面每次做汽車廣告優(yōu)化的時(shí)候，我都會(huì)采取這種描述目標(biāo)人群的方法，屢試不爽。
當(dāng)文案觸及到人性時(shí)，便成了哲理；當(dāng)它撩撥情緒時(shí)，便擁有了點(diǎn)擊。后悔、懷舊、恐懼、好奇和成長(zhǎng)都是我做優(yōu)化時(shí)經(jīng)常會(huì)用到的情緒手段。 所有人都知道做錯(cuò)事或猶豫沒(méi)做某事后的糟糕感受，所以人們懼怕后悔。調(diào)動(dòng)這種情緒也是最簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到把“后悔”兩個(gè)字寫(xiě)到文案就會(huì)有很好的效果。以天貓的家電專場(chǎng)為例，原圖是這樣的。文案：天貓超級(jí)加點(diǎn)券誕生！直降1500
我優(yōu)化之后是這樣的：
文案：看完價(jià)格！很多人后悔電視買早了。可以透露一下，這條廣告的點(diǎn)擊，是原圖的8倍之多。
2、懷舊
實(shí)際上，人們追憶過(guò)去并不是去回憶這個(gè)經(jīng)歷本身。而是借此聯(lián)想關(guān)于當(dāng)時(shí)的一些細(xì)節(jié)，產(chǎn)生良好的感受。也就是說(shuō)，你要調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶一些比較好的回憶。另外懷舊這種情緒的強(qiáng)度，取決于回憶時(shí)所處的環(huán)境和當(dāng)初學(xué)習(xí)時(shí)的環(huán)境的相似程度。越相似，懷舊情緒就越強(qiáng)。1號(hào)店投放過(guò)一個(gè)零食大作戰(zhàn)的廣告，原圖如下：
優(yōu)化之后，可以這樣寫(xiě)：童年的零食，你還記得幾樣？
3、恐懼：恐懼就不需要說(shuō)了，這應(yīng)該是寫(xiě)文案最調(diào)動(dòng)的最基本的情緒。4、好奇：好奇就對(duì)了，如果全篇文案你只能記住一點(diǎn)的話，我希望你能記住經(jīng)驗(yàn)一，優(yōu)化產(chǎn)品和品類而不是活動(dòng)；如果還能再多加一點(diǎn)的話，我希望你能記住好奇就對(duì)了。 5、成長(zhǎng)：成長(zhǎng)和進(jìn)入是一種原始動(dòng)力，每個(gè)人都是渴望成長(zhǎng)的，他們只是惰于尋找方法和路徑。當(dāng)你的文案告訴他們，你可以幫他們解決這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)好奇的點(diǎn)進(jìn)來(lái)看一下。在給一家化妝品公司做優(yōu)化時(shí)， 我寫(xiě)了一條：如何養(yǎng)成一張白凈的臉？短短幾個(gè)字，點(diǎn)擊率居高不下。原則四：永遠(yuǎn)都會(huì)有問(wèn)題
人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)遇到各種問(wèn)題，即使再優(yōu)秀的產(chǎn)品。當(dāng)這些問(wèn)題被提出來(lái)時(shí)，就會(huì)引起他們的關(guān)注。 每個(gè)品類在生活中遇到的問(wèn)題是不同的，需要我們?cè)趦?yōu)化過(guò)程中不斷測(cè)試。不過(guò)我可以分享給你一個(gè)小技巧，產(chǎn)品的最主要的賣點(diǎn)永遠(yuǎn)都是被吐槽的。比如洗衣機(jī)永遠(yuǎn)洗不干凈衣服，電視就是那么貴，空調(diào)總是不制冷，電腦還是那么卡。以洗衣機(jī)為例，面臨的最大問(wèn)題就是洗不干凈，其次分別是、防止衣皺>衣服損傷>除菌。 技巧四：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意這個(gè)方法在做大劇推廣的時(shí)候比較實(shí)用，具體方法包括蹭熱點(diǎn)、利用行業(yè)權(quán)威等。《春風(fēng)十里不如你》在《我的前半生》之后上線，那時(shí)候《前半生》已經(jīng)取得了很好的口碑了，在優(yōu)化的時(shí)候，就蹭了一下這個(gè)熱點(diǎn)。我的前半生之后再現(xiàn)良心劇，兩天點(diǎn)播破一億！配了一張信息流小圖 。
推大劇，豆瓣評(píng)分算是一個(gè)權(quán)威符號(hào)。
一部用生命在搞笑的網(wǎng)劇，豆瓣初評(píng)8.0 。
這個(gè)是推廣優(yōu)酷會(huì)員的廣告：
今夏豆瓣初評(píng)超過(guò)8.0的劇，你看過(guò)幾部？
另外推廣大劇還有一點(diǎn)，在文案中爭(zhēng)取用演員的真名，而不是用劇中的名字。不要問(wèn)我怎么知道的，點(diǎn)擊率就是這么說(shuō)的。
寫(xiě)到這，分享的也差不多了。知識(shí)可以被學(xué)習(xí)，技能只能習(xí)得。文案是需要長(zhǎng)期練習(xí)的技能，希望這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟诠ぷ髦袑?duì)閱讀者有所幫助。還是那句話，不敢求同于所有人，知我罪我，一任諸君。
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