一、商品運(yùn)營：流量優(yōu)化和品類優(yōu)化

前面提到電商行業(yè)的一大特點(diǎn)是商品品類或者 SKU 非常多，那么如此多的商品該如何運(yùn)營呢？

在商品運(yùn)營中，尤其是首頁商品更新速度快，我們要格外重視轉(zhuǎn)化，甚至要精確到不同時(shí)間區(qū)間、不同位置、不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整運(yùn)營策略。然而目前，即使是大型的電商網(wǎng)站，也沒有很好地做到這一點(diǎn)，對于每個(gè)商品品類/SKU 的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在一定的空缺。

商品運(yùn)營有一個(gè)非常大的優(yōu)勢：投入低，見效快，效果明顯，商品運(yùn)營的本質(zhì)是通過不同坑位、不同活動(dòng)、不同商品的分析來提高我們的轉(zhuǎn)化率和 GMV 。

下圖展示了一個(gè)電商購買流程的主路徑：首頁——活動(dòng)頁——商品詳情頁——支付完成。從精細(xì)化分析的角度出發(fā)，我們關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率；通過分析不難發(fā)現(xiàn)最后一步“支付完成”的轉(zhuǎn)化率偏低。

我們更需要基于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化“UV-點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊-加入購物車”、“購物車-支付成功”，對不同的商品進(jìn)行比較分析，從而及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，下圖就是各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率：

電商網(wǎng)站的運(yùn)營節(jié)奏非?？?，需要實(shí)時(shí)監(jiān)測 SKU 的更新變化。上圖中，某電商平臺(tái)進(jìn)行了一次微信上的促銷活動(dòng)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測到對應(yīng)的平臺(tái)訪問情況，便于運(yùn)營人員及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。

電商網(wǎng)站上的商品品類非常多，每一個(gè)品類都應(yīng)該有明確的定位，不同定位的品類應(yīng)該有不同的運(yùn)營策略。根據(jù)商品品類的利潤率、轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)，我們將商品品類分成 4 種：

1）導(dǎo)流型品類：利潤非常低，但是購買量大、市場需求大，目的在于導(dǎo)流。

2）高利潤型品類：利潤率高，希望用戶更多購買此類商品。

3）高轉(zhuǎn)化品類：帶量。

4）未來明星型品類：這是電商平臺(tái)的潛力股，雖然曝光量很低，但是轉(zhuǎn)化率極高。

明確了商品的品類后，我們就可以針對性地展開運(yùn)營。

這是新型的波士頓矩陣，橫坐標(biāo)代表商品的曝光量，縱坐標(biāo)是商品的轉(zhuǎn)化率，圖中的每一個(gè)圓圈代表一個(gè)品類的商品。右上角的商品品類曝光量大、轉(zhuǎn)化率高，是現(xiàn)金流的重要業(yè)務(wù)；而左上角的商品雖然曝光率非常低，但是轉(zhuǎn)化率極高屬于我們上面提到的未來明星型品類，對于這一類商品，可以后期再優(yōu)化。

二、怎樣進(jìn)行用戶運(yùn)營？

正如開頭提到的，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度的放緩，用戶體驗(yàn)愈發(fā)重要，之前無目的的短信推送、APP 通知有可能使用戶厭煩，破壞用戶的體驗(yàn)；甚至可能導(dǎo)致用戶退訂、卸載。

精細(xì)化的情況下，做好用戶運(yùn)營主要從兩個(gè)角度出發(fā)：一是找到用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)；二是采取差異化的運(yùn)營策略，區(qū)分不同的用戶群體，對不同群體采取差異化的運(yùn)營方式。

1.找到用戶增長的“魔法數(shù)字”

留住一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于重新獲取一個(gè)客戶的成本，所以留存至關(guān)重要，它關(guān)系著一個(gè)平臺(tái)能否持續(xù)健康發(fā)展。

留存曲線分成三個(gè)周期，開始是震蕩期和選擇期，經(jīng)過這兩個(gè)周期，如果用戶能夠留下來，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對平穩(wěn)期。

在硅谷流向的 growth hacking 中，經(jīng)常提到 magic number（魔法數(shù)字）。

那么作為一個(gè)電商平臺(tái)，你的平臺(tái)的魔法數(shù)字是什么？

以某電商平臺(tái)為例，在該網(wǎng)站上 7 天內(nèi)完成 3 次購買的用戶的留存度（紅色）是一般用戶（綠色）的 4 倍左右，因此在一周內(nèi)讓用戶完成 3 次購買就是他的魔法數(shù)字。

2.差異化的運(yùn)營策略

不同用戶的活躍度、商品偏好、購買決策階段都各異，我們需要采取差異化的運(yùn)營策略。差異化的運(yùn)營策略主要從3個(gè)角度出發(fā)：基于用戶的活躍度、基于用戶對不同商品的偏好、基于用戶所處的決策階段。

基于用戶的活躍程度，我們可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。一般情況下，一個(gè)用戶 30 天甚至更久沒有登錄你的平臺(tái)，我們基本可以認(rèn)為該用戶流失了。對于流失客戶，是否要考慮采取召回策略。30 天內(nèi)活躍 10 天以上的高度活躍用戶，我們是否可以向其推薦更多精準(zhǔn)的商品。

最后，基于用戶購買決策的不同階段。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的購買流程，先后經(jīng)歷“首頁瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁——商品對比——加入購物車——支付成功”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，用戶在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都處于不同的決策階段。我們從維度（屬性數(shù)據(jù)）和指標(biāo)（行為數(shù)據(jù)）出發(fā)，對用戶分群，如“領(lǐng)取了優(yōu)惠券，但是未使用”的用戶，采取精準(zhǔn)的推送。我們從 GrowingIO 提供的 API 導(dǎo)出這些用戶的 ID 和屬性，然后對接企業(yè)內(nèi)容的 CRM 或者 EDM 進(jìn)行精準(zhǔn)的推送和提醒，刺激用戶的轉(zhuǎn)化。

四、優(yōu)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率

目前電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總體成熟、界面布局類似，我們主要結(jié)合用戶的使用情況去優(yōu)化產(chǎn)品。我們的思路主要是：優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶點(diǎn)評的管理。

1.優(yōu)化產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)化做起

一個(gè)購買行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：

1）首頁——商品——訂單轉(zhuǎn)化

2）首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

3）首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

4）首頁——單坑位Banner——活動(dòng)頁——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

除了不同路徑的轉(zhuǎn)化率，我們還關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步：

一旦覺察到問題可能存在，我們就需要層層下鉆，直接抵達(dá)問題的核心。我們通過用戶分群，將“提交訂單，但是未支付完成”的用戶全部篩選出來。然后抽出 3-5 個(gè)符合條件的用戶，借助“用戶細(xì)查”仔細(xì)觀看每個(gè)用戶的操作流程，一般就能發(fā)現(xiàn)問題了。

2.用戶評價(jià)的重要性

越注重用戶體驗(yàn)的商品，用戶評價(jià)的管理就越重要，例如旅游類商品、生鮮類商品、鞋服類商品等。

借助轉(zhuǎn)化漏斗，我們發(fā)現(xiàn)觀看過“商品評價(jià)圖片”的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是一般用戶的 4 倍，但是其數(shù)量只占總體的 1/10。如果我們能引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)評，將優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評展示給更多的新用戶，那么我們的總體購買轉(zhuǎn)化率將會(huì)有更大的提升。

文章來源：搜狐

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