作為美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costco，8月27日在上海開業(yè)，遭到了瘋搶，僅5小時，由于客流量太大，被強制要求暫停營業(yè)。開業(yè)首周股價漲4.9%，截至目前注冊會員已經超10萬人。Costco運營已有一周時間，似乎徹底被消費者“玩壞”了!大批人排隊退卡退貨，1498元的茅臺沒了，部分商品偷偷漲價...

中國市場很美好，挑戰(zhàn)也不少。

電商運營| 如何提高會員復購率?

關于Costco的運營模式：

要解釋 Costco 的獨特性并不難，其商品質量很好但價格極低，享受低價優(yōu)惠的前提是購買會員——會員費占據了 Costco 利潤來源的 85%–95% 左右。

依靠低價產品吸引客戶，并通過收取會員費的方式盈利，聽起來不算深奧的盈利模式，想要做出規(guī)模來卻并不容易。Costco 為實現這一模式，重要關注點在三項數據：復購率，到店頻次和單次消費金額。

先說復購率。復購率和會員費相互依存，極高的復購率會觸發(fā)成為會員的消費動力，會員充值后為享受優(yōu)惠會提升復購率，但如何激活兩者而不至于陷入「雞生蛋蛋生雞」的困境是最大難題。

Costco 做了以下幾點：

第一，最低價和高品質。注意，不是低價，是最低價。第二，Costco 設計了幾乎沒有限制的退款退貨策略。第三，是提升用戶的單次消費金額。

Costco 的業(yè)務模式，以低價精選商品為核心，吸引用戶持續(xù)繳納會員費實現盈利，簡單的模式下背后有著一整套的運營流程。

Costco 獨特的成功策略吸引了國內創(chuàng)業(yè)者，也讓「會員制電商」成為了電商領域內新的風口。

會員制電商，顧名思義，即電商平臺給付費會員，提供更加優(yōu)惠的價格或其他增值服務。對消費者而言，除了能想收到更低價的服務外，其服務體驗和相關權益更容易得到保障。

國內的會員制電商：概念大于模式

會員制電商，和電商會員制不是同一種生物。

比如：阿里、京東，其實就是積分體系;新興的社交電商平臺，商品和服務本身只是產品的一部分，會員之間的關系以及會員費的分成及流轉才是運營的核心，多采用分銷拼團模式來提升購買力。

快鯨新零售（微信ID:kuaijinghui）稱，會員制電商在沒有足夠規(guī)模資源和品牌背書的情況下，啟動期如何獲取用戶信任是最大且基本不可解決的難題。所以，不少社交電商平臺做起了拼團和分銷的生意。

會員制電商是新零售的未來趨勢。

• 　　對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)市場和電商而言，引入會員制的優(yōu)勢在于：

在為用戶提供優(yōu)惠福利之余，通過減少消費者購買篩選、購買決策中的時間成本，結合低價和定向服務增加用戶粘性，從而提升復購率。通過目標運營，鎖定優(yōu)質用戶，開拓新的會員。

而對于消費者來說，每年花一筆會員費即可換取更多的福利，如更低的價格、免運費等，會員購買的商品越多，得到的優(yōu)惠就越多，也可謂是明智的選擇了。

這樣兩全其美的模式，需要電商平臺保證會員制的誘惑力;商品足夠滿足會員消費需求;會員折扣力度明顯超過預期;以及較普通用戶更優(yōu)質的配送與售后服務，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

作為會員制電商典范的Costco，雖然剛剛打入中國市場，前景還不那么明朗，但是依其成功經驗，關鍵還在于它有非常高的會員復購率。那么，如何通過提升復購實現產品的存活和增長?

這還需要從復購本質說起。

　　復購的本質：延長生命周期價值

什么是復購?簡單來說就是客戶重復購買某品牌產品或服務的次數，即購買次數 ≥ 2。既然有復購，就得有復購率，常用重復購買人數比總購買人數來表示。

而在流量運營中，有一個經常被人們說起的公式：銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率

在這個公式里，復購率是影響銷售額的重要因素之一。

但是，這個公式卻是錯的，正確的公式應該以二次購買計算：銷售額=流量×轉化率×客單價×(1+復購率)

真正的收入應該是第一次轉化收入加上被轉化后繼續(xù)付費的收入，即“轉化+復購”。

比如，客單價為100元的某類型產品，有100人購買，過段時間這100人中有36人第二次購買該類產品，如果計算銷售額的話，就是100×100+100×36=13600元，復購率36%。如果在此基礎上增加一個數據，比如產品成本為150元，那該類產品是否盈利了?答案顯然是否定的，但可以通過提升復購率來改變這一結果，比如從36%提升到60%，該產品在整個生命周期中就可以實現盈利。

其實，從這個簡單的計算題中就可以看出，復購率是如何影響銷售收入以及盈利能力的，而從這一點可以進一步挖掘出復購的根本目的，或者說本質，即延長單個用戶生命周期價值(LTV)，為產品盈利服務。

只要通過提升復購率，增加復購頻次，在控制和降低產品研發(fā)成本及獲客成本的基礎上，產品變現以及商業(yè)模式盈利將不是問題。

如何有效的提升復購?

　　復購策略一：分層與精細化運營

分層和精細化運營可以說是提升復購率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細化運營哪個優(yōu)先，其實并無意義，因為分層本身就是為精細化運營做準備的。

做分層時，往往依據用戶模型來做，常用的有這樣幾種：

1)群模型：某一層用戶按照某一維度進行切分，比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以用多個維度分群，常用兩個維度，然后畫四象限，每個象限再重新定義用戶屬性。

2)FM模型：取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率 (Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級，并據此分類和設定運營指標。

3)字塔模型：根據業(yè)務流程或參與度等指標進行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費-復購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等，遵循二八法則。

4)命周期模型：用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，根據各階段特點，針對不同階段的用戶設計運營目標和策略。

以上就是常見的幾種適用于復購的用戶分層模型。

如何用分層模型去落地精細化運營：

首先明確一下，精細化運營的概念就是在用戶層面和流程上做到細節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運營效果，它的實現邏輯很簡單：

設目標->分用戶->找問題->定策略->迭流程。

快鯨新零售（微信ID:kuaijinghui）認為，無論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設計具體的精細化運營策略，以此提升復購率。至于具體的復購手段，比如多品類推薦、優(yōu)惠定價、老帶新活動、召回文案等，則要根據具體業(yè)務來設計和迭代。

　　復購策略二：會員制與激勵體系

除了基于分層的精細化運營，延長產品連續(xù)性以及用戶激勵體系是另一種有效的復購提升策略。除了教育，很多行業(yè)的產品是沒有產品連續(xù)性的，但為了增強復購，除了增加產品豐富度，還要創(chuàng)造一種包含時間屬性的服務性或權益性產品，這個就是會員制。

會員制是非常常見的復購手段，其增加復購頻次主要體現在兩個方面：

服務周期或權益周期，到期不續(xù)費就失去會員服務和會員權益，以此實現復購，提升粘性;在會員的權益設計中，加入多品類產品的消費優(yōu)惠，增加消費頻率。

而在設計會員制時，需要重點考慮兩個方面的問題：

一是設計合理的會員服務或權益，二是搭建良性的會員激勵體系。

1、會員服務和權益的設計：

會員的權益服務設計需要遵循這兩個基本原則：性價比夠高;權益覆蓋絕大多數產品。這兩個決定了用戶購買會員的動力有多強。

首先，會員性價比越高，用戶購買的欲望越強。

其次，會員權益要覆蓋到絕大多數產品，尤其是精品和爆品。

權益力度不要過大，目前絕大多數付費會員的權益都是按照這個原則設計的，目的就是將用戶服務產品化，實現利潤最大化。

至于會員的具體權益，大體包括以下幾個方面：

多數產品的最大力度購買折扣;高頻核心產品的長期免費使用;高價值產品或服務的免費享有、專享折扣、限次使用;高品質的產品源頭和用戶服務;新產品專屬購買渠道及優(yōu)惠名額;周期性的積分獎勵、消費返現、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈送。

以上只是大概分類，不同會員產品都有特定的權益結構，有興趣的讀者可以自行研究?？傊?，通過設計豐富且超值的會員權益，可以保證用戶產生良好口碑，增加忠誠度，以此提升復購。

2、搭建會員激勵體系

目前，會員制常見的激勵體系，主要是積分體系和成長體系。

積分體系：用于獎勵用戶完成特定任務，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現、抵券，常與商城玩法進行綁定，達到激活和留存的目的。

成長體系：會員最常使用的激勵體系，表現為記錄用戶使用會員服務的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長值和等級就會越高。

在搭建會員激勵體系時，如何結合會員用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系，是需要重點考慮的問題，這主要分為兩個方面：用戶需要完成哪些行為?什么獎勵可以刺激用戶?

要注意激勵體系是否與會員權益形成緊密掛鉤，以達成一個更完整的會員體系。如果沒有，意味著會員產品還有很大的迭代空間，并將成為復購率提升的重要方向。

會員制是復購的常用手段，如何提高會員制電商平臺的會員復購率?提升復購的策略主要有兩個，一個是基于用戶分層的精細化運營，另一個是搭建會員制下的用戶激勵體系。

文章來源：搜狐

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