社群就是一個產(chǎn)品體驗的場景,耐心、用心、站在客戶的角度上,變現(xiàn)是早晚的事。
一、為什么要講變現(xiàn)?
我今天想為大家講述的是有關社群變現(xiàn)的內(nèi)容,包括社群變現(xiàn)的要素、基本流程、戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略的有限差異、社群落地的商業(yè)模式等。
首先我講一下為什么要選這個主題。我相信所有人運營社群的目標只有一個,那就是變現(xiàn)。但老板往往要求我們在很短的周期內(nèi)實現(xiàn)變現(xiàn),這就成了非常痛苦的一件事情,所以我起了一個副標題叫“社群運營者不可承受之痛”。接下來,我就和大家分享如何解除這個“痛”。
以我現(xiàn)在負責的產(chǎn)品為例,它主要是想通過加速體系幫助創(chuàng)業(yè)項目跟導師之間進行深度無縫的鏈接,主要起兩個作用:第一個作用是促進信息的對稱,可以讓用戶和導師之間傾聽到彼此的聲音;第二個作用是提供產(chǎn)品體驗的場景,讓用戶了解到我們整個加速體系,因為社群是直接面對用戶的,所有的工作就變得很直接,能決定我們產(chǎn)品的迭代方向。
我做社群有一個非常重要的理念,叫做“我們”比“我”更聰明,也就是說我們的產(chǎn)品可能并不懂得產(chǎn)品應該去哪里,但是它一定懂得收取用戶的意見,最終調(diào)試出來的產(chǎn)品方向要符合用戶的需求。有了這個基礎,要變現(xiàn)就相對容易了。
二、什么是社群變現(xiàn)?
我所講的變現(xiàn)不是現(xiàn)金的“現(xiàn)”,而是“區(qū)別于傳統(tǒng)定義的社群變現(xiàn)——非現(xiàn)金的變現(xiàn)”。大家談到變現(xiàn),通常都會考慮有多少轉化率,多少支付率,多少購買套餐,多少分享推薦購買等。所以,之前的變現(xiàn)大部分都是微商模式,通過大量加粉和發(fā)廣告,從中找到一個概率,實現(xiàn)所謂的轉化。我對這種方式并不是很認同,因為它對于社群后期越來越難的用戶獲取來說,無疑于殺雞取卵。
大家現(xiàn)在手上都有很多群,同時也加入到很多群。但這個群到底對你的意義有多大?你每天會看幾個群,會在哪幾個群里做互動,甚至把你的朋友邀請進去?如果成員沒有深度地參與到社群中,就看不到社群的內(nèi)容,社群主也就無法實現(xiàn)變現(xiàn)。
所以,我認為從看群、互動、評論、分享干貨鏈接到轉發(fā)、資料共享、邀請好友進群,也就是任何有益于這個社群的動作,都是社群變現(xiàn)。之前,我們有一個提法叫KOL(意見領袖),最近又出現(xiàn)了一個提法KBL,Key Behavior Leader,也就是關鍵行動領袖。引申開來,所有能幫助社群進行鏈接和裂變的動作,都很關鍵,都可以叫社群的變現(xiàn),這是基礎。
三、社群變現(xiàn)的重要指標
社群變現(xiàn)的指標包括以下幾個方面:
參與感:參與感指的是每個人在社群里的輸出,至于采用什么形式輸出,需要我們?nèi)ピO計。
用戶思維。我們一定要站在用戶的立場、時間、空間,去考慮自己的產(chǎn)品如何融入他們的場景里,讓他們有更好的體驗。要做到這一點,需要積極的調(diào)研,在分享前、分享中、分享后,或者活動發(fā)起前、發(fā)起中、發(fā)起后,積極地跟用戶私信互動,搜集及時的反饋意見。
代入感。要設置一個環(huán)節(jié),讓所有的用戶從0到1完整地體驗到他所接觸的這個平臺或者產(chǎn)品,不要半路進來,片面接收。那么,他遲早會購買這個產(chǎn)品,或遵從你要變現(xiàn)的一些動作。
節(jié)奏感。配合用戶的作息時間,了解他什么時候能做好吸收,什么時間可以參與互動,互動的量是多少、深度是多少等,需要做一個詳細的設置。
掌握了上面幾個要素之后,我們還要把握以下幾個問題:
社群變現(xiàn)的坑——過分活躍。這是我見過90%的社群死亡的原因,又叫劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。有些人進社群是為了混存在感,為了建立社交,一直在群里聊天、灌水,對社群不產(chǎn)生任何價值。并且,有第一個人帶頭,后面就有人跟上,社群運營者又不太好去抑制,就會導致過分活躍,掩蓋了真正有價值的信息,并導致意見領袖或核心成員離開社群。
你不是唯一。我們要去服務個體,不要控制群體??梢圆捎梅e極調(diào)研方法,每次做完分享后,把內(nèi)容沉淀下來,然后私信給所有成員,讓他們能接收到。同時,不要太刻意地控制這個群體,要構建一個公平、平等的一個環(huán)境。最終的效果是,讓用戶在打開群的一到兩秒時間,就能迅速地發(fā)現(xiàn)這個群值得看,愿意置頂。
從品類到社群,只為獲取信任。現(xiàn)在是一個免費時代,大家都用免費的模式來獲取流量,然后實現(xiàn)變現(xiàn),但要做得不一樣。比如,小米用手機告訴大家自己的產(chǎn)品性價比非常高,之后它推出的其他產(chǎn)品同樣也代表著性價比,結果就從原來的一個手機發(fā)展到的一個小米族群。那么,小米為什么要生產(chǎn)性價比高的手機,甚至不賺錢也要做這個事情?原因很簡單,是為了獲取第一層的信任。
其實,要變現(xiàn)真的不難,只要你踏踏實實地做好服務,成員就會對你產(chǎn)生信任,你推薦的任何一款產(chǎn)品,他都會愿意去試。即使他不試你的產(chǎn)品,他也會聽你說,說完之后會告訴你,如果這個產(chǎn)品滿足了什么條件,他會選擇購買,這樣就能幫助你更好地打磨產(chǎn)品。
四、社群變現(xiàn)的流程
社群變現(xiàn)的流程包括以下幾個環(huán)節(jié):
軟文。軟文是介紹社群的玩法,當你看到一個軟文,覺得非常贊,你會直接想?yún)⑴c。
拉新。拉新人入群的時候,要注意進行實名認證,交換名片,了解對方需求,只有你明晰了用戶的精準畫像,才可以更好地服務他。然后,要對社群人員進行分類,有些人你應該深刻關懷,有些人應該冷靜對待,有些人就應該不理不睬。同時,還需要對成員做一個定位,區(qū)分出利益相關者,比如哪些是直接付費者,哪些是幫你導流的合作機構,哪些是潛在的競爭對手,要確認對待他們的不同方案。
體驗。這個環(huán)節(jié)可能要提前打磨,而且要做的非常細,比如進群、公告、分享、提示等,都需要進行一個詳細規(guī)劃。以我做的微客分享為例:首先,我會設定主題,然后提前三到五天發(fā)布公告,讓大家了解信息。在分享前兩天,我讓大家針對主題提問題,搜集匯總。分享的當天,會提前兩小時進行預熱,一旦開始,就直接地進入干貨分享環(huán)節(jié)。這樣做,一是節(jié)省導師時間,二是讓大家知道應該什么時間就位。
關懷。我是用群發(fā)的形式進行關懷,有很多人會收到我的私信,比如說“早上好,不好意思,吃飯了嗎?”“最近辛苦了,注意休息”等,就像點對點的聊天。
互動。如果他回復了你的問候,你就可以繼續(xù)往下深入互動,可以看看他的朋友圈最近有什么動態(tài),聊一些相關性的話題。
點對點。如果你想賣產(chǎn)品,千萬不能在社群里發(fā)產(chǎn)品,要在互動過程中點對點地說。除非你已經(jīng)判斷出他就喜歡來直接的,那就直接賣給他好了,這種人也會容易成交。
五、戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略級的不同
戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗,級別從大到小遞減,用這三個概念,我想強調(diào)的是資源分配的優(yōu)先級。社群變現(xiàn)要想真正地達到超高轉化率,一定要定在戰(zhàn)略級。什么叫戰(zhàn)略級?也就是公司為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售或者轉化,一定要導入最高級別的資源,而這個最高級別的資源往往就是老板的資源。如果老板都不導資源進來,只告訴運營人員要賣多少,那是不可能的。
所以,社群變現(xiàn)一定要拉著老板一起玩,老板的資源給了你,你在處理社群突發(fā)狀況時,優(yōu)先級就會排在前面。而要想讓老板從戰(zhàn)略的維度去思考這些東西,需要跟他講清楚社群思維。什么是社群思維呢?也就是說,為了培養(yǎng)用戶的信任感,我豁出去了,什么都能做。于是,公司就會匹配給你好多資源,分派給你很多人。你的優(yōu)先級得到提高后,就有時間思考了。而一旦有時間思考,運營的事情就不會變得那么倉促,就可以把用戶體驗感做得更好,獲取信任度也就更快。
所以,在社群變現(xiàn)的流程中,如果公司把全部資源都放到戰(zhàn)略級的維度,你會發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)都很順。這就是社群戰(zhàn)略跟戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗的區(qū)別。
六、社群落地的商業(yè)模式
社群要想真正落地,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),要經(jīng)歷這幾個版塊:
免費導流。大家對于任何陌生的東西都會持懷疑態(tài)度,但如果你提供的是免費機會,他就會愿意看一看,試一試,這樣就可以進行導流。
低消轉化。導流完成后,我們不能直接賣產(chǎn)品,因為還沒有建立信任感。我們先設置一個門檻低的、需要付費的產(chǎn)品,讓他去體驗,看看大家付費的意愿。當這部分人進來后,就可以綁定他們的時間,讓他們聽我講話、看我的群、消化我的內(nèi)容,建立起深度鏈接的機會,慢慢的,他們就會認同我們的產(chǎn)品。
中消提升。所謂中消提升,就是中等消費品的提升,主要用來考察用戶的參與意愿。我們提供一個拔高性的產(chǎn)品,比如原來是幾十塊,現(xiàn)在幾千塊,他如果還參與進來,就說明這個用戶很高端,是我們的目標用戶。同時,我們也有了信心,知道自己運營的社群有了很好的信任感,敢于變現(xiàn)。
高消激發(fā)。按照一般常理,你直接推給用戶的產(chǎn)品,他是不會買的。他只有體驗過產(chǎn)品厲害的地方,并有消費的能力,才會愿意買貴的產(chǎn)品。所以,我們通過社群運作和產(chǎn)品的提升,分層次地把這類人篩選出來,針對他們進行精準營銷。如果他體驗到了你服務的專業(yè)性,原來他根本不會考慮購買的東西,現(xiàn)在會覺得花再多錢都是值得的,這叫做價值前置。
利益分享。社群要形成一個閉環(huán),把好東西分享給愿意為你裂變的用戶。有些人喜歡錢,你就給他分錢,有些人關心服務,那你就給他送服務,也就是通過定制一些裂變的規(guī)則,再進行一次導流、低消轉化、中消提升、高消激發(fā)的過程,讓整個圈子轉起來了。
所以,我認為社群就是一個產(chǎn)品體驗的場景,只要你耐心,只要你站到用戶的角度,變現(xiàn)是遲早的事。但我建議大家動作要快,太慢的話,用戶就被別人搶走了,信任感被別人先建立了,那個時候再想獲得成功就太難了。
文章來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
【轉載說明】  若上述素材出現(xiàn)侵權,請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理:[email protected]