摘要: 就我觀察，目前行業(yè)內(nèi)談出海，CP關(guān)心的是分成和機(jī)遇，發(fā)行商關(guān)心的是藍(lán)海和投放渠道。真正到用戶運(yùn)營上來說，這事幾乎就沒人提了（可能有些從業(yè)者壓根就沒這概念）。不過，上文所述的情況正在慢慢得到緩解，最近有人 ...

就我觀察，目前行業(yè)內(nèi)談出海，CP關(guān)心的是分成和機(jī)遇，發(fā)行商關(guān)心的是藍(lán)海和投放渠道。真正到用戶運(yùn)營上來說，這事幾乎就沒人提了（可能有些從業(yè)者壓根就沒這概念）。

不過，上文所述的情況正在慢慢得到緩解，最近有人找我探討用戶的運(yùn)營，并且還是一家手游的研發(fā)商，這真是讓我有點(diǎn)喜出望外。從游戲的出海歷史來看，重視用戶運(yùn)營也就是在早期的端游時(shí)代，在頁游時(shí)代和手游時(shí)代，鮮有人提到這個(gè)概念，所有人都認(rèn)為導(dǎo)量是王道。

我覺得手游已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，那就是在同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下，怎么樣拿到量就是大家的重點(diǎn)，于是乎國內(nèi)要搞定各種安卓渠道，海外要搞定Google和Apple，大家歇斯底里地?fù)寠Z各種IP去進(jìn)行吸量，不這么做就是等死。

我們不如換個(gè)角度，如果你的產(chǎn)品不是同質(zhì)化產(chǎn)品，作為一個(gè)研發(fā)商的你為什么要去分擔(dān)發(fā)行應(yīng)該做的關(guān)于量的采購相關(guān)的事情？做一款有創(chuàng)新的產(chǎn)品就這么難嗎？除了IP吸量之外，內(nèi)容吸量是一條被資本、被行業(yè)完完全全忽略掉了的一條康莊大道。

在開始正文之前我需要先說一句，本文可能不適合所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。如果你的團(tuán)隊(duì)今天仍然是走在山寨的道路上的話，我建議你趕緊關(guān)掉頁面換篇市場項(xiàng)的文章來說對你更有意義。但如果你被山寨、IP之路快把業(yè)務(wù)弄死了的話，我覺得你應(yīng)該繼續(xù)往下看。

用戶運(yùn)營本質(zhì)上適合研運(yùn)一體的團(tuán)隊(duì)，它既不適合純研發(fā)也不適合純代理。純研發(fā)不適合是因?yàn)樗揪蜎]有運(yùn)營這崗位。而不適合代理發(fā)行則是因?yàn)樽鲞^的人都知道想讓研發(fā)改掉東西有多困難——說穿了，這兩種組織架構(gòu)之下放用戶運(yùn)營不是不適合，而是效率太低了。

下面咱們就開始正文，如何通過內(nèi)容、創(chuàng)新吸量？這就引出了我今天想討論的話題：被忽略了的用戶運(yùn)營。

1、什么是用戶運(yùn)營？

關(guān)于用戶運(yùn)營，知乎上有一篇文章做了比較詳細(xì)的闡述。這篇文章洋洋灑灑幾萬字把運(yùn)營比較全面地寫了出來，如果有興趣的話可以去知乎搜一下。但這篇文章是針對廣義的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營而言，而今天我在這里只針對于游戲來談這個(gè)問題。不過無論如何，我覺得有一點(diǎn)是相通的，那即是什么是運(yùn)營？簡單來說，就是通過和用戶的接觸與反饋，不斷為了用戶去調(diào)整你的產(chǎn)品。

那么，如何進(jìn)行用戶運(yùn)營呢？

這個(gè)話題太大，因此我們先換個(gè)角度來說。

此前我曾經(jīng)見過一些有志于出海的研發(fā)商，有過這么 一個(gè)案例。我到他們公司的時(shí)候看到制作人兼CEO一邊坐在電腦前收著反饋一邊罵街。其大意為：“這幫老外玩家怎么那么不開竅？我這么干是為他們好呀！別理他，給我繼續(xù)這么干！”

這個(gè)團(tuán)隊(duì)工作不可謂不努力，氛圍也是熱火朝天，但最后的結(jié)果是和他們吃完一頓飯之后我就灰溜溜地跑了。究其原因，在海外游戲的運(yùn)營中，我們是非常注重用戶對于產(chǎn)品提出的任何反饋和意見的，因此相應(yīng)的對于用戶的關(guān)系處理也非常小心。走太近了怕的是玩家太得瑟，走太遠(yuǎn)了游戲里發(fā)生的事情一概不知。拿之前這個(gè)案例來說，我不能說他和用戶太遠(yuǎn)了，但是總歸能看到的是對于用戶的意見反饋，這家公司是有缺陷的。

話說到這我覺得什么樣的廠商在用戶運(yùn)營上不存在缺陷就一目了然了。

最近我拜訪了一家新崛起的研發(fā)商。這家研發(fā)商產(chǎn)品上線兩年之后做得一直不錯(cuò)，公司組織架構(gòu)也讓我眼前一亮：它和傳統(tǒng)的公司不大一樣，策劃團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是捆在一起的。這種情況最大的好處就在于他可以及時(shí)針對用戶和產(chǎn)品提出的反饋意見進(jìn)行溝通與修改，這在先天上就是一個(gè)優(yōu)勢。

下面，我們來針對于單個(gè)產(chǎn)品的海外用戶運(yùn)營一一分拆來講解。

2、產(chǎn)品的預(yù)熱，你做好準(zhǔn)備了沒有？

海外產(chǎn)品上線之前，按照我們的經(jīng)驗(yàn)是一定要進(jìn)行預(yù)熱的。在海外的預(yù)熱方式有很多，和國內(nèi)類似的有發(fā)PR稿、去游戲論壇引爆話題炒作、去預(yù)注冊的媒體提交產(chǎn)品信息、去海外的一線游戲媒體發(fā)新手注冊碼。不一樣的則有組建MSN群（這是個(gè)過去時(shí)，至于現(xiàn)在為什么不做原因你懂的）和Facebook官方頁面的注冊等等。

做這些事情的目的很明確：就是把對產(chǎn)品有興趣的用戶圈到一起。按照我的經(jīng)驗(yàn)，在測試期間如果能夠圈來2000個(gè)以上的用戶算是很成功的預(yù)熱了。

但緊跟著，你圈來用戶目的是什么這是要明白的。這絕對不僅僅是說：“兄弟，我跟你講。我們有個(gè)游戲會在明年的今天出來，到時(shí)候一起來玩吧。”其實(shí)你這么做的效率是極低的，所以這就需要你用各種小技巧去吸引玩家。

比如說早期我們做端游的時(shí)候想的辦法是在論壇上輪番曬客服小姑娘的照片，當(dāng)然你也許對于這種方式有異議。但我想說的是，你要想辦法接近你的用戶，并且把這些預(yù)熱用戶留住是整個(gè)用戶運(yùn)營非常關(guān)鍵的一步——“星星之火，可以燎原”就是這么個(gè)道理。

但這里有個(gè)問題，就是你的執(zhí)行人員對于當(dāng)?shù)匚幕牧私獾降自鯓?？這里所說的不僅僅是英語專四還是專八，更重要的是你能不能融入當(dāng)?shù)氐纳鐣９馍习鄷r(shí)候說一句“Good Morning”下班的時(shí)候說句“Good Evening”是沒用的。

在這里，我要的是執(zhí)行的人能和用戶聊聊Kiefer Sutherland的最新要出的電視劇《Designated Survivor》，聊聊總統(tǒng)候選人川普大叔和希拉里大姐互相掐架。如果不能，我覺得你并沒有做好和用戶打成一片的準(zhǔn)備。相應(yīng)的，你對你未來的用戶的吸引力是極低的。而說到這一點(diǎn)，就引出了我們接下來的一個(gè)動作，產(chǎn)品本地化。

3、產(chǎn)品本地化，學(xué)會用好你的用戶

我記得金庸還是哪位文學(xué)家說過一句話：“世界范圍內(nèi)，沒有哪位文豪用非母語寫出過劃時(shí)代的作品。”究其原因，不外乎作為外國人來說，你永遠(yuǎn)無法理解人家國家的文化底蘊(yùn)相關(guān)。而且隨著時(shí)代的發(fā)展，人家的口語也會不斷更新，這個(gè)情況下你再用文縐縐的書面語那就成了Chinglish了。所以從這個(gè)角度來說，我十年前就說過的一句話“再好的翻譯公司都比不過玩家”是有一定的道理的。

你說褲子你非要翻譯成trousers，弄的pants根本沒人知道。充值非要說recharge，通俗易懂的purchase沒人用。相比之下你組織當(dāng)?shù)赝婕規(guī)湍惴g，校對效果就好得多。這方面一是你能夠避免這些錯(cuò)誤，二更重要的則是體現(xiàn)用戶運(yùn)營的一個(gè)重要點(diǎn)，讓用戶參與到游戲的制作中來，某種意義上來說，這比前者還要重要。

但用戶翻譯畢竟不是翻譯公司，所以你在這塊還需要更聰明的辦事，明白玩家可以幫你干什么？

按照我的經(jīng)驗(yàn)，首先你要出游戲內(nèi)專有名詞的術(shù)語表；然后和玩家通過游戲內(nèi)校對確認(rèn)好；其次把校對的文檔分別拆分好，把術(shù)語表和文檔分發(fā)給不同的玩家。到這一步，對于領(lǐng)任務(wù)的玩家就要明確時(shí)間期限和給予的獎勵(lì)，一般的玩家只要獎勵(lì)游戲幣就可以了，貢獻(xiàn)大一點(diǎn)的可以額外去亞馬遜買張星巴克的卡給他。

接著剩下的事要你自己來，先把所有的文檔串起來；然后弄到游戲里面再找玩家進(jìn)游戲體驗(yàn)看是否會出現(xiàn)爆框、不符合當(dāng)前語境等情況需要進(jìn)一步修改?；旧辖?jīng)過上述的折騰后，你的游戲本地化之后老外看起來就已經(jīng)沒什么問題了。

4、玩家GM，你可能需要借助力的洪荒之力

早前在文字MUD時(shí)期，游戲基本上就是聊天，后來到了MMORPG時(shí)代聊天功能開始被逐步閹割。到了頁游、手游時(shí)代這個(gè)聊天、好友系統(tǒng)被基本作為一個(gè)附加功能上線了。其實(shí)任何游戲到了中后期就是玩的人與社交，PVP也好，工會戰(zhàn)也罷，把聊天給丟掉的產(chǎn)品是不可能做好的。玩家GM就是在我人手不夠，沒那么多錢發(fā)工資的時(shí)候，借助玩家的洪荒之力幫助我們實(shí)現(xiàn)我們想要的游戲內(nèi)的規(guī)則和秩序。

玩家GM的好處太多了，比如游戲里面誰和誰線下一夜情了，哪些公會最近在蠢蠢欲動了，游戲里面有哪些重大的bug可以利用了，哪些大R最近沒空上線了等等。有了這些信息，你還不趕快去解決和處理問題？

5、VIP客戶管理，一定是要做的

今天做產(chǎn)品的很多人都在談用戶留存，次日留存吹到90%的文章屢見不鮮，問題是沒人討論過如何把付費(fèi)用戶的留存做好。VIP用戶管理，其實(shí)80%是管理好付費(fèi)用戶，20%管理好游戲內(nèi)的免費(fèi)用戶KOL（Key Opinion Leader）。

把這個(gè)工作做到位，你可以積極地和他們一起解決游戲發(fā)生的一些不可控的輿論問題：“游戲的抽卡概率太低！”、“裝備砸到+18一夜到+0了！”等等。如果你平日不和用戶接觸，任由輿論失控，那你的用戶流失會幾何級般地增長。公會的影響力做過國內(nèi)發(fā)行的都明白，從而形成了一個(gè)灰色鏟業(yè)鏈。在海外，輿論控制也非常的重要，用戶運(yùn)營必修課。

6、用戶間推廣，別再拿五美元禮包出來挨罵

當(dāng)你的DAU是1萬人同時(shí)在線的時(shí)候，每個(gè)人都邀請一個(gè)好友進(jìn)來，是怎樣一種酸爽的體驗(yàn)？

我看到過很多國內(nèi)游戲的好友邀請功能：“邀請25個(gè)好友送你$4.99大禮包！”在我看來，這是絕對存在問題的。

其問題點(diǎn)有二：第一，游戲的推廣員系統(tǒng)對于用戶來說無法充分刺激并有效發(fā)動用戶積極性，舉例來說你在海外做個(gè)UBER成功邀請一個(gè)好友還返你20美元呢，現(xiàn)在25個(gè)好友只送不到5美元的大禮包簡直是笑話，這種情況反而容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。第二，則是游戲的推廣系統(tǒng)是否足夠友好，之前海外有個(gè)叫Affiliate Pro的軟件用在端游、頁游上的用戶推廣，反而手游上鮮有公司在做。為什么不做？這是我挺好奇的一點(diǎn)。

其次就是廣告這塊。廣告圖、廣告詞都可以讓玩家?guī)湍?，你何必在那邊絞盡腦汁地想：哎呀這個(gè)廣告詞到底何時(shí)不合適；哎呀那張圖到底行不行。一群沒去過美國的中國人，絞盡腦汁地想怎么做國外的廣告，一聽就不靠譜嘛。你自己一個(gè)勁地在那邊笑黑人老外在唱“五環(huán)之歌”，你就不允許別人笑我們嗎？

7、結(jié)語：除了用戶運(yùn)營咱們說點(diǎn)別的

除了以上諸多的點(diǎn)之外，剩下的還有玩家反饋。我覺得這個(gè)部分大家都在做，只是有些運(yùn)營傻不知道如何區(qū)分輕重緩急從而研發(fā)不肯改罷了，這塊沒啥好討論的，方法你百度一下滿屏飛。

事實(shí)上用戶運(yùn)營的點(diǎn)還有很多，我就不一一列出了。有興趣可以購買Finger Tactic的相關(guān)Consulting 服務(wù)。

我一邊寫這篇文章的時(shí)候，一邊在和Enjoy Games的CEO陳雙在聊前世今生，聊得非常投緣。我覺得活久見真的是一個(gè)非常好用的詞，有時(shí)候你特別想合作的伙伴的名頭是那么的高大上，合作起來卻發(fā)現(xiàn)是豬一樣的隊(duì)友；有些人很低調(diào)樸實(shí)，往往被人忽略不為人所知，但做起事來則非?？孔V。

關(guān)于用戶運(yùn)營，我和陳雙都覺得在不同的時(shí)代我們制定了同樣的標(biāo)準(zhǔn)。我多么希望有更多的研運(yùn)一體的公司能吃透這塊，不要再擠破頭皮玩IP。

游戲，說到底就是好玩。