摘要: 本系列是張亮的《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》的要點(diǎn)精華總結(jié)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析，任何一類數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵點(diǎn)在于分析，而不是數(shù)據(jù)本身。數(shù)據(jù)分析的能力是漸進(jìn)的，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是可以培養(yǎng)的，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分 ...
本系列是張亮的《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》的要點(diǎn)精華總結(jié)。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析，任何一類數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵點(diǎn)在于分析，而不是數(shù)據(jù)本身。

數(shù)據(jù)分析的能力是漸進(jìn)的，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是可以培養(yǎng)的，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析之前要盡可能的拋開(kāi)預(yù)設(shè)的立場(chǎng)。

網(wǎng)站或產(chǎn)品開(kāi)通初期運(yùn)營(yíng)階段：流量是關(guān)鍵指標(biāo)，不僅僅是UV/PV、停留時(shí)間指標(biāo)，更重要的是流量來(lái)源于何處。流量到來(lái)之后的操作、在哪里結(jié)束。

網(wǎng)站或產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段：重在用戶的留存、活躍指標(biāo)、甚至是付費(fèi)規(guī)模。需要跟蹤所有流量來(lái)源的渠道質(zhì)量，強(qiáng)化用戶行為的分析，拆分出各個(gè)維度、各種路徑的留存、活躍、轉(zhuǎn)化的情況，用戶的興趣點(diǎn)，成長(zhǎng)模型等。

網(wǎng)站或產(chǎn)品的成熟期：重在用戶流失的速度、分析流失原因，對(duì)留存與活躍用戶給與重點(diǎn)的關(guān)注。

網(wǎng)站或產(chǎn)品的衰退期：數(shù)據(jù)的保存工作。結(jié)束運(yùn)營(yíng)，要做好各種準(zhǔn)備和通知。

數(shù)據(jù)使用的方法：

1、掌握歷史數(shù)據(jù)；2、從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律；3、通過(guò)規(guī)律反向進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)；4、學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解；

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)：
1、不要單一類型的數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局（多渠道統(tǒng)計(jì)）；2、不要夸大偶然結(jié)果，認(rèn)為帶來(lái)必然結(jié)果（好的運(yùn)營(yíng)手段轉(zhuǎn)化為機(jī)制）；3、避免用結(jié)論推導(dǎo)原因（重現(xiàn)）；4、避免唯數(shù)據(jù)論（是參考而不是結(jié)論）。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)謊的手段：

1、拉伸圖表；2、修改坐標(biāo)軸數(shù)據(jù)；3、故意選擇有利的樣本；4、樣本規(guī)模差異（A/B測(cè)試樣本差異）。

數(shù)據(jù)分析，不單單是數(shù)據(jù)，更是要關(guān)注數(shù)據(jù)背后的人，讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的人的步驟和原則：
1、拋棄預(yù)設(shè)立場(chǎng)（定位）；2、深挖用戶行為（時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后的持續(xù)行為）與系統(tǒng)事件（版本升級(jí)，服務(wù)器錯(cuò)誤）;3、嘗試換位思考；4、整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1、造成數(shù)據(jù)變化的原因究竟是什么？2、有什么辦法可以改善或者促進(jìn)數(shù)據(jù)的變化？3、獲得經(jīng)驗(yàn)，下次有類似的情況應(yīng)該進(jìn)行何種處置和預(yù)案。

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)包含：

1、內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)：是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，意義和價(jià)值在于:提供給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者一個(gè)直觀而基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)情況，用來(lái)展示內(nèi)容被點(diǎn)擊、查閱的情況，從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站或產(chǎn)品提供了對(duì)應(yīng)的幫助，內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)包括但不限于：內(nèi)容的點(diǎn)擊次數(shù)、內(nèi)容頁(yè)面的蹦失率、內(nèi)容頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)。

2、內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：是較展示數(shù)據(jù)更深層的數(shù)據(jù)，它往往用于判斷內(nèi)容是否能夠促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化（從活躍到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化），內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包括但不限于：內(nèi)容中付費(fèi)鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、付費(fèi)成功次數(shù)；內(nèi)容頁(yè)面廣告的點(diǎn)擊次數(shù)、廣告的停留時(shí)間、二次轉(zhuǎn)化成功率等等。

3、內(nèi)容的粘性數(shù)據(jù)：考慮展示數(shù)據(jù)時(shí)，如果進(jìn)一步分析用戶重復(fù)觀看的次數(shù)，那么結(jié)合每次觀看的停留時(shí)間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。RFM模型分析獲得內(nèi)容或者用戶的粘性值和分布。

4、內(nèi)容的擴(kuò)散數(shù)據(jù)：又稱為“分享”數(shù)據(jù)，是社會(huì)化浪潮中一個(gè)新增可監(jiān)控的數(shù)據(jù)，內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來(lái)的流量統(tǒng)計(jì)，可以說(shuō)明內(nèi)容對(duì)一類用戶的價(jià)值和作用情況，對(duì)于需要通過(guò)分享帶來(lái)用戶的網(wǎng)站或產(chǎn)品，以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒式營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目有著重大的意義和價(jià)值。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)

舉例說(shuō)明：一個(gè)網(wǎng)站的分享邀請(qǐng)活動(dòng)。
活動(dòng)主旨：老用戶帶來(lái)新用戶，可以通過(guò)社會(huì)化渠道、郵件、復(fù)制鏈接進(jìn)行分享。新用戶通過(guò)鏈接進(jìn)入活動(dòng)注冊(cè)頁(yè)面完成注冊(cè)，進(jìn)入網(wǎng)站，填寫(xiě)用戶資料并完成登錄，即認(rèn)為是有效的。完成有效邀請(qǐng)的老用戶和新用戶，均可獲贈(zèng)一件小禮品。

對(duì)這類的活動(dòng)，有幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：

1、分享的渠道--用來(lái)判斷下次活動(dòng)主推哪些分享渠道；2、受邀請(qǐng)的用戶的注冊(cè)率--用來(lái)進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和判斷活動(dòng)質(zhì)量；3、進(jìn)行分享的老用戶的參與度--用來(lái)進(jìn)行用戶分級(jí)，判斷活動(dòng)規(guī)則對(duì)老用戶的吸引力，對(duì)未來(lái)開(kāi)展類似活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)選擇的用戶類型是一種參考。

核心數(shù)據(jù)包括：

1、各個(gè)分享渠道的分享次數(shù)、分享鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、各個(gè)渠道注冊(cè)--成功的轉(zhuǎn)化率；2、總的注冊(cè)--成功轉(zhuǎn)化率、用戶注冊(cè)的蹦失節(jié)點(diǎn)、用戶注冊(cè)完成后引導(dǎo)過(guò)程的蹦失節(jié)點(diǎn)；3、參與活動(dòng)的老用戶總數(shù)、分享渠道按照使用次數(shù)的分布、對(duì)于使用了兩個(gè)或兩個(gè)以上分享渠道的老用戶的日常行為表現(xiàn)（活動(dòng)前后一個(gè)月的行為表現(xiàn)等）。

電商折扣活動(dòng)例子：母嬰用戶折扣活動(dòng)，希望帶來(lái)日常銷量2倍的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)的銷量增長(zhǎng)。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1、廣告投放渠道的質(zhì)量--用來(lái)判斷目標(biāo)用戶的媒體觸點(diǎn)，未來(lái)類似活動(dòng)主要投放渠道的篩選憑證；2、單品銷量的增長(zhǎng)情況--用于判斷目標(biāo)用戶對(duì)于什么樣的產(chǎn)品更感興趣；3、總體銷量目標(biāo)的完成度--用于判斷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期；4、各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率--活動(dòng)頁(yè)面商品的點(diǎn)擊次數(shù)--進(jìn)入頁(yè)面的流量、瀏覽--放入購(gòu)入車/下單的轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車--付費(fèi)的成功率、支付成功率。

核心數(shù)據(jù)：

1、分渠道的廣告展示統(tǒng)計(jì)--展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)，landingpage蹦失率；2、用戶興趣點(diǎn)分布--頁(yè)面商品點(diǎn)擊次數(shù)、單品瀏覽量、下單量、使用購(gòu)物的用戶數(shù)和商品進(jìn)入購(gòu)物車的次數(shù)；3、訂單轉(zhuǎn)化率--瀏覽--下單的轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車--下單的轉(zhuǎn)化率；4、支付成功率----完成支付的訂單數(shù)與提交的訂單數(shù)比等等。

用戶運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)

用戶運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的、變化的，在不同的時(shí)期會(huì)關(guān)注不同的用戶運(yùn)營(yíng)的情況，

用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)：

1、注冊(cè)用戶規(guī)模、增長(zhǎng)速度；2、渠道質(zhì)量--注冊(cè)渠道有哪些，渠道的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率如何；3、注冊(cè)流程質(zhì)量--完成注冊(cè)的用戶數(shù)、注冊(cè)流程中用戶蹦失節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)；4、注冊(cè)用戶行為跟蹤--完成注冊(cè)后當(dāng)時(shí)用戶的行為統(tǒng)計(jì)。

用戶留存數(shù)據(jù)：

1、留存用戶的規(guī)模，注冊(cè)--留存的轉(zhuǎn)化率；2、用戶登錄時(shí)間、頻率；3、用戶使用產(chǎn)品或網(wǎng)站服務(wù)的時(shí)間、長(zhǎng)短、頻率等。

用戶活躍數(shù)據(jù)：
1、活躍用戶的規(guī)模、增長(zhǎng)速度、注冊(cè)--活躍的轉(zhuǎn)化率；2、用戶登錄后的行為統(tǒng)計(jì)；3、用戶使用產(chǎn)品或網(wǎng)站服務(wù)的頻率、內(nèi)容、行為等。

用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)：

1、付費(fèi)用戶規(guī)模、增長(zhǎng)速度、注冊(cè)--付費(fèi)/活躍--付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率；2、付費(fèi)金額、頻率等；3、付費(fèi)用戶的日常行為跟蹤。

用戶流失數(shù)據(jù)：
1、流失用戶的規(guī)模、速度；2、流失用戶的日常行為跟蹤；3、用戶流失的原因分析；4、流失用戶的挽回策略和效果分析等。