文：咸魚姬，
文源：微信公共號 aajisiguangyi
運(yùn)營小咖秀聲明：嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載、部分轉(zhuǎn)載；違者必究！
騰訊游戲是騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺之一，目前已摘得國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)桂冠。騰訊游戲采取內(nèi)部自主研發(fā)和多元化的外部合作兩相結(jié)合的方式，深深扎根在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個細(xì)分市場領(lǐng)域、逐漸形成專業(yè)化布局。這些年來、網(wǎng)絡(luò)游戲的天空風(fēng)起云涌，騰訊游戲?yàn)楹卧跉v史長河經(jīng)久不衰？大壞境上它是如何運(yùn)營洗刷網(wǎng)絡(luò)游戲污名、小細(xì)節(jié)處它又如何運(yùn)營取得一個個細(xì)分游戲領(lǐng)域的勝利？
2016年第一季度 Q1財(cái)報(bào)：騰訊總收入319.95億元、增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長34%至人民幣249.64億元。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長28%至人民幣170.85億元、占騰訊總收入半壁江山以上。
通過以上數(shù)據(jù)：騰訊的增值服務(wù)是騰訊整個收入體系中最為核心、份額似大的一個模塊、年增長率最高的一個模塊。而增值服務(wù)中網(wǎng)絡(luò)游戲的收入撐起了騰訊財(cái)報(bào)的一片藍(lán)天。
一、游戲去污名的過程
作為一個曾經(jīng)的“暗黑”行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槿瞬≡崱I(yè)界也是一片烏煙瘴氣。但2010年12月，騰訊游戲于上海新國際會展中心舉辦的TGC(騰訊游戲嘉年華)上正式發(fā)布整合品牌，自此步入了“品牌時(shí)代”。
二、騰訊游戲策劃團(tuán)隊(duì)定位分工
1)用戶定位
網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中最終價(jià)值體現(xiàn)都會回歸到顧客，產(chǎn)業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動的目標(biāo)都是游戲玩家，玩家是利益所在，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值源泉。故創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，只有進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定用戶群，擁有差異才能有市場。
騰訊游戲根據(jù)其原有龐大的QQ 微信用戶群，將目標(biāo)消費(fèi)者定義為11- 25 歲年齡段的人，主要用戶以學(xué)生為主。
2)騰訊互娛營銷策劃團(tuán)隊(duì)
創(chuàng)意支持：服務(wù)用戶吸引注意
在運(yùn)營層面，該部門是做以用戶為中心的設(shè)計(jì)、主要的目的是說服、引導(dǎo)用戶能夠重復(fù)體驗(yàn)產(chǎn)品，并進(jìn)行有效合理的消費(fèi)。
數(shù)據(jù)分析：為產(chǎn)品的市場推廣投放資源預(yù)算規(guī)模提供科學(xué)支持
該部門基于三方面的數(shù)據(jù)：
騰訊游戲的內(nèi)部數(shù)據(jù)（市場表現(xiàn)、用戶習(xí)慣、運(yùn)營）
平臺數(shù)據(jù)（例如用戶在各個平臺、各個游戲之間的跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)）
業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)（其他公司及行業(yè)數(shù)據(jù)）
所得數(shù)據(jù)能為市場部提供事前決策、事中優(yōu)化、事后考核的決策依據(jù)，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和用戶下載轉(zhuǎn)化方面提供幫助。
用戶研究：用戶心理把握落實(shí)到商業(yè)指導(dǎo)層面
該部門更多從細(xì)節(jié)落實(shí)，如：
建議“將品牌推廣落在‘微國戰(zhàn)’方向”：對玩家而言、大的國與國的戰(zhàn)爭不如一個小團(tuán)體、小家族的形成，這些才是打動玩家的點(diǎn)。
三、騰訊游戲運(yùn)營工作
在用戶的參與度、付費(fèi)特征、虛擬經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的變化發(fā)展空間等問題上，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。在低嘗試成本的前提下、它強(qiáng)調(diào)持續(xù)性體驗(yàn)服務(wù)，游戲產(chǎn)品屬于精神文化產(chǎn)品，提供的是體驗(yàn)服務(wù)，滿足消費(fèi)者高層次心理文化需求，屬于馬斯諾需求層次理論的最高層需求自我實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗(yàn)包含著用戶之間的互動，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場成敗、很大程度上并不取決于產(chǎn)品本身：
網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)決定了必須通過運(yùn)營才能使網(wǎng)游產(chǎn)品具有市場靈魂。
立項(xiàng)開發(fā)和內(nèi)部封閉測試階段，運(yùn)營的工作主要為輔助和策略研究
小范圍內(nèi)側(cè)運(yùn)營階段，運(yùn)營工作主要輔助產(chǎn)品完善和進(jìn)行運(yùn)營資源準(zhǔn)備
公測階段，產(chǎn)品運(yùn)營將主導(dǎo)整個產(chǎn)品的上市展開、重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品宣傳和新進(jìn)入用戶留存展開
商業(yè)化運(yùn)營階段，產(chǎn)品運(yùn)營重心為提高產(chǎn)品在線和產(chǎn)品收入方面
運(yùn)營，運(yùn)即維護(hù)，維持產(chǎn)品的正常運(yùn)作；營即經(jīng)營，主動設(shè)法創(chuàng)造和增加盈利。日常產(chǎn)品運(yùn)營工作，運(yùn)作性質(zhì)運(yùn)營基礎(chǔ)如下圖：
四、項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)典案例：英雄聯(lián)盟
項(xiàng)目管理學(xué)認(rèn)為：項(xiàng)目是在一定時(shí)間內(nèi)為了達(dá)到特定目標(biāo)而調(diào)集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果開展的一系列相關(guān)活動。其中包括：
1.版本開發(fā)策劃、發(fā)布、更新項(xiàng)目
2.在線活動項(xiàng)目
3.宣傳推廣項(xiàng)目：
- 線上推廣項(xiàng)目
- 市場推廣項(xiàng)目
- 渠道推廣項(xiàng)目
- 地面推廣項(xiàng)目
- 聯(lián)合推廣項(xiàng)目
4. 商務(wù)合作項(xiàng)目
5. 市場調(diào)查項(xiàng)目
6. 其他項(xiàng)目
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的固有屬性，運(yùn)營推廣中版本迭代線上的活動數(shù)量更加頻繁。但是線上線下需結(jié)合，與網(wǎng)吧、明星代言、商務(wù)合作（如電子產(chǎn)品等）等也必不可少，我們從英雄聯(lián)盟這一現(xiàn)象級例子一窺原理。
DOTA算是英雄聯(lián)盟的前身，故英雄聯(lián)盟上市就普遍不被看好、被國內(nèi)相當(dāng)大一批DOTA玩家所抵制。針對初期游戲在國內(nèi)市場的低靡，除了地面推廣和渠道推廣、和網(wǎng)吧合作等，通過媒體對WCG的曝光對游戲進(jìn)行線上宣傳，在前期的宣傳中主要針對與另一款游戲DOTA的相似性吸引玩家。
而在中期的宣傳和鞏固中卻立刻將二者分開，在2011年9月英雄聯(lián)盟公測前一個月、在優(yōu)酷等視頻平臺開始投放“話說LoL為什么要和DOTA一樣”的廣告線上宣傳，通過比較英雄聯(lián)盟與DOTA的不同，放大英雄聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)。
在此基礎(chǔ)上將游戲上升至文化領(lǐng)域，誕生了“擼文化”，通過文化影響力來拉動消費(fèi)群體，在游戲本身的優(yōu)化上對新增加的中國風(fēng)英雄“孫悟空”吸引受眾，引發(fā)游戲人數(shù)增長高潮。增加比賽與直播吸引觀眾。
在中后期的宣傳中鞏固老玩家之外，推廣優(yōu)秀干凈的游戲環(huán)境：在2011年，針對外掛問題官網(wǎng)宣布“花一萬塊懸賞英雄聯(lián)盟的外掛”再在后來又改成了“50000QB懸賞英雄聯(lián)盟外掛”。
在后期的宣傳中通過明星代言和品牌合作等商務(wù)合作項(xiàng)目使得游戲在不同的領(lǐng)域的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大：
曾小賢的扮演者演員陳赫代言
2013年，騰訊與中國招商銀行簽下合同、推出英雄聯(lián)盟招行信用卡，創(chuàng)招商銀行歷史單日申請量最高紀(jì)錄：
網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)有特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營工作的重要性。在具體游戲項(xiàng)目如英雄聯(lián)盟中因地制宜：2011年3月22日DOTA解說小東出了一期英雄聯(lián)盟中說LoL不如叫擼啊擼，借力屌絲文化、“擼啊擼”這個稱呼迅速在英雄聯(lián)盟玩家中傳播開來沿用至今，發(fā)展成了擼文化。充分利用各種渠道與資源、結(jié)合多種運(yùn)營項(xiàng)目，最終取得了在中國內(nèi)地游戲界史上的矚目成就。
