最近關(guān)注了一批硅谷的增長(zhǎng)大牛，Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收獲多多，總結(jié)了8點(diǎn)知識(shí)模塊干貨，分享給大家。
一、Andrew Chen是誰(shuí)？
Andrew Chen 的博客專注創(chuàng)業(yè)、增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)等。增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念，就是因?yàn)?012年 Andrew 在他的博客上發(fā)表文章《增長(zhǎng)黑客是新的營(yíng)銷副總裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），從而引起業(yè)界廣泛關(guān)注的。
二、糟糕點(diǎn)擊率法則（The Law of Shitty Clickthroughs）
下面是 Andrew 舉的一個(gè)真實(shí)的例子 —— 對(duì)比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點(diǎn)擊率：
1994 年 HotWired 點(diǎn)擊率: 78%
2011 年 Facebook,點(diǎn)擊率：0.05%
可以看到，整整差了 1500 倍！盡管造成這種差異的因素有很多，但基本的趨勢(shì)是：banner 廣告，電子郵件以及許多其他營(yíng)銷渠道的點(diǎn)擊率每年都在減少。造成這個(gè)趨勢(shì)的主要原因如下：
創(chuàng)新事物吸引力遞減。用戶開(kāi)始會(huì)對(duì)新事物產(chǎn)生興趣，比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時(shí)，用戶點(diǎn)擊是為了體驗(yàn)，而當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣這種廣告形式時(shí)，就會(huì)逐漸忽視它。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊。往往某個(gè)營(yíng)銷手段奏效后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)緊隨其后。而每個(gè)個(gè)體的營(yíng)銷效果就會(huì)被削弱。
后期用戶質(zhì)量下降。早期的用戶，往往會(huì)主動(dòng)使用產(chǎn)品，因此各方面指標(biāo)（點(diǎn)擊率、注冊(cè)率、付費(fèi)率等）表現(xiàn)也會(huì)比較出色。而占用戶比例大部分的后期用戶，往往表現(xiàn)得不那么積極，需要不斷被影響，才會(huì)使用，因此營(yíng)銷策略的效率也會(huì)降低。
但是大家并不必?fù)?dān)心，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷渠道也在不斷被發(fā)現(xiàn)，而這些新渠道往往表現(xiàn)更好。因此，想真正克服“ 糟糕點(diǎn)擊率法則”，最有效的方法就是不斷挖掘新的營(yíng)銷渠道。
三、簡(jiǎn)化用戶拋棄路徑（Make users quit your product easily）
按照正常邏輯，這一觀點(diǎn)估計(jì)很多PM都會(huì)接受不了。畢竟，我們都想千方百計(jì)的“拖”住用戶，讓他們不能輕松地卸載產(chǎn)品、注銷帳號(hào)、取消訂閱。
但是，Andrew 的這一觀點(diǎn)背后的核心理念是：每一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都是一個(gè)向“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合（product/market fit）”不斷靠攏的迭代學(xué)習(xí)過(guò)程，需要非常高保真的信號(hào)來(lái)告訴你是否朝著正確的方向發(fā)展。
先來(lái)解釋一下“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合”（product/market fit）。馬克.安德森（對(duì)，就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個(gè)硅谷教父）是這么說(shuō)的：
在朝“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合”方向發(fā)展的迭代過(guò)程中，需要數(shù)據(jù)提供決策支持。數(shù)據(jù)越好，決策自然就越好。那么，問(wèn)題來(lái)了，什么樣的數(shù)據(jù)可以拿來(lái)衡量用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品滿意呢？
答案是：明確型數(shù)據(jù)。比如：
進(jìn)行了一次購(gòu)買
使用了一次搜索功能
填寫(xiě)了表格
等等
而和其對(duì)應(yīng)的，是暗示型數(shù)據(jù)，即：
與購(gòu)買人群具有相似的人口統(tǒng)計(jì)特征
閱讀和相似用戶一樣的內(nèi)容
有閱讀金融類文章的習(xí)慣
等等
相比于明確型數(shù)據(jù)，暗示型數(shù)據(jù)的價(jià)值要低得多。如果想收集數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策，那最好使用明確型數(shù)據(jù)，不管它是積極的還是消極的。實(shí)際上，如果只關(guān)注積極數(shù)據(jù)，那有50%的數(shù)據(jù)就被忽略了，而這會(huì)阻礙你達(dá)到“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合”。
因此，我們應(yīng)該“簡(jiǎn)化用戶拋棄路徑”。一句話：讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧！
四、梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）
梅特卡夫定律是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人梅特卡夫提出的，該定律為：
網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)。用公式表示，如果網(wǎng)絡(luò)中總?cè)藬?shù)是n，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是n×n=n2。
其背后的含義是這樣的：如果網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)新節(jié)點(diǎn)與每個(gè)預(yù)先存在的節(jié)點(diǎn)連接，那么當(dāng)你獲得節(jié)點(diǎn)時(shí)，你就非線性地增加了每個(gè)人與其他人的連接數(shù)量。
更深度的解釋，可以看下圖：
隨著網(wǎng)上用戶的數(shù)量增加（N越大），網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)加速增長(zhǎng)，跟N2成正比；而用戶獲取成本是線性變化的，跟N成正比。達(dá)到某一個(gè)臨界點(diǎn)后，價(jià)值將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本。
這個(gè)定律對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)講，即是好事，又是壞事。當(dāng)你的用戶從100增長(zhǎng)到200時(shí)，你的價(jià)值從10k上漲到40k，而反之亦然。因此，如何把握這個(gè)定律，是我們每個(gè)人都該思考的事情。
五、上癮的科學(xué)（The science of addiction）
相信愛(ài)學(xué)習(xí)的大家已經(jīng)知道不少讓用戶上癮的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如貨幣獎(jiǎng)勵(lì)、等級(jí)激勵(lì)、情感獎(jiǎng)勵(lì)等等。在這里，給大家講一下 Andrew 更深入的分析。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以分為以下4種：
這 4 種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，效果結(jié)論如下：
比例機(jī)制比間隔機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率。
變化機(jī)制比大多數(shù)固定機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率。
變化比例產(chǎn)生的用戶回應(yīng)率最高。（比如賭場(chǎng)里的老虎機(jī)）
在設(shè)置用戶獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大家可以參考這個(gè)結(jié)論，相信你的效率會(huì)更高。
六、“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”（MVP versus MDP）
不同類型的公司會(huì)有不同的首要切入點(diǎn)——以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的公司會(huì)最先評(píng)估可行性，考慮指標(biāo)、收入和市場(chǎng)規(guī)模；以技術(shù)為導(dǎo)向的公司會(huì)先研發(fā)一個(gè)核心技術(shù)，然后圍繞它建立業(yè)務(wù)；以用戶為導(dǎo)向的公司會(huì)先關(guān)注目標(biāo)用戶的背景和行為，并圍繞這一點(diǎn)建立產(chǎn)品體驗(yàn)。
因此，最小化可行產(chǎn)品（MVP）往往圍繞著業(yè)務(wù)——用來(lái)驗(yàn)證其商業(yè)模式。比如，你可以測(cè)試著陸頁(yè)的注冊(cè)率、嘗試預(yù)售商品等等。在產(chǎn)品里應(yīng)當(dāng)涉及價(jià)格和付款信息，因?yàn)樗兄谠u(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)可行性。
但是，如果是以用戶為導(dǎo)向，就該建立“最小化期望產(chǎn)品（MDP）”，即： 建立為用戶提供高價(jià)值、高滿意度用戶體驗(yàn)所必需的最基本的產(chǎn)品。
要建立MDP，就需要交付產(chǎn)品體驗(yàn)的核心，而不是僅僅提供一個(gè)著陸頁(yè)，這樣才有助于用戶全面評(píng)估你的產(chǎn)品。你要找出的是給用戶提供價(jià)值的指標(biāo)，而非轉(zhuǎn)化率和收入。
這里舉幾個(gè)“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”的例子。
如果你建立了一個(gè)病毒式社交網(wǎng)絡(luò)，有盈利但用戶流失嚴(yán)重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
如果你建立的相親網(wǎng)站能讓很多用戶以20美元/月的價(jià)格購(gòu)買，但他們找不到合適的對(duì)象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
如果你制作了一款讓你的朋友和家人喜愛(ài)并沉迷的棋盤(pán)游戲，但你無(wú)法讓游戲公司分發(fā)它 —— 你建立的是MDP而非MVP。
可以看出，到底是該建立“最小化可行產(chǎn)品”還是“最小化期望產(chǎn)品”，取決于你的核心模式。
七、病毒性品牌與病毒性行動(dòng)（Viral Branding versus Viral Action）
病毒營(yíng)銷分為病毒性品牌與病毒性行動(dòng)。
1、病毒性品牌
一般說(shuō)的病毒營(yíng)銷，其實(shí)就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，讓大家都愿意去談?wù)撍?。這樣的例子有很多，比如：
網(wǎng)易云音樂(lè)的“紅色樂(lè)評(píng)列車”
新世相的“逃離北上廣”和“地鐵丟書(shū)大作戰(zhàn)”
百雀羚的《一九三一》神長(zhǎng)圖
網(wǎng)易云課堂和三聯(lián)聽(tīng)周刊的分銷海報(bào)
這些現(xiàn)象級(jí)的病毒傳播，需要足夠的創(chuàng)意，因此可復(fù)制性較低，一般公司很難做到。
2、病毒性行動(dòng)
這個(gè)病毒營(yíng)銷方式就是深耕“產(chǎn)品”，也就是“做一些容易傳播給別人的事情?！?/span>
在這種情況下，關(guān)注更多的是病毒傳播的機(jī)制，而非傳輸?shù)膬?nèi)容。對(duì)于許多產(chǎn)品而言，這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。
這類的例子也有很多，比如：
YouTube給用戶提供可以快速把視頻復(fù)制粘貼到其他網(wǎng)站的代碼。
網(wǎng)易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。
得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請(qǐng)函。
這些傳播，依靠的并不是很酷的創(chuàng)意，他們是建立在產(chǎn)品內(nèi)的，依靠的是自傳播。
八、產(chǎn)品死亡循環(huán)（The Product Death Cycle）
可以看到，這個(gè)死亡循環(huán)一共有3步，下面我們就來(lái)詳細(xì)了解下每一步：
1. 沒(méi)人使用產(chǎn)品
對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象非常常見(jiàn)。面對(duì)這個(gè)困境采取的方法，有可能是使產(chǎn)品陷入死亡循環(huán)的開(kāi)端。
2. 向用戶調(diào)研缺失的功能
當(dāng)你問(wèn)用戶“你覺(jué)得什么功能缺失？”時(shí)，就完全是用戶導(dǎo)向而非有一個(gè)產(chǎn)品前瞻了，而這是個(gè)重大的錯(cuò)誤。原因如下：
已有用戶的觀點(diǎn)并不能代表更龐大的非使用用戶群體，這些觀點(diǎn)反而會(huì)誤導(dǎo)你。
產(chǎn)品的問(wèn)題往往不單是功能的缺失，還有可能是定價(jià)過(guò)高、宣傳不到位、或者定位不準(zhǔn)等等。
3. 上線缺失的功能
如果寄希望于通過(guò)加上缺失的功能，就有用戶來(lái)使用，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。產(chǎn)品和用戶發(fā)生交互，是在最初用戶的幾次訪問(wèn)中，而這幾次的交互關(guān)系至關(guān)重要，比如向用戶展現(xiàn)“Aha moment”。上線缺失的功能，并不能替代用戶體驗(yàn)最薄弱的環(huán)節(jié)。假設(shè)上線的功能就是解決核心體驗(yàn)，那就要看有沒(méi)有提升整體UI流程，否則用戶是不會(huì)買單的。
想要打破“產(chǎn)品死亡循環(huán)”，就需要多問(wèn)幾個(gè)“Why”，比如“這足以影響用戶體驗(yàn)么？還是僅僅是個(gè)很酷但卻小眾的功能？”只有這樣，才能找到最根本的原因。而解決的方法也常常是一系列的：市場(chǎng)、定價(jià)、渠道、內(nèi)容，甚至是戰(zhàn)略等等。
九、用戶說(shuō)“拜拜”的25個(gè)理由（25 exit points）
社交產(chǎn)品中，用戶生命周期可以分為以下5個(gè)階段：
下面就根據(jù)這5個(gè)階段，告訴大家用戶 say goodbay 的25個(gè)理由。
首次體驗(yàn)
“我不知道這個(gè)網(wǎng)站是干啥的”
“這個(gè)網(wǎng)站不適合我”
“顏色/設(shè)計(jì)/圖標(biāo)看起來(lái)怪怪的”
“我已經(jīng)用了X了”
“我不想注冊(cè)”
只有個(gè)別好友
“我沒(méi)有時(shí)間去參與”
“我很孤獨(dú)，沒(méi)有什么偶遇”
“我忘記了密碼”
“我不知道如何與人交談”
“我僅僅每幾個(gè)月才登陸一次”
有了更多好友
“這個(gè)網(wǎng)站上好多怪蜀黍”
“我不認(rèn)識(shí)的人總騷擾我”
“我的朋友們，沒(méi)有堅(jiān)持用這個(gè)的”。
“我從這個(gè)網(wǎng)站收到的郵件太多了”
“我只有3個(gè)朋友，好無(wú)聊”
好友數(shù)突破社交規(guī)模臨界值
“這個(gè)網(wǎng)站占用了我太多的時(shí)間”
“好友里有太多我不認(rèn)識(shí)的人”
“人們根據(jù)我的照片和事件跟蹤我！”
“發(fā)生了太多夸張的事情”
“收到了太多通知”
成為大V
“網(wǎng)站沒(méi)有我真正需要的功能 X！“
“將要上線的功能Y會(huì)破壞這個(gè)網(wǎng)站生態(tài)！“
“我在網(wǎng)站上做了很多，但得不償失?！?/span>
“我很無(wú)聊，因?yàn)樵诰W(wǎng)站里沒(méi)事可做”
“成為網(wǎng)站新手看起來(lái)更有趣”
最后，強(qiáng)烈推薦大家多關(guān)注硅谷創(chuàng)業(yè)和增長(zhǎng)大神們，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。畢竟，他們都是在商業(yè)、增長(zhǎng)領(lǐng)域早早完成“1萬(wàn)小時(shí)”練習(xí)的人。
作者：原子大大，個(gè)人微信號(hào)：eason0124 （請(qǐng)注明來(lái)源）
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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