618已經(jīng)塵埃落定，不同往昔，直播的加入、主播的參戰(zhàn)讓今年的電商年中大促變得格外激烈。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，李佳琦和薇婭作為頭部主播免不了被人拿來比較，單單從兩人的直播間觀看人數(shù)上來看，李佳琦這一次被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。
01、時代的寵兒：2小時試色380支口紅
在許多人眼里，李佳琦曾是屹立神壇般的存在，他所創(chuàng)造的帶貨神話至今無人超越：他曾用2個小時就試色380支口紅，僅僅開播5分鐘便賣出了15000只口紅。
2019年1月，憑借著“OMG”的30秒短視頻李佳琦迎來大爆發(fā)，這是他第一次走出淘寶，其影響力開始“出圈”，不僅僅局限于淘寶系平臺。在一串標(biāo)志性的佳琦式的吆喝聲中，通過淘寶直播，5 分鐘賣出15000 支口紅、10 秒鐘幫網(wǎng)紅@張大奕賣出10000 支自制洗面奶，令人咋舌的銷售記錄不斷被他自己刷新。
此時的李佳琦堪稱直播帶貨界“一哥”，是被時代選中的寵兒，他的直播間是眾多品牌青睞的平臺，也是明星們無法企及的所在。
02、搶紅包、開黃腔、團(tuán)隊出走，李佳琦是否跌下神壇
近幾個月，李佳琦團(tuán)隊因為各種負(fù)面事情不斷間歇性停播直播。先是工作人員直播期間搶紅包引發(fā)不滿，再是與楊冪一同直播時開黃腔，導(dǎo)致口碑嚴(yán)重下滑。甚至還有媒體傳出李佳琦與小助理的“不和”傳聞，引發(fā)網(wǎng)友們的猜疑與熱議。
面對銷售數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)量上的明顯下滑，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，李佳琦即將跌下神壇，畢竟與李佳琦有得一拼的女主播薇婭瘋狂直播帶貨，其直播量呈明顯的上升趨勢。
李佳琦6月18日直播的總銷售額為2.23億元，只看銷售額的話，李佳琦仍是淘寶直播平臺最頭部的主播，但相繼入場的明星和名人們，無疑正在稀釋他的影響力。
去年雙十一，李佳琦可謂如日中天，人物稿鋪天蓋地，帶著“創(chuàng)收10億”、“驚動外媒”等詞語的標(biāo)題及文章在大眾面前迅速造神。但今年，這樣的情景很難再現(xiàn)，現(xiàn)在搜索“618”和“李佳琦”，出現(xiàn)最多的是“鄧倫李佳琦618直播”，熱度該歸誰，很難說清。
03、明星入場，直播格局突變
看上去，李佳琦的“新對手”是涌入直播間的明星們，但細(xì)究之后不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)變天了才是一切改變發(fā)生的根本原因。
曾經(jīng)，明星帶貨與車禍現(xiàn)場幾乎是劃等號的。去年下半年，李湘、王祖藍(lán)等明星試水直播帶貨，但其在現(xiàn)實世界的名望并未在直播間取得理想轉(zhuǎn)化。襯托之下，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的力量被進(jìn)一步放大。
然而疫情影響下，各路名人紛紛下場直播帶貨，用戶也逐漸為明星效應(yīng)買單，明星們也開始在直播界締造新的神話。在剛過去的618大促中，從草根做起的頭部主播不再是平臺的唯一主角，傳統(tǒng)意義上的各路名人得到了更多追捧：
·淘寶邀請了300多位明星的開播，幾乎集齊了半個娛樂圈。
·京東直播請了上百位明星，還舉辦了“一起熱愛趴”，以及將二手玫瑰、草莓音樂節(jié)、崔健等演出導(dǎo)入線上直播間。
·快手邀請呼聲頗高的“姐姐”張雨綺成了快手電商代言人。
·抖音在力邀羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場后，618期間舉辦明星直播巡演。
無論是在APP顯要位置的推廣，還是在輿論上的造勢，各平臺對自家的明星直播都給到相當(dāng)大的資源傾斜，明星直播也給出了可觀的成績，比如劉濤在最近一場聚劃算直播的下單金額超2.12億；京東“一起熱愛趴”成交額破4.75億；張雨綺首秀4小時支付金額超過2.23億等。
疫情促使直播帶貨興起后，內(nèi)容流量的電商價值被迅速放大。直播界的穩(wěn)定格局也被打破。為了吃到紅利，流量和用戶粘性上更勝一籌的短視頻平臺，在短時間內(nèi)無法快速打造超級帶貨主播的現(xiàn)實困境下，選擇借力名人影響力。
今年4月，羅永浩的抖音直播首秀帶出了1.9億的銷售額，同時也把“在抖音也能買買買”的電商認(rèn)知進(jìn)一步播撒到了B端和C端，嗅到流量紅利的商家聞風(fēng)而動，紛紛提高在短視頻平臺的營銷預(yù)算——即便ROI暫時不如相對成熟的淘寶直播。
面對抖音砸錢砸人的姿態(tài)，快手不甘示弱，進(jìn)一步加大了對明星做客快手直播間的宣傳力度：618期間，快手頭牌主播辛巴與張雨綺的直播利用iPhone補貼造梗，引發(fā)不小討論。
可見，名人涌入直播間挑起帶貨大梁已成為今后各平臺的主流思路，其背后的原因不難理解：
·電商平臺獲客成本高昂，自帶流量的明星能幫平臺帶來增量。
·當(dāng)前的直播帶貨更偏沖動消費，變現(xiàn)邏輯是將用戶注意力轉(zhuǎn)化為交易，是傳統(tǒng)貨架電商的補充，而明星的影響力能進(jìn)一步放大直播帶貨的優(yōu)勢。
·同時，明星們自身也有行業(yè)幾近停擺后，需“再就業(yè)”的現(xiàn)實需求。
04、行業(yè)大動作：去中心化
去中心化意味著原先的頭部主播的地位將被模糊，由于頭部主播擁有可觀的粉絲粘性和議價權(quán)，平臺如何平衡好利益糾葛，十分考驗其運營能力。對于直播江湖當(dāng)前的頭部力量來說，在去中心化浪潮中如何迎接沖擊是首要問題，但換個角度看，變化之中也不乏機遇。
以明星帶貨為例，明星并非專業(yè)銷售人員，經(jīng)紀(jì)公司也缺乏直播MCN機構(gòu)在電商領(lǐng)域的積累，合作是實現(xiàn)優(yōu)勢互補的有效路徑，目前聯(lián)手的例子已經(jīng)不少，比如蘭渡文化和魔筷科技共同創(chuàng)立了魔碟傳媒，前者擅長綜藝營銷，后者則是網(wǎng)紅電商綜合服務(wù)平臺。
從普及直播，到搶流量做大生態(tài)，歷史的進(jìn)程從不會為誰而擱置，是對抗還是順應(yīng)新浪潮，“李佳琦”們已經(jīng)迎來大考。
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