如果說去年是直播帶貨的元年，那么今年便是全民直播，萬物皆可播的時代。從李佳琦，薇婭出圈，頻繁出現(xiàn)在大眾視野，出現(xiàn)在微博熱搜，到羅老師直播，CEO直播，董小姐單場帶貨7.1億，再到劉濤，汪涵等眾多一線明星開始進(jìn)入直播間，和眾多用戶見面......越來越多的人開始進(jìn)入直播，想要借助直播這個風(fēng)口飛起來。

2019年，雖然淘寶直播的戰(zhàn)績很火，但是二八效應(yīng)明顯，80%的銷售額基本上全部來自于頭部紅人主播，普通商家難以參與進(jìn)來。（更準(zhǔn)確地說，普通商家沒有意識到淘寶直播的重要性，不知道該如何參與進(jìn)來。）

今年淘寶直播提出更高的目標(biāo)，并且今年增加了商家的權(quán)限以及扶持政策，普通商家也可以更好地參與進(jìn)來了。畢竟，萬能的淘寶還是希望萬物皆可直播，人人都可參與，才能展現(xiàn)淘寶本臺本色。那么，作為一個普通商家，該不該入局直播呢？又該如何入局直播？

一、該不該入局直播？

首先，我們來聊聊該不該入局，先來看一組數(shù)據(jù)：

淘榜單的數(shù)據(jù)顯示：2月份，中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類直播引導(dǎo)成交量上漲938%；眉州東坡、真功夫、西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了么本地生活”類直播引導(dǎo)成交量上漲439%。

淘寶直播開播商家數(shù)量呈現(xiàn)遞增態(tài)勢，品牌商家數(shù)量超過50%通過直播獲得增長，截至2019年12月，月開播商家數(shù)量同比增長接近1倍。以淘榜單為例，2019全年累計發(fā)布1770份淘寶商家直播榜單，商家直播已經(jīng)達(dá)到全面爆發(fā)。商家直播的場次占比90%，成為淘寶直播最大的基石。

在類目也是從化妝品，小吃零食拓展到汽車、火箭、房子，可以說是形成了萬物皆可播的局面。人人都可入場進(jìn)行直播，但是開始直播很簡單，想要在直播里邊獲取一部分流量卻不是那么簡單。

不是每個人都是李佳琦，薇婭，也不是每個商家都具備做直播的條件。對于商家來說，應(yīng)該怎么去判斷是否需要入局直播呢？

1、類目的流量情況

競品調(diào)研，找到在整個大類目中大家的基本情況，如果在付費流量和免費流量都相差不大的情況下，其實可以用直播為店鋪帶來新的流量，帶來新的增長點。如果流量分布均衡且單個來源的渠道已經(jīng)到達(dá)極致，不妨試試直播，是否會帶來新的流量增長。

2、競品調(diào)研

如果在自己的大類目里邊，還沒有人開始做直播。不妨調(diào)研一下其他商家，在直播之后，是否帶來了流量的增長，每日的銷售量是否有比較明顯的變化。如果競品都沒有開始做直播，作為第一批吃螃蟹的人，通過直播實戰(zhàn)不斷進(jìn)行優(yōu)化，獲取新的流量，也不失為一種好辦法。

在直播電商這個風(fēng)口里，人人都想從這個風(fēng)口上獲取到一部分流量，在有無數(shù)內(nèi)容開始解密直播背后的玩法，無數(shù)的內(nèi)容開始大贊直播，認(rèn)為直播是一個新的售賣方式的時候，也有一些人開始讓我們看到直播的真相：

雖然直播很火，但是有人在直播里血虧，根本掙不到錢。網(wǎng)紅7*24小時不休息，也無法復(fù)制李佳琦的成功；MCN機(jī)構(gòu)一夜純收入120萬，但依然說自己不賺錢，因為網(wǎng)紅成本太高；品牌主付了高價坑位費，依然換不來預(yù)期銷量，只能賠本賺吆喝……

繁榮的流量背后，商家是否值得入局呢？

我想起之前看教育機(jī)構(gòu)投放公眾號的邏輯：很多教育機(jī)構(gòu)會選擇10%的大渠道來帶品牌，讓大家都知道我的品牌，80%的腰部渠道來帶效果，真正能出量，有了前面頂級渠道的背書之后，找腰部渠道壓價的可能性也就更大，另外10%的尾部流量來作為補充帶量。

對于淘寶直播投放的邏輯同樣可以適用，李佳琦，薇婭的直播間作為品牌背書，有了頂級主播背書之后，品牌會更為大眾所知，那么后續(xù)再找一些腰部主播合作的時候，便有了可以吹噓的案例，也就有了談價的資本，產(chǎn)品好，還能給你更低的價格，腰部主播何樂而不為呢？整個全過程下來，要保證ROI大于1，而不是單場ROI大于1，如果這樣的話，其實對于品牌來說，也是找到了更適合自己產(chǎn)品投放的一種方式。如果稍微會玩一點，還能將自己的品牌帶上，再拔高一個高度，國貨之光花西子就是這么營銷出來的。

但是對于這樣大規(guī)模的投放玩法，一般的品牌玩不出來。一是預(yù)算可能很難申請，二是不是每個產(chǎn)品投放出去都能收回來。所以，可能有錢的品牌主爸爸可以采用主播投放+自播的模式，充分將用戶轉(zhuǎn)化到自己的店鋪。沒有錢的商家，可以采用自播的模式，把直播當(dāng)做日常的上新，產(chǎn)品銷售來做，轉(zhuǎn)化率會比靜止圖文的詳情頁更高。

人貨場，在直播電商里邊，人是流量，也是吸引流量的關(guān)鍵，一個名不見經(jīng)傳的主播和像李佳琦，薇婭這樣的頂級主播是有明顯的區(qū)別的，一個沒有熟悉度，沒有自然建立的信任感，所以更需要一個逐漸培養(yǎng)的過程，俗稱養(yǎng)魚。而一個是眾人皆知，有多個官方平臺背書的直播，從認(rèn)識到熟知的這個點，就已經(jīng)慢慢建立了信任感，所以愿意相信主播的推薦。

而貨是選出來的貨，是匹配用戶選出來的貨，最后要成單，還是需要貨來作為承接。而貨的背后，是用戶需求、價格、產(chǎn)品背后的綜合作用結(jié)果，人能夠激發(fā)起人的欲望，但是欲望是否能夠持久，還取決于產(chǎn)品是否合格，能夠高于用戶預(yù)期，讓用戶和產(chǎn)品之間建立一個持續(xù)正向的反饋，從而讓用戶形成長效的復(fù)購。

二、該如何入局直播

確定入局之后，那么接下來就應(yīng)該確定采用哪種模式來進(jìn)行直播。對于商家來說，在直播中，其實最重要的還是貨，如何利用直播這個新穎的形式將產(chǎn)品更好地展示給用戶是關(guān)鍵。《新零售》一書中說，線上其實很難感受到信息流的，所以現(xiàn)在很多人更愿意去線下看，線上買的模式。但是，如果有了直播這種方式之后，線上的信息流變可以變得更加豐富。可以直接真人試用，展示的形式出現(xiàn)在用戶的眼中。

對于商家直播來說，其實也是一個選品的過程，將最合適的產(chǎn)品用最合適的方式展現(xiàn)在用戶的手中。店鋪的產(chǎn)品可能會更加多樣，但是在直播間展示給用戶的，一定是用戶需要的產(chǎn)品。

1、員工自播

很多商家都會嘗試員工自播的模式，畢竟這種方式試錯成本低，但是其實最終帶來的效果也是有限的。畢竟員工不是專業(yè)的主播，在做轉(zhuǎn)化和講解方面稍微差了那么一點，但是從經(jīng)濟(jì)實惠的角度出發(fā)其實也是不錯的。

員工直播，貴在堅持。如果能夠每天堅持直播，每天直播兩個小時以上，也能夠帶來一定的效應(yīng)。而且通過這樣的方式來直播，讓用戶對于店鋪和品牌會更有更強(qiáng)的感知。用這樣的方式直播，帶來的更多的依舊是店鋪的自然量，靠這些自然量去做轉(zhuǎn)化，想象空間其實不大。不過，商家可以將直播作為內(nèi)容營銷的一種方式，將本身有的資源和直播這樣的展現(xiàn)形式相結(jié)合。

比如在疫情期間，很多商家就開了線上發(fā)布會，直接將發(fā)布會和銷售產(chǎn)品結(jié)合。比如寶潔就邀請了Lisa來到直播間給大家做線上直播。如果預(yù)算足夠的品牌，將自己的代代言人和直播相結(jié)合，也能玩出不錯的效果。

2、請人直播

請人直播，其實和員工直播差不多。只不過需要給直播人結(jié)算一部分費用，一般采用時長計費+cps分成的模式來做，每個小時直播大概在200元左右。現(xiàn)在純cps的模式，主播很看重店鋪的動銷，也就是在某個時間段自然的銷售量。如果沒有動銷，基本上沒有主播會接店鋪的直播。

請人直播，其實還是依靠的店鋪的自然量，不過不同的人，對于用戶的把控力以及轉(zhuǎn)化能力不一樣。有經(jīng)驗的直播，對于用戶轉(zhuǎn)化的控制力會更強(qiáng)一些，但是這種轉(zhuǎn)化其實還是建立在對于產(chǎn)品和用戶了解的基礎(chǔ)上。

3、紅人直播間播

紅人直播間和前兩者不同的是，將商品拿到紅人主播的直播間，能夠利用紅人主播的流量將商品帶起來。當(dāng)?shù)赇仜]有自然流量或者產(chǎn)品知名度差的時候，往往會采用這樣的方式。這樣的方式，其實就想我前文提到的，這種的方式更偏向于投放的邏輯，將產(chǎn)品投放出去，需要考慮成本是否能夠收得回來，就算單場收不回來，那么依靠直播是否能夠帶來一定的流量增長，這是在投放的邏輯中最重要的一點。

另外，還有一種模式是將紅人直播間播和店鋪直播結(jié)合，在紅人直播的同時，也進(jìn)行店鋪直播，從紅人直播間導(dǎo)流到店鋪。目前流量依然集中在頭部直播頭上，腰尾部主播生存困難，而且依靠腰尾部主播很難通過主播打開市場。如果要做紅人直播，建議還是先從頭部頂級主播開始，打開市場，從而后續(xù)更好地去進(jìn)行直播間的投放。

4、PGC直播

綜藝是今年淘寶直播的新亮點，可能也會成為未來新的一個增長點。直播不僅僅能帶貨，還能和綜藝，訪談等有趣的內(nèi)容表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，為用戶帶去更好的用戶的體驗。將公司本身有的資源和內(nèi)容表現(xiàn)形式搬上直播，也不失為一個好辦法。

比如閱讀，圖書行業(yè)，公司本身是有很多作者資源的，如果將作者訪談的內(nèi)容搬上直播間，讓讀者更加了解作者，了解作者的作品，對于商家和作者來說，這其實是一種互利互惠的行為。直播，可以讓每個品牌和商家更好地講背后的故事，拉動和用戶之間的距離。對于商家來說，以上的直播方式不是單一存在的，從最簡單的直播方式，循序漸進(jìn)，探尋出屬于自己店鋪的MVP模型，通過這個點將流量放大。

三、入場后，該如何將直播作用發(fā)揮？

別太高估直播，它不是商家的救命藥，畢竟作為產(chǎn)品和用戶鏈接的一種形式，對于產(chǎn)品銷量來說，只能是錦上添花的作用；也別低估直播，隨著淘寶、抖音，快手等多方平臺的資源對于直播的投入，直播已經(jīng)成為一種新的流量獲取方式了，對于很多產(chǎn)品來說，是有促進(jìn)作用。

1）店鋪微淘+直播

微淘作為商家的私域流量，可以和直播充分結(jié)合起來：在微淘預(yù)熱，直播中轉(zhuǎn)化，將流量充分利用。在微淘發(fā)布直播預(yù)熱視頻以及直播優(yōu)惠信息，讓進(jìn)入店鋪的流量看到直播預(yù)熱，從而更好地形成轉(zhuǎn)化。

2）連麥大咖直播

連麥這個功能，突破了空間的限制。只要對方有網(wǎng)絡(luò)，有手機(jī)和淘寶，就能直接和店鋪直播間進(jìn)行連麥。

3）堅持直播

對于商家來說，很多人依舊把直播作為日常銷售、上新的一種方式。通過這種互動性強(qiáng)，展示性強(qiáng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，直播作為產(chǎn)品的一種內(nèi)容表現(xiàn)形式，能夠讓用戶更加了解產(chǎn)品，提升流量的轉(zhuǎn)化率。

同時，堅持直播有機(jī)會推薦到公域流量，為店鋪帶來新的流量。

2017年互聯(lián)網(wǎng)+是種趨勢，未來直播+也有可能會成為一種趨勢，成為用戶購買產(chǎn)品的一個新的場景。直播+賣貨，直播+綜藝+賣貨，直播+游戲虛擬直播+賣貨等......之前直播玩過的內(nèi)容表現(xiàn)形式都可能在直播帶貨中重新演變出直播帶貨的玩法。

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