毫無疑問，直播帶貨可以說是當(dāng)下最具話題的新業(yè)態(tài)。在絕大部分行業(yè)都不景氣，經(jīng)濟(jì)整體下滑的大背景之下，直播帶貨卻像一頭逆風(fēng)飛翔的“豬”，勢不可擋。前有李佳琦、薇婭，后有羅永浩，對這些頭部主播來說，單場直播在線人數(shù)超百萬是家常便飯，商品秒售罄更是信手拈來。
然而面對鏡頭、花式推銷產(chǎn)品，屏幕前的觀眾在主播的“鼓動”下“激情”下單...這套模式不禁讓人感嘆：這不就是10多年前各種狂拽炫酷的電視購物？“我的天吶，買它！”和“八心八箭100%南非真鉆，只要998！”的味道簡直一模一樣。兩者確實(shí)有很多契合點(diǎn)，甚至從某個層面來看，直播帶貨就是電視購物的升級版形式。
電商賣貨鼻祖——電視購物
中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年。當(dāng)時廣東省珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，是中國大陸第一個電視購物節(jié)目。
不過電視購物真正的崛起要等到1996年，大陸第一個專業(yè)購物頻道從北京電視臺開播，自此電視購物便進(jìn)入了大眾視野，并有了相當(dāng)長時間活躍期。
在網(wǎng)購還沒有得到普及的年代，電視購物曾“霸占”了線上購物的頭把交椅。根據(jù)有關(guān)報道顯示，巔峰時期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展至2000多個，且家庭電視購物曾在當(dāng)時創(chuàng)下了多個財富“奇跡”，例如湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購曾經(jīng)有過70億元的年銷售額業(yè)績。
然而自2015年后，整個電視購物大市場開始進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，不論節(jié)目數(shù)量還是總體營收均在持續(xù)下降。但我們?nèi)匀豢梢詮钠涠κr期的風(fēng)采中窺見直播帶貨的“初始模式”。
2-3個熱情洋溢的主持人帶著高昂的情緒，用亢奮的語氣向屏幕前觀眾重復(fù)介紹他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如曾風(fēng)靡電視購物的背背佳，主持人們一遍遍強(qiáng)調(diào)用了產(chǎn)品之后，“形象氣質(zhì)大不一樣，演出多了，比賽多了，還順利考上了舞蹈學(xué)校”。
更有主持人為了驗證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在現(xiàn)場怒砸筆記本、砸手機(jī)、砸表，以最簡單粗暴的方式來讓觀眾信服。
除了這種熱鬧景象，電視購物中還經(jīng)常加入真人測評環(huán)節(jié)，請一些“真實(shí)用戶”使用產(chǎn)品的前后對比、驚人變化來加強(qiáng)信服力。有時主持人還會把廠商請上臺一起上演情景?。褐鞒秩爽F(xiàn)場請求廠商降價、送贈品，廠商老板在一旁左右為難，百般躊躇后為難應(yīng)允。
熱情十足的叫賣、極具感染力的現(xiàn)場氛圍、價格刺激等等因素交織在一起，讓電視購物在很長一段時間內(nèi)活躍于屏幕之中，也創(chuàng)下了相當(dāng)不錯銷售成績。
直播帶貨vs電視購物
伴隨電視購物的日益衰退，2015年興起的直播帶貨讓不少人從中看到了電視購物的影子。有營銷專家認(rèn)為，從視聽信息流、銷售方式等技術(shù)角度來看，電視購物和直播帶貨并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，而且在銷售特征上，它們也存在著一些明顯共性。
那么，從“快快拿起電話搶購吧”到“再不下單就沒了”，兩者間都存在著哪些異同呢？
選品不同
電視購物的主要群體是中老年女性，產(chǎn)品以日常家居、養(yǎng)生保健類居多。
直播帶貨的主要受眾是90后，產(chǎn)品多以女性彩妝、護(hù)膚品、服裝、零食快消品為主。
互動體驗不同
直播帶貨的技術(shù)優(yōu)勢使其滿足了觀眾與主播的實(shí)時交互，主播能即刻感知到用戶的細(xì)微變化從而做出調(diào)整，而電視購物是一個純廣播的單向信息傳遞方式，觀眾參與度不高。另外電視購物一般都有嚴(yán)格的臺本和話術(shù)，但是直播更多靠現(xiàn)場互動、主播的臨場發(fā)揮。而且直播評論區(qū)的互動很容易讓觀眾產(chǎn)生一種“從眾效應(yīng)”，刺激跟風(fēng)消費(fèi)。
信任對象不同
電視購物是廠商和電視臺的合作，當(dāng)中經(jīng)常會請一些專家坐鎮(zhèn)，他們充當(dāng)某種公信力的效果，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品建立信任感。
直播帶貨則是廠商和帶貨主播的合作，在直播帶貨中，“人”扮演著極其重要的作用，粉絲在直播間購買是因為信任主播，無條件的接受他們推薦的好物。且出于信譽(yù)度的考慮，帶貨的產(chǎn)品在價格、質(zhì)量上相對而言都會更有保障。
產(chǎn)品類型不同
直播的貨品大多是主播親自測試過的，主播用自己的人氣和粉絲的信任感聚攏用戶和商家，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，且產(chǎn)品都是大家日常普遍使用的。電視購物那些產(chǎn)品基本是沒聽過的品牌，質(zhì)量也得不到保證，售前售后都存在隱患。
但從銷售形式上來看，二者均由真人出鏡，通過鏡頭向屏幕另一邊的觀眾花式推銷產(chǎn)品，都有著很強(qiáng)的“煽動性”和現(xiàn)場體驗感，同時還會打限時促銷、極致性價比的招牌來吸引用戶。究其本質(zhì)，它們的底層原理都是通過刺激用戶的情緒爽點(diǎn)，來帶動他們的購買欲。
為何年輕人都愛看直播帶貨？
試問，誰小時候沒有經(jīng)歷過被電視購物支配的恐懼？
可十多年過去了，很多人已經(jīng)深有感觸，如今的直播賣貨，像極了10多年前的電視購物。
不過和電視購物千篇一律地“收智商稅”相比，直播賣貨具有更明顯的“優(yōu)勢”。
首先，直播賣貨能使消費(fèi)者更為直觀且全面的了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息，而且觀眾可以和主播直接溝通，實(shí)時問答，利于讓用戶融入其中。
其次，直播本身還具有社交屬性，能拉近消費(fèi)者與“賣家”之間的距離。主播也不僅扮演了銷售和客服，還是具有獨(dú)特眼光和明星效應(yīng)的試用者，這可以讓消費(fèi)者避免選擇困難癥發(fā)生，有效降低選購時間成本。
最后，購買方式便捷，用戶在直播平臺即可以完成購買行為，全程掌握物流信息，買賣行為更加透明。
在某種程度上，電視購物其實(shí)只是傳統(tǒng)廣告的變體，但如今的直播帶貨卻演變成為一種生活方式，給消費(fèi)者帶去了強(qiáng)烈的陪伴感，主播和粉絲之間在雙向互動中共同構(gòu)建起傳統(tǒng)購物體驗里前所未有的信任感。
盡管從淺層模式來看，直播帶貨與電視購物有著千絲萬縷的聯(lián)系，但從具體形式上來看，具有獨(dú)特特質(zhì)的直播帶貨所帶來的影響力是電視購物所無法比擬的。但正因為如此，直播帶貨行業(yè)所暴露的“問題”更讓人防不勝防，尤其在缺少監(jiān)管、網(wǎng)紅數(shù)量龐雜的境況下。
目前，央視多位知名主持人已涉足直播帶貨，虛擬偶像橫跨次元介紹推銷現(xiàn)實(shí)世界的商品，均收獲不菲成績，一些購物節(jié)目也在電視臺的扶持下轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨平臺上進(jìn)行直播。作為商業(yè)模式、社交模式上的一次重大迭代，直播帶貨蘊(yùn)含的能量，仍然是難以估量的。
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