?場(chǎng)景化把控C端用戶喜好，距離感決定受眾面
場(chǎng)景選擇對(duì)營(yíng)銷效果的影響至關(guān)重要，舉個(gè)例子就能看清它的力道。
前段時(shí)間《歡樂頌2》一上映就引起了收視狂潮，在微博電視指數(shù)榜中，《歡樂頌2》開播當(dāng)日強(qiáng)勢(shì)占據(jù)電視劇日榜首位。該劇播出期間，除6月5日以外《歡樂頌2》始終霸占微博電視指數(shù)電視劇日榜、周榜第一位，其相關(guān)微博總提及次數(shù)達(dá)771.9萬(wàn)次，閱讀次數(shù)超過81.7億次。
可見，無(wú)論在電視觀眾還是微博網(wǎng)友中，該劇都以其高收視率和高話題性備受追捧。
《歡樂頌2》劇照
而同時(shí)上映的還有另一部大作《白鹿原》，要知道《白鹿原》在預(yù)熱播出之前就非常被大家看好，這么一部具有深度的電視劇無(wú)疑是年度最大的黑馬。
但《歡樂頌2》一經(jīng)播出后熱度之高，以至于同時(shí)期上映的《白鹿原》全程失聲，慘遭收視率滑鐵盧。
《白鹿原》不出名嗎？它改編自知名小說，在改編中屬于大IP范疇。
《白鹿原》不被期待嗎？前有口碑電影做底，后有大牌明星加持，播出前本就備受關(guān)注。
《白鹿原》拍的不好嗎？豆瓣8.9的評(píng)分能夠佐證，看過都說是良心劇。
但《白鹿原》在《歡樂頌2》面前，就是引起不了話題熱度。
?拔高熱點(diǎn)參與度，心里暗示引發(fā)全民參與
新奇、趣味、刺激可以造成臨時(shí)性傳播效果，但如果想像“香蕉父子”事件一樣多次發(fā)酵，造成持續(xù)性影響，還需要讓受眾與信息本身產(chǎn)生聯(lián)系。
?DM單吸引力強(qiáng)，創(chuàng)造新型發(fā)布載體
喬布斯在創(chuàng)立蘋果之前，一定有考察過，受眾潛意識(shí)里對(duì)蘋果有著不錯(cuò)的好感度。
“支付寶掃碼騎車”選擇了用香蕉作為廣告載體，不僅與小黃人角色相符，也在用戶中贏得了超高的好感度。
香蕉，是一種可愛的水果，大部分人都會(huì)欣然去接受：可以選擇把它吃掉，也可以選擇帶走，至少不會(huì)隨手就丟掉。
這樣一來，用戶注意到香蕉上附屬的二維碼機(jī)會(huì)就越多，而DM單在用戶手里的時(shí)間也成倍增長(zhǎng)。
?制造熱點(diǎn)引發(fā)頭條效應(yīng)
任何一個(gè)活動(dòng)，都希望借勢(shì)熱點(diǎn)來打響品牌的火熱度。在短兵相接的營(yíng)銷領(lǐng)域，能做到真正與熱點(diǎn)貼近并不容易。
借一杯羹者眾，“支付寶掃碼騎車”也不例外。但一個(gè)“香蕉父子”看電影的故事，話題從朋友圈，到自媒體，火到微博，甚至登上了各大主流媒體的頭條，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率高的驚人。
能發(fā)起一場(chǎng)聚焦熱點(diǎn)，影響力廣泛的campaign就是成功了。病毒式傳播的“支付寶掃碼騎車”活動(dòng)，其頭條效應(yīng)甚至能與電影本身的勢(shì)能相媲美。
?打造IP營(yíng)銷新標(biāo)桿，傳播不再受制成本
有個(gè)背景知識(shí)先說一下，“投資回報(bào)率”（ROI）是衡量一次營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)，熱度、效應(yīng)很重要，但也要考慮到它們與成本之間的轉(zhuǎn)化比例。
最成功的營(yíng)銷是以更低的投入換來了更高的附加值，“支付寶掃碼騎車”的營(yíng)銷成本不及傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的百分之一，卻轉(zhuǎn)化率驚人、參與度頗高。由此開始，傳播不再受制成本，“支付寶掃碼騎車”可以說是IP營(yíng)銷的新標(biāo)桿。
?在同質(zhì)內(nèi)容中追求差異性
作為倍受期待的《神偷奶爸3》，小黃人的熱度讓所有的品牌都想分得一瓢羹。好的借勢(shì)是錦上添花，功力不夠只會(huì)讓觀眾好感度下降。
“支付寶掃碼騎車”當(dāng)機(jī)立斷，要在一片同質(zhì)化的營(yíng)銷里做一個(gè)清流，才有了“香蕉父子”這樣簡(jiǎn)潔卻具有極高的情感附加值的活動(dòng)。
最后，總結(jié)幾點(diǎn)notes：
營(yíng)銷中最珍貴的不是一味去創(chuàng)造新方法，而是在全面解讀傳播背景和洞悉傳播對(duì)象的需求后，精準(zhǔn)地運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷手段使得營(yíng)銷效果最大化。
信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一條傳播內(nèi)容可能在受眾的腦子里一閃而過卻不留痕跡，只有充滿創(chuàng)意的內(nèi)容才能長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，比如“支付寶掃碼騎車”的“香蕉父子”活動(dòng)詮釋了優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷的每一個(gè)階段，創(chuàng)造了自身的優(yōu)異辨識(shí)度。
小成本，大回報(bào)。像“支付寶掃碼騎車”一樣，不把活動(dòng)轉(zhuǎn)化率依托在成本上，而是利用口碑傳播多次發(fā)酵，這樣小成本的案例因?yàn)橛袠O佳的營(yíng)銷思路，才能獲得巨大的回報(bào)。
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
