疫情，讓直播行業(yè)的熱度再次暴走，直播全面入侵大眾的生活。
直播行業(yè)呈現(xiàn)出一種“眾生相”：
賣貨人——除了主播，官員、央視主持、學(xué)者教授、企業(yè)家們都在跨界直播；產(chǎn)品也是如此——大米、房子、豪車、拖拉機(jī)，甚至是火箭也被搬上了貨架。
4月16日晚，羅永浩的第三場(chǎng)直播，在一片喧鬧聲中落幕。看看三場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)：
首場(chǎng)直播，全場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)4875.4萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)峰值為270萬(wàn)；全場(chǎng)共獲得音浪打賞3632.6萬(wàn)，折合人民幣360余萬(wàn)元；上架商品23款，成交訂單84萬(wàn)份，銷售額達(dá)1.1億元；
第二次開(kāi)播，全場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)下降至1142.72 萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)峰值僅為89.2萬(wàn)人；全場(chǎng)音浪收入3237.27萬(wàn)；上架21款商品，成交47.24萬(wàn)份訂單，預(yù)估銷售額3524.05萬(wàn)元，環(huán)比下降67.9%；
第三場(chǎng)直播，盡管一加手機(jī)CEO劉作虎也來(lái)助陣，但是累計(jì)觀看人數(shù)僅有840.4萬(wàn)；共獲640萬(wàn)音浪打賞，與第二場(chǎng)直播相差2597萬(wàn)；成交訂單量下降至35.5萬(wàn)，但銷售額達(dá)5524.2萬(wàn)，較第二場(chǎng)有所回暖。
從數(shù)字就能看出，想要做好電商直播，哪怕你是羅永浩，也必須持續(xù)努力，不斷精進(jìn)，修煉直播帶貨的心法。
用羅永浩自己的話來(lái)說(shuō)，他“學(xué)藝不精，在這個(gè)領(lǐng)域是新人”，不過(guò)，闖入直播鏡頭的“企業(yè)家新人”可不只他一個(gè)。
林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春、攜程創(chuàng)始人梁建章、同程創(chuàng)始人吳志祥、復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌、搜狗創(chuàng)始人王小川等人也紛紛跳入直播帶貨的大潮，且成績(jī)斐然。
2020年，注定是企業(yè)家擁抱直播的元年，或許也會(huì)是“直播互聯(lián)網(wǎng)”的元年。
事實(shí)上，從今年二月底開(kāi)始，就有許多市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)變身“帶貨官”，帶頭刺激消費(fèi)，振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，鼓舞企業(yè)和市民信心。就像4月8日武漢解封當(dāng)天，武漢市政府黨組成員李強(qiáng)首次走進(jìn)了抖音直播間，開(kāi)啟了“市長(zhǎng)帶你看湖北”的首場(chǎng)直播，當(dāng)天總銷售額達(dá)1793萬(wàn)元，熱銷產(chǎn)品超過(guò)29.9萬(wàn)件，包括4.4萬(wàn)份蔡林記熱干面、14.4萬(wàn)盒周黑鴨、2.7萬(wàn)件良品鋪?zhàn)恿闶场?/span>
目前，已有30多個(gè)縣的縣長(zhǎng)或副縣長(zhǎng)通過(guò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，總銷量超100萬(wàn)件，總銷售額超5000萬(wàn)元。山東的一位縣委書記，還直播下館子吃炸醬面和炸藕盒。
此外，央視主持也在直播間幫企業(yè)賣貨，或是與知名網(wǎng)紅聯(lián)手帶貨。這背后的原因是，廣大企業(yè)向外界發(fā)出了求救信號(hào)，希望各種力量幫助自己多賣產(chǎn)品，以渡難關(guān)。
——再看看觀眾們的感受。
過(guò)去，很多人都直言，自己對(duì)直播沒(méi)有好印象，但現(xiàn)在，部分人開(kāi)始改變了認(rèn)知：
“李佳琦直播間推薦的一切，以前不看，現(xiàn)在天天看。”“在那些不看直播的日子里，有些產(chǎn)品根本和我沒(méi)有關(guān)系?！?/span>
為什么大家現(xiàn)在這么喜歡看直播？直播平臺(tái)為什么成為了各界公認(rèn)的帶貨神器？直播爆火的本質(zhì)原因是什么？今天，我們就來(lái)拆解這三個(gè)問(wèn)題。
一、直播成了一種新器官
疫情期間，看直播的人數(shù)直線上升。
問(wèn)卷網(wǎng)的《網(wǎng)絡(luò)直播調(diào)研報(bào)告》顯示：疫情期間，約有57%的網(wǎng)友對(duì)直播的關(guān)注頻率高了一些，62%的網(wǎng)友平均每天花費(fèi)16-45分鐘看直播；
總體上，有95%的網(wǎng)友都看過(guò)直播，比例極高，其中，90后中有97%的人看過(guò)，80后中有95%的人看過(guò)，70后中有87%的人看過(guò)。
人們開(kāi)始習(xí)慣了云端生活......
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局稱：受疫情影響，2020年1月-2月商品和服務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，但是，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額卻同比增長(zhǎng)了3%。
春節(jié)期間，抖音、快手的日均活躍用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)了38.9%和35.2%；整個(gè)2月份，淘寶新增商家超過(guò)100萬(wàn)，淘寶直播新開(kāi)播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%。
許多原本布局線下的商業(yè)形態(tài)，被迫到線上尋找消費(fèi)者、減少損失，轉(zhuǎn)向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也愿意在直播間體驗(yàn)一下線上的服務(wù)類消費(fèi)。
當(dāng)我們想買一支口紅時(shí)，李佳琪已經(jīng)幫我們?cè)囉眠^(guò)了；當(dāng)我們想買零食時(shí)，薇婭已經(jīng)幫我們品嘗過(guò)了；當(dāng)我們想旅游時(shí)，也已經(jīng)有人告訴我們哪里的酒店最舒服，連查詢和思考的時(shí)間都幫我們省掉了。
直播平臺(tái)就像是現(xiàn)代人的新眼睛、新耳朵、新嘴巴、新的雙手雙腳一樣。透過(guò)一個(gè)又一個(gè)直播間，人們?cè)诰蛹腋綦x時(shí)，也能看到遠(yuǎn)方的景色，聽(tīng)到世界各地的聲音，和他人交流觀點(diǎn)。直播，就是這樣解決了大眾的痛點(diǎn)。
淘榜單的數(shù)據(jù)顯示：2月份，中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類直播引導(dǎo)成交量上漲938%；眉州東坡、真功夫、西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了么本地生活”類直播引導(dǎo)成交量上漲439%。
直播通過(guò)多感官的體驗(yàn)——視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至是我們幻想出來(lái)的嗅覺(jué)和觸覺(jué)——讓很多本來(lái)對(duì)某件商品沒(méi)有購(gòu)買欲望的人，但也不由自主地下單了。
就連DT財(cái)經(jīng)也說(shuō)：直播，是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行數(shù)字化嘗試的第一步。
總結(jié)來(lái)講，人們熱衷直播，有以下幾點(diǎn)原因：
第一，娛樂(lè)放松，看看直播，休閑一下，打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，緩解壓力；
第二，滿足獵奇心理，有時(shí)候，觀眾就是想看看主播做一件事的結(jié)果是什么，或是看主播做一些新鮮古怪的事情；
第三，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，學(xué)習(xí)技巧，例如看一些新聞直播、體育直播、知識(shí)直播等；
第四，與主播聊天；
第五，社交導(dǎo)向，因?yàn)樯磉叺呐笥讯荚谡務(wù)撝辈?，自己也要看直播?lái)增加與他人的談資；
第六，關(guān)注直播行業(yè)，發(fā)現(xiàn)下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。
在這次疫情之前，大家只覺(jué)得直播是一種純娛樂(lè)的手段。然而在疫情期間，這種認(rèn)知顯然已經(jīng)落伍，尤其是當(dāng)經(jīng)營(yíng)遇到困難、受到疫情重創(chuàng)的企業(yè)家們，也紛紛走進(jìn)直播間后，人們發(fā)現(xiàn)了直播的深層次作用。
如今，直播已從大眾純娛樂(lè)的工具，變成了企業(yè)的自救法寶。
二、有人品的直播，是營(yíng)銷變革的突破口
疫情爆發(fā)后，大多數(shù)企業(yè)都因?yàn)闃I(yè)務(wù)停擺，賬上現(xiàn)金流受到影響，陷入了營(yíng)銷困局，一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷變革迫在眉睫。在這個(gè)時(shí)候，直播讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了出路。
林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春，利用淘寶直播讓企業(yè)扭虧為盈，他有感而言：“這個(gè)至暗時(shí)刻的冬天，多了一些希望的微光。”
受疫情影響，大年初一到初七，林清軒157家線下門店閉店歇業(yè)，2000多名員工無(wú)法復(fù)工，業(yè)績(jī)暴跌90%，客戶沒(méi)影了，但是店鋪?zhàn)饨疬€要照繳、工資還要照發(fā)。
孫來(lái)春做出“公司挺不過(guò)兩個(gè)月了”的最壞打算后，痛定思痛。2月1日，林清軒線上復(fù)工，其在武漢的近30家門店當(dāng)日開(kāi)始利用釘釘進(jìn)行智能導(dǎo)購(gòu)：營(yíng)業(yè)額在2月1日同比增長(zhǎng)234.2%、2月2日同比增長(zhǎng)182.8%，業(yè)績(jī)排名全國(guó)第二；
2月9日，林清軒開(kāi)始上線淘寶直播；2月14日情人節(jié)，孫來(lái)春親自上陣，直播帶貨2小時(shí)，銷售近40萬(wàn)元，相當(dāng)于一個(gè)一線城市門店兩個(gè)月的銷量。
孫來(lái)春帶領(lǐng)林清軒的1600名線下導(dǎo)購(gòu)，在淘寶直播上轉(zhuǎn)型為“云導(dǎo)購(gòu)”，成功讓企業(yè)起死回生。林清軒每天新增會(huì)員數(shù)是以前只做線下門店時(shí)的2倍左右，截至2月15日，林清軒的業(yè)績(jī)達(dá)到了去年同期的145%。
在此之前，孫來(lái)春一直認(rèn)為，林清軒的產(chǎn)品重在為客戶提供線下體驗(yàn)，是線上直播是所無(wú)法代替的，但在這次經(jīng)歷后，他說(shuō)：“別人直播為賺錢，我做直播，是想拯救企業(yè)的命?！?/span>
無(wú)獨(dú)有偶，在同樣飽受重創(chuàng)的旅游行業(yè)中，自3月23日起，攜程創(chuàng)始人梁建章便親自扛起“旅游復(fù)蘇V計(jì)劃”大旗，來(lái)到海南省三亞市，在一家名為亞特蘭蒂斯的酒店里開(kāi)始了直播首秀。僅1小時(shí)，梁建章賣掉了總價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐，訂單數(shù)高達(dá)6710單。
兩天后，他又來(lái)到貴州西江千戶苗寨，穿上苗族人民的服裝，開(kāi)啟了第二場(chǎng)直播，銷售額再次突破千萬(wàn)；4月2日，梁建章在鏡頭前古裝打扮，與浙江湖州市副市長(zhǎng)一起推廣湖州旅游，帶貨2691萬(wàn)；4月15日，梁建章于快手再次cospaly直播，扮成唐伯虎，1小時(shí)帶貨超2000萬(wàn)元。
正是直播，讓林清軒等一眾面臨至暗時(shí)刻的企業(yè)，抓住了活下去的救命稻草。直播，也因此成為營(yíng)銷變革的入口。
直播改變了營(yíng)銷的什么？
首先，直播讓企業(yè)成功地活了下來(lái)；
其次，直播讓渠道和推廣的成本更低，幫企業(yè)省去了一大筆支出，收獲了更高的回報(bào)；
第三，也是最重要的，直播開(kāi)始讓企業(yè)家們重新思考營(yíng)銷這件事。
——無(wú)直播，不營(yíng)銷；無(wú)人品，不破局。
直播就是在營(yíng)銷，可是，想在直播大軍中成為佼佼者，必須靠人品。主播，是賣貨的人，而人品，正是賣貨人的態(tài)度、專業(yè)度、溫度和誠(chéng)信度。
1.態(tài)度
剛開(kāi)始接觸線上直播時(shí)，林清軒的一位導(dǎo)購(gòu)小姐姐還經(jīng)驗(yàn)不足，只畫了個(gè)簡(jiǎn)陋的妝容，雖然她一直在拼命介紹產(chǎn)品，但是卻只有2名觀眾。其中一名觀眾，還是孫來(lái)春偷偷用個(gè)人號(hào)登進(jìn)去的，小姐姐并沒(méi)有看出來(lái)。
孫來(lái)春一進(jìn)到直播間，觀眾數(shù)馬上變成了“2”，小姐姐的眼睛都亮了，立馬更加認(rèn)真起來(lái)，面對(duì)著2名在線的觀眾，負(fù)責(zé)地講解著。孫來(lái)春大為感動(dòng)——這就是一種態(tài)度。
李佳琦的光鮮外表之下，是常年飽受支氣管炎折磨，必須隨身帶著藥；是嘴唇抹口紅抹到麻木，吃飯不敢吃一丁點(diǎn)燙的、辣的；是從2017年到今天，幾乎從不休息；是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的謾罵攻擊，只能自己忍下淚水。這也是一種態(tài)度。
有時(shí)李佳琦在直播間困到不行，但嘴里還在介紹著產(chǎn)品，正是這樣的他，說(shuō)道：“直播最忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，從第一天開(kāi)始，就要做好一直播下去的準(zhǔn)備?！?/span>
當(dāng)直播是為了企業(yè)營(yíng)銷時(shí)，態(tài)度則更為重要，企業(yè)是以客戶為中心的，而不是以取悅自己或娛樂(lè)他人為中心的。
2.專業(yè)度
專業(yè)度則很好理解：李佳琦對(duì)口紅的了解、孫來(lái)春對(duì)自家化妝品的了解、梁建章對(duì)旅游服務(wù)的了解，都讓觀眾覺(jué)得“他們很懂，我聽(tīng)他們的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”。
另外，他們不僅能讓觀眾覺(jué)得很專業(yè)，他們還和自己的產(chǎn)品非常匹配，一提起口紅和李佳琦、梁建章和旅游，就感覺(jué)很搭。
3.溫度
溫度比較抽象，也可以說(shuō)成——真實(shí)感。直播的是人，看直播的也是人，本質(zhì)上還是人與人之間的溝通。
以前，商家用圖文或是音頻、視頻，來(lái)介紹產(chǎn)品，這屬于“貨說(shuō)自己好”；
而直播不一樣，主播穿了這件衣服給你看、吃了這樣?xùn)|西給你看、玩了這款電子產(chǎn)品給你看，然后告訴你體驗(yàn)非常好，這屬于“人說(shuō)貨很好”。這個(gè)時(shí)候，銷售就有了溫度。
其次，溫度還是一種關(guān)懷，也就是把真情實(shí)感全部告知觀眾，產(chǎn)品體驗(yàn)好就是好、不好就是不好，這樣做會(huì)讓用戶心里感受到一股真切。
4.誠(chéng)信度
最后一點(diǎn)，誠(chéng)信度至關(guān)重要。態(tài)度、專業(yè)度、溫度，從某種意義上來(lái)說(shuō)，都是為了打造誠(chéng)信度。因?yàn)椤\(chéng)信，是最高級(jí)的人品。
當(dāng)觀眾完全信任主播的時(shí)候，他會(huì)自動(dòng)成為主播的鐵粉，大力支持主播，愿意經(jīng)常購(gòu)買主播的產(chǎn)品，或者主動(dòng)幫助主播向身邊人推銷。
一方面，主播的誠(chéng)信，可能來(lái)自和觀眾的感情交流。比如在2月14日當(dāng)天，孫來(lái)春決定自己也要認(rèn)真地?fù)?dān)任一次“云導(dǎo)購(gòu)”，雖然直播正式開(kāi)始的前半小時(shí)，孫來(lái)春完全處于懵的狀態(tài)，但后來(lái)，他調(diào)整好節(jié)奏，為觀眾專業(yè)地講解了產(chǎn)品，最后還聊起來(lái)品牌故事、自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)感悟。一場(chǎng)直播下來(lái)，竟有60000多人圍觀。
另一方面，主播的誠(chéng)信，也可能來(lái)自長(zhǎng)情的陪伴。一些人由于長(zhǎng)期了解某位主播，在與該主播的長(zhǎng)期互動(dòng)中，和主播形成了朋友關(guān)系，比如有很多觀眾每天按時(shí)等待薇婭、李佳琦出現(xiàn)。
以上4點(diǎn)，就是直播帶貨的心法。人品是營(yíng)銷變革的突破口，而誠(chéng)信是人品的最終歸宿。
三、直播營(yíng)銷的破局：
忘記產(chǎn)品，銘記人品
知名投資人、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)點(diǎn)評(píng)人趙雨潤(rùn)認(rèn)為，營(yíng)銷變革的背后，實(shí)際上是企業(yè)的營(yíng)銷困局。
趙雨潤(rùn)說(shuō)：
首先，面對(duì)營(yíng)銷困局，企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷變革；
其次，企業(yè)將會(huì)以營(yíng)銷變革推動(dòng)公司變革，實(shí)行全員營(yíng)銷，將員工的私域流量變成商域流量；
第三，由于網(wǎng)課、知識(shí)直播、在線會(huì)議等服務(wù)和應(yīng)用的崛起，再加上未來(lái)5G的發(fā)展，會(huì)使這些應(yīng)用越來(lái)越方便，于是這又決定了企業(yè)必須技術(shù)變革。
這三大變革的存在，證明了直播在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)繼續(xù)火下去。
但不管怎樣，無(wú)人品，不破局。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品被搬進(jìn)了直播間后，當(dāng)大量的虛擬產(chǎn)品洶涌而來(lái)后，消費(fèi)者越來(lái)越不在意產(chǎn)品的包裝、宣傳等外在因素，而是更看重賣貨人的人品。
賣貨人帶給消費(fèi)者的感受是什么，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的評(píng)價(jià)就會(huì)是什么。營(yíng)銷，一定要回歸于人。
在變革的時(shí)代里，企業(yè)必須“下得了線下，上得了直播”，在消費(fèi)者逐漸淡忘產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)，用人品黏住他。
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