本篇要講的是關(guān)鍵詞的選詞技巧及一系列情況處理。包含關(guān)鍵詞的分類、競品詞投放策略、低檢索詞/重復(fù)詞/低質(zhì)量度詞處理等問題匯總。內(nèi)容全面豐富，建議轉(zhuǎn)發(fā)收藏。下面一起來看：

1、 （關(guān)鍵詞分類）賬戶關(guān)鍵詞如何分類？不同類型詞有什么特點(diǎn)？

答：SEM中有6種常見的關(guān)鍵詞：品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、活動詞和人群詞。

品牌詞

公司品牌或特有產(chǎn)品，如公司名稱及拼音、網(wǎng)站域名、公司熱線電話，公司名加產(chǎn)品名等。用來向自有用戶或有品牌傾向的潛在用戶推送信息，同時防止競爭對手通過購買自已的品牌詞來搶奪目標(biāo)客戶。

搜索品牌詞客戶意向精準(zhǔn)，意圖明確，就是沖著品牌方來的，所以轉(zhuǎn)化率很高。而品牌詞的出價不高，自然ROI也較高了。但是品牌詞有一個比較致命的弱點(diǎn)——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業(yè)，否則品牌詞的流量通常都不多。

產(chǎn)品詞

不包含品牌名的，帶修飾限定的產(chǎn)品相關(guān)詞，包括產(chǎn)品名稱、型號等，如“拍照手機(jī)”“電動轎車”等。搜索這些詞的網(wǎng)民已有了比較明確的產(chǎn)品需求，是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業(yè)主，其網(wǎng)站上銷售的所有品牌企業(yè)的產(chǎn)品，如“VIVO手機(jī)”也會被歸為產(chǎn)品詞類。

產(chǎn)品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一，因?yàn)樗鞣矫娑急容^均衡，流量較大-點(diǎn)擊率較高-轉(zhuǎn)化率適中-點(diǎn)擊價格也不低，當(dāng)一個新的企業(yè)暫時沒什么品牌和活動時，則投放重心都在產(chǎn)品詞上了。此時圍繞產(chǎn)品進(jìn)行拓詞是一項(xiàng)非常重要、并有機(jī)會節(jié)省推廣成本的一項(xiàng)工作，盡可能全面，并進(jìn)行細(xì)致地分組。

通用詞

不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機(jī)、水果、電器”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些模糊的欲望和興趣，他們中有一些人是可以爭取的潛在目標(biāo)受眾。

不過說實(shí)話，轉(zhuǎn)化率實(shí)在是不高，畢竟這類搜索詞已經(jīng)很泛了，艾奇菌觀察了一下，大多數(shù)通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……

人群詞

與產(chǎn)品直接相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)，如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在目標(biāo)受眾，搜“去除痘痘”的網(wǎng)民，也非常有可能是某款護(hù)膚品的潛在目標(biāo)受眾。

人群屬于拓展流量的關(guān)鍵詞，如果賬戶目前的推廣需求是提升展現(xiàn)量，那么人群詞是非常好的選擇。

活動詞

節(jié)假日或網(wǎng)站促銷活動的類別、名稱。這類詞通常用來做節(jié)日、周年慶等營銷活動的曝光。其實(shí)活動詞是需要通過營銷活動來造勢，讓網(wǎng)民了解到這個活動，然后才會產(chǎn)生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似，一個網(wǎng)民搜索活動詞了，說明他有參與活動的意愿，所以轉(zhuǎn)化率也會高。同樣的，活動詞的流量受限于企業(yè)進(jìn)行活動的頻率以及造勢程度，所以流量會比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。

行業(yè)詞

同行業(yè)的一些其它企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱，也被稱為競品詞。不過競品詞要慎用，產(chǎn)生投訴會扣賬戶信譽(yù)成長值分。關(guān)于信譽(yù)成長值相關(guān)介紹，請點(diǎn)擊閱讀原文了解。

其實(shí)競品詞的效果是因行業(yè)而異的，有的行業(yè)如果普遍品牌忠誠度不太高，那么通過競品詞截流形成轉(zhuǎn)化的可能性就大大增加了，例如醫(yī)療、教育培訓(xùn)等。而有的行業(yè)就算截來了流量，網(wǎng)民一看進(jìn)錯門了，會趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類的。所以這是一只薛定諤的貓，你不去嘗試投放，你不會知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進(jìn)行嘗試，并有優(yōu)化一段時間，如果轉(zhuǎn)化結(jié)果不理想，可以取締。

2、（意圖分類）如何按照用戶的搜索意圖進(jìn)行關(guān)鍵詞分類？

答：按搜索行為將關(guān)鍵詞分為以下三類：

1) 了解（看看）：用戶搜索這些詞，往往只是先了解，暫時還沒有購買的打算，因此這些關(guān)鍵詞通常是廣泛的，往往價格也高。對于這類關(guān)鍵詞，須確保推廣的創(chuàng)意與網(wǎng)民搜索詞高度相關(guān)，讓用戶看到他想看到的內(nèi)容。

注意，這類關(guān)鍵詞排名不是特別重要，重要的是要確保用戶看到廣告，吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站，在用戶面前展現(xiàn)更多的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)信息，增加用戶訪問時長以做更深入的了解。。

2) 選擇（對比）：用戶已經(jīng)明確了購買意向，但處于對比階段，具體的購買時間還有待確定，此時必須保證關(guān)鍵詞與落地頁高度相關(guān)。注意：用戶想要對比產(chǎn)品或價格，而你的網(wǎng)頁不僅提供對比信息，對比結(jié)果還優(yōu)于競爭對手（人有我優(yōu)），此時才有可能促成用戶在你的網(wǎng)站進(jìn)行購買。

3) 購買（確認(rèn)）：用戶已經(jīng)確認(rèn)要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，此時廣告應(yīng)該引導(dǎo)用戶從搜索關(guān)鍵詞到具體的產(chǎn)品頁面。這種類型的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高，效果好。注意：要確保這類關(guān)鍵詞的排名，高的排名會帶來更好的轉(zhuǎn)化。

3、（地域詞）投放多個省市的賬戶需要設(shè)置細(xì)分地域關(guān)鍵詞嗎？

答：可以的。地域詞能體現(xiàn)客戶確有消費(fèi)意向。但是地域詞針對本地化的需求較大，如果能確保自己能競爭過本地化企業(yè)，那完全是可以加的。

建議加一段時間，看咨詢轉(zhuǎn)化如何，如果咨詢多，但是都沒有成交的，可能是因?yàn)闆]有本地化優(yōu)勢，那么可以考慮降低出價或者放棄投放，以數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)。

4、（價格詞）客服跟我反應(yīng)，進(jìn)來的流量很多，但是大部分都是問價的，叫我把XX多少錢、XX什么價格這些詞暫停，我不同意，對于這種情況有什么好的建議嗎？

答：建議不要暫停。把這些詞去除了之后連問價的都可能沒了，客服沒能力消化這些咨詢就來怪競價，也是夠夠的。你就問他搜索這些詞的人是不是高意向的潛在客戶？這些詞不喜歡要不然你喜歡什么詞？

以上是氣話。這個問題其實(shí)已經(jīng)超出了競價范疇，實(shí)際是利益之爭了。但是客服這樣的提議實(shí)在是非常不專業(yè)，客服的工作內(nèi)容就是把引流而來的客戶引導(dǎo)成單，而前來詢問價格的客戶必然是有這方面需求且有意向購買的客戶，成熟、專業(yè)的客服都知道這是轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

所以建議是，加強(qiáng)對貴司客服的培訓(xùn)力度，尤其是針對價格類的話術(shù)，注重團(tuán)隊(duì)凝聚力的培養(yǎng)。

5、（品牌詞）為什么要投放品牌詞，快照排名已經(jīng)很靠前了？

答：1) 當(dāng)同行使用你的品牌詞做推廣（付費(fèi)推廣或SEO排名），用戶搜索你的品牌詞時，會觸發(fā)展現(xiàn)同行的信息，此時投放品牌詞就非常必要了。

2) 一些中小企業(yè)經(jīng)常在免費(fèi)的網(wǎng)站平臺（如阿里巴巴、58同城等B2B平臺）發(fā)布業(yè)務(wù)供求信息，而一般這些第三方平臺的網(wǎng)站權(quán)重都很高，這就容易造成企業(yè)官網(wǎng)的快照排名低于供求信息的快照排名。當(dāng)網(wǎng)民搜索企業(yè)品牌名時，供求信息優(yōu)先于官網(wǎng)進(jìn)行展現(xiàn)，這對用戶來說，是一種很不好的訪問體驗(yàn)，而且也不利于企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。因此企業(yè)需盡快做好官網(wǎng)的SEO或采取SEM付費(fèi)推廣方式將品牌詞排名保持在第一位。

3) 快照排名優(yōu)化周期長、且不一定有價值的詞均有機(jī)會展現(xiàn)（比如“艾奇”，檢索量不低且能拓展出如“艾奇怎么樣”“艾奇課程好嗎”“艾奇有SEM培訓(xùn)嗎”這樣的有價值詞匯），此時在SEM中推廣相關(guān)詞匯，能很好的將這些高價值、高意向用戶收入囊中。

4) 百度快照有一個弊病，即快照中的網(wǎng)站標(biāo)題及描述信息是由系統(tǒng)抓取的，不能進(jìn)行靈活的修改，且鏈接到的一般都是官網(wǎng)首頁。而SEM推廣不僅能使用不同的創(chuàng)意描述，以迎合有不同心理需求的用戶，還能鏈接到簡化了購買流程的廣告頁面，以提高轉(zhuǎn)化。并且多一條免費(fèi)展現(xiàn)的廣告信息，企業(yè)也多了一次免費(fèi)宣傳品牌的機(jī)會，這有利于向網(wǎng)民傳遞品牌概念、塑造品牌形象。

5) 經(jīng)過大量的投放，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果是：6大類關(guān)鍵詞中，品牌詞點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率均高于其他5類詞，且點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化成本也較低。投放品牌詞是拉低平均轉(zhuǎn)化成本、提高轉(zhuǎn)化量的有效方式。

6、（競品詞）競品詞如何投放比較好？

答：競品詞就是競爭對手的品牌關(guān)鍵詞，一般以品牌名稱、地區(qū)+品牌名稱、品牌名稱+產(chǎn)品較為常見。競品詞對于投放者、競爭對手、用戶來說，產(chǎn)生的作用是不同的：

①對投放者來說：可以截取精準(zhǔn)流量，搶奪競爭對手用戶群體；

②對競爭對手來說：被截留部分流量，流失部分客戶；

③對用戶來說：獲得相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息，有更多的選擇對比機(jī)會。

很多時候競品詞可能至比產(chǎn)品詞的性價比還高，比如一些招商加盟行業(yè)，當(dāng)自己的品牌知名度不如競爭對手好的時候，投放競品詞可以很好的截流用戶。但投放競品詞也是有副作用的，就是自身品牌詞的價格可能會被抬高或損害自我品牌度，比如A家做了B家的品牌詞，B家也會做A家的品牌詞，會造成用戶識別混亂。一般來說，競品詞的質(zhì)量度會相對較低（相對競爭對手而言），若要獲得好的展現(xiàn)位置，就需要付出比競爭對手高一些的價格，通過價格彌補(bǔ)質(zhì)量度低的不足。

在投放競品詞的時候數(shù)據(jù)分析是很重要的，除去品牌傳播方面的考慮，一般最終關(guān)注三個量：消費(fèi)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化成本。不同行業(yè)在投放策略方面可能有所區(qū)別，但大體上來看，只要競品詞的轉(zhuǎn)化成本控制在企業(yè)能夠接受的范圍內(nèi)，就可以投放，而且諸多搜索平臺還是默認(rèn)用戶可以使用競品詞策略的。

競品類關(guān)鍵詞的創(chuàng)意該如何撰寫呢？

①創(chuàng)意描述不出現(xiàn)競品詞。要提交競爭對手品牌關(guān)鍵詞，以不插入通配符的方式匹配競品詞，以免帶來直接糾紛。

②可采用自然飄紅策略增強(qiáng)吸引力。創(chuàng)意飄紅的方式有兩種，一是通配飄紅，二是自然飄紅，通配飄紅顯然對于競品詞創(chuàng)意撰寫無效，所以只能采取自然飄紅的策略，自然飄紅就是在標(biāo)題和描述中增加產(chǎn)品名稱的頻次。

③創(chuàng)意上要體現(xiàn)有別于競爭對手的產(chǎn)品賣點(diǎn)，因?yàn)榭蛻暨@個時候可能還處在不同品牌對比之中。差異化的創(chuàng)意描述有利于把你和競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)別開來，進(jìn)而影響甚至改變其購買決策。

 ④創(chuàng)意直接顯示競品詞，無論是否添加通配符，這種方式比較直接，一般是諸多商家搶奪某個頭部品牌的競品詞，或者諸多商家彼此互搶品牌詞。

投放競品詞需要明白兩點(diǎn)：

①投放競品詞的目的是什么？要間接曝光還是直接轉(zhuǎn)化？

②投放競品詞的成本如何？無論何種目的或者策略，重點(diǎn)是成本能否在接受的范圍內(nèi)，只要能接受那就可以投放，如果本身預(yù)算就少，而且投放競品詞的直接轉(zhuǎn)化成本還高，那么就沒必要投放競品詞了。

7、（重點(diǎn)詞）什么是重點(diǎn)關(guān)鍵詞？

答：首先要理解重點(diǎn)的含義

① 搜索量高的詞，用來引流量或者曝光；

② 競爭激烈的地域詞，說明訪客意向性最強(qiáng)的詞，轉(zhuǎn)化成單率也最高；

③ 自身品牌詞，毫無疑問是轉(zhuǎn)化最高的詞；

④ 咨詢詞、表單詞、成交詞等，競價的主要目的之一就是獲取轉(zhuǎn)化量；

⑤ 部分競品詞也可能成為重點(diǎn)詞，比如招商加盟行業(yè)的競品詞流量和轉(zhuǎn)化可能比自身品牌詞要好；

⑥ 高消費(fèi)詞，因?yàn)楦們r賬戶是需要花錢的，那么就要關(guān)注一下那些消費(fèi)最高的詞是否產(chǎn)生了合理的轉(zhuǎn)化。

8、（重復(fù)詞）關(guān)鍵詞重復(fù)該怎么處理？賬戶兩個重復(fù)的關(guān)鍵詞，若保留一個該怎么操作？

答：重復(fù)關(guān)鍵詞對賬戶未必有影響，如果關(guān)鍵詞價格不同、匹配方式不同，分到不同的計(jì)劃是可以的。除非兩個之間競爭重復(fù)度很高，比如：都是8-10元 ，匹配方式都是精確匹配。可能是操作者的策略思路，比如用高價獲取精準(zhǔn)流量，用低價獲取廣泛流量。

如果想保留一個關(guān)鍵詞，可對重復(fù)關(guān)鍵詞設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤URL，查看轉(zhuǎn)化效果，保留轉(zhuǎn)化好的詞即可。

9、（低質(zhì)量度詞）關(guān)鍵詞重提后質(zhì)量度都是6，是否可以把賬戶里面關(guān)鍵詞質(zhì)量度低于6的都刪除重提？

答：并不完全是，如果某些詞的消費(fèi)和點(diǎn)擊比較多（甚至轉(zhuǎn)化比較多），那么這部分詞不能刪除重提，而是采取新增方式，看新增的關(guān)鍵詞質(zhì)量度是否高于原來的，如果新增關(guān)鍵詞質(zhì)量度高于等于6，而且有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，那么可以對老詞逐步降價，直到最后暫停或者刪除。

10、（低檢索詞）賬戶中添加了一堆沒有搜索量的關(guān)鍵詞，這堆詞若是沒有展現(xiàn)、沒有點(diǎn)擊，對賬戶有沒有影響呢？

答：影響倒是不大，不過建議你想辦法把這些詞給推銷出去。每個關(guān)鍵詞都是一個兵，我們養(yǎng)兵的目的是讓他們都可以出去打仗，而不只讓你認(rèn)為的少部分“精英部隊(duì)”出去硬戰(zhàn)，多一個關(guān)鍵詞多些勝算。當(dāng)然你不能養(yǎng)間諜，跟業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞會增加你的內(nèi)耗。

要讓關(guān)鍵詞都可能有機(jī)會戰(zhàn)斗該怎么做呢？盡量公平對待同類型的關(guān)鍵詞。比如一個計(jì)劃或者單元內(nèi)都是品牌詞，那我給品牌詞的出價必須是一致的，匹配方式也是一樣的；同樣，如果是人群詞，那我全部人群詞的詞匹配方式都一樣，出價也是一樣。如果一個單元內(nèi)，有的詞10多元，有的詞1~2元，那很可能只有10多元的關(guān)鍵詞有消耗。另外，如果是比較長的關(guān)鍵詞，沒有什么搜索量的，建議開廣泛看看是否能獲取流量。

11、（低檢索詞）關(guān)鍵詞搜索量低，也拓展不出什么詞，該怎么辦？

答：一種情況是選擇的詞是比較偏門的詞，沒有搜索量；另外可能是出價太低。確定原因之后，我們來看解決方法。

如果是出價低，那就提價。如果是選擇的詞太冷門，那就選擇一些行業(yè)有搜索量的詞。每個行業(yè)都有熱門詞、大詞，可以適當(dāng)選擇一些。但是要注意大詞不一定效果好，很可能是惡意競爭的集中詞匯。

建議多找一些長尾詞，就是有別于大詞之外的詞（有前后綴的），雖然單個長尾詞流量也不大，但是多找大量的長尾詞匯聚的流量也是無窮的，而且長尾詞競爭小，一般而言越是冷門的行業(yè)長尾詞競爭越小。

12、（長尾詞）什么是長尾詞？

回答：兩種定義：定義1，比較長的詞（可以理解成超過5個字以上的詞）；定義2，單個流量非常少的詞。第一種定義大家在使用的時候的誤用，但是卻默認(rèn)為一種類型。其實(shí)長尾詞，泛指的是賬戶里大量流量較少的詞，競價有一種投放，叫做長尾詞投放，其實(shí)就是拓展大量較為精準(zhǔn)的長尾詞，使自己的關(guān)鍵詞能夠盡量大的覆蓋目標(biāo)用戶，以找出哪個或者哪些詞轉(zhuǎn)化更好。

如何挖掘長尾詞？點(diǎn)擊查看文章→SEM必備的10個長尾詞拓詞套路

13、（拓詞工具）挖掘關(guān)鍵詞的渠道有哪些？

答：百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師，搜索詞報(bào)告，百度指數(shù)，艾奇在線拓詞工具（在”艾奇sem”公眾號后臺回復(fù)“拓詞工具”獲取下載地址），百度統(tǒng)計(jì)，站長工具，百度搜索下拉詞，搜索結(jié)果頁底部推薦詞等。

14、（關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)移）新接手一個賬戶，想調(diào)整一些詞，但是怕影響一些高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化的詞。假如把這些高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化的核心詞新建一個計(jì)劃，是通過粘貼復(fù)制還是剪切方式？ 

答：建議先不剪切，而是直接新建個計(jì)劃，新增關(guān)鍵詞，上線審核過后，把這些高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化的詞先暫停，開啟新建計(jì)劃來推廣嘗試優(yōu)化，待新計(jì)劃效果好轉(zhuǎn)穩(wěn)定之后，再對這些老計(jì)劃內(nèi)的關(guān)鍵詞進(jìn)行處理。 

另外，對新建計(jì)劃關(guān)鍵詞分析效果的時候，要綜合整個賬戶的轉(zhuǎn)化總量來分析，因?yàn)殛P(guān)鍵詞內(nèi)部可能會遭受搶奪流量的情況，按道理講，一個穩(wěn)定的賬戶，只要動了某些模塊，可能就影響到整個賬戶的數(shù)據(jù)了。

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