如果問起當(dāng)下最火的游戲，《集合啦！動物森友會》（下文簡稱《動森》）可能是唯一的答案。
《動森》是由任天堂企劃制作本部開發(fā)，本月正式登陸NS平臺的游戲。在游戲中，玩家將會扮演遷居正在開發(fā)無人島中的“自己”，在島內(nèi)“生活”。
關(guān)于《動森》玩點和游戲理念的分析文章已經(jīng)有了很多，這里不再進行贅述。
在3月底，恐怕沒有一位玩家能夠躲過《動森》。無論在朋友圈、微博，或是抖音，只要登錄社交媒體，作為一名玩家難免會因機器算法偏好和社交關(guān)系傾向被《動森》刷屏。
而隨著越來越多《動森》相關(guān)的UGC內(nèi)容出現(xiàn)，即使平時并不太關(guān)注游戲的玩家也很難“絕緣”于動森的影響。
截止到3月27日14時，僅新浪微博#動物森友會#超話閱讀量就超過4.6億，其延伸話題也都具有一定規(guī)模。
這一切并非投入大量資源進行事件營銷或大規(guī)模廣告投放的結(jié)果，但《動森》的“出圈”依然值得作為營銷案例細細品味。下文將對《動森》“出圈”過程中傳播最廣的素材進行梳理，分三個部分剖析《動森》出圈背后的傳播邏輯。
彌補缺失的溫暖故事
《動森》的特點之一就是塑造了一個擬真性的微型社會，很多時候，你會分不清自己是在扮演角色，還是自己的思緒已經(jīng)附著在角色上，真的在無人島中生活。
每一個NPC都那么真實。他們會根據(jù)玩家不同的行為做出不同的反應(yīng)，也會在收東西的時候耍小心思多坑玩家一些錢，他們會記得與玩家的約定，會在意玩家的評價，一切就像你真正的鄰居一樣。
這得益于任天堂獨特的游戲設(shè)計理念和強大的游戲開發(fā)實力，而在這樣的設(shè)計之下，自然少不了玩家和NPC互動過程中許許多多的小故事。而這些感動人心的小故事能夠“出圈”，除了故事本身足夠動人之外，也在于當(dāng)代人“溫暖”的普遍缺失。
《動森》的小動物們確實像你的鄰居，但嚴格來說，他們可能更像你兒時的鄰居們，而非現(xiàn)在住了好多年卻互不認識甚至互相提防的左鄰右舍。（當(dāng)然，這指的是一般情況）
當(dāng)你在現(xiàn)實生活缺失溫暖的時候，能提供它的游戲就有著無比神奇的魔力。
就像下面這樣。
像這位玩家一樣講述自己的故事，訴說游戲中種種溫暖細節(jié)的玩家不在少數(shù)，而在“溫暖”普遍缺失的大環(huán)境下，每一則這樣能夠填補那份缺失的故事就是一次自傳播的種子。
任天堂在制作游戲的時候應(yīng)該并未太考慮到營銷傳播，它們可能只是想讓這群在現(xiàn)實生活中遍體鱗傷的“大孩子們”歇歇腳，治愈一下心靈。但當(dāng)《動森》確實能夠滿足人們所缺失的東西的時候，它也能會促成大量UGC并傳播。
俗稱“觸動用戶癢點”。
而“缺失”這股溫暖的，并不限于游戲玩家。缺失的滿足，是傳播的動力之一。
可以觸動圈外人的魔性沙雕
在合法的范圍內(nèi)，“魔性沙雕”幾乎是最強的傳播動力。
回顧歷年來大規(guī)模游戲UGC內(nèi)容和傳播，幾乎都多少帶有“魔性沙雕”因素。玩家們最喜歡點開的游戲視頻不一定多么炫酷，但“魔性沙雕”的元素，一定在這些視頻中占有重要地位。
2018年，《FGO》日服刷屏范圍最大的不是多么感人的新劇情或多么強大的新角色——因為這些無法觸動到游戲外的人——而是能夠讓每一位接受過義務(wù)教育的中國玩家都被震動的“秦帝國”劇情。在虛淵玄筆下，“秦帝國”搖身一變變成高科技帝國，萬里長城變身宇宙長廊，秦始皇手下的軍隊不是機械士兵就是“虎式坦克”。
《動森》出圈同樣離不開“魔性沙雕”。憑借著高自由度，玩家能夠在游戲中做出各種神奇的存在，比如下面這些。
甚至連消防都利用起《動森》的機能開心的玩了起來。
而從這些案例中不難發(fā)現(xiàn)這類游戲“魔性沙雕”內(nèi)容的共同之處：首先，他們足夠有趣；其次，他們能夠讓任何不玩這個游戲的玩家感受到笑點。
打開圈層的DIY
在《動森》相關(guān)的UGC傳播中，UGC制作最多，傳播力最強的要數(shù)《動森》以服裝為首的DIY系統(tǒng)。而《動森》本部分內(nèi)容“出圈”的關(guān)鍵在于，玩家的每一次DIY創(chuàng)作，都在精準的打開一個圈層。
有P社玩家在游戲中重建羅馬的。
有在游戲里繼續(xù)當(dāng)LO娘的。
還有在《動森》中COS《FGO》角色的。
還有DIY出《寶可夢》中角色服飾的。
連《高達》的衣服都有人做了出來。
甚至連《明日方舟》的服裝和地圖都有玩家做了出來。
拋開游戲本身的DIY機能不談，看似玩家“天馬行空”般的創(chuàng)意發(fā)揮之后，不難發(fā)現(xiàn)每一次玩家的DIY都精準對應(yīng)著一個圈層。
《動森》本身的玩家并不多，但這些玩家們通過DIY之后，在不斷的將《動森》的內(nèi)容傳遞到其他圈層，可能是P社玩家、可能是三坑少女、也可能是高達猛男。在幾輪傳播之后，各個圈層都能見到《動森》的影子，《動森》的玩家也就多了起來。
雖然這種操作在復(fù)制上存在一定難度，比如我們可能要面對如何降低DIY門檻，如何為玩家傳送動力，如何合理利用版權(quán)規(guī)則的問題。但核心邏輯和聯(lián)動并無太多區(qū)別——互相嵌入對方的內(nèi)容，通過聯(lián)動突破原有圈層。
結(jié)語：
通過《動森》本次0成本的現(xiàn)象級刷屏事件，我們能夠梳理出三點：
缺失的滿足，但缺失不一定局限于自有游戲玩家的缺失
足夠有趣，絕對不僅限于圈內(nèi)自嗨
精準傳遞，有的放矢的打開新的圈層
任天堂教了很多年全世界如何做游戲，而《動森》本次0成本“出圈”，亦能為外界提供寶貴的營銷思路。
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