1月8日晚，抖音劇情類大號(hào)「祝曉晗」進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨直播。
這是一場(chǎng)名為#曉晗拜年團(tuán)#的話題活動(dòng)。祝曉晗在1月5日就發(fā)起了#曉晗拜年團(tuán)#抖音話題進(jìn)行直播預(yù)熱，1000+素人小V跟拍（有些視頻1月8日后已隱藏），總播放量達(dá)到1.2億次。最終實(shí)現(xiàn)總銷售單數(shù)超過10萬＋，總銷售額達(dá)968萬＋。
2019年9月，新榜曾發(fā)布抖音千萬粉絲賬號(hào)名單，其中3000萬以上粉絲賬號(hào)僅22個(gè)，「祝曉晗」是其中之一。憑借呆萌吃貨的形象，這個(gè)女孩在抖音上一年獲得3000多萬粉絲。
然而，劇情類大號(hào)如何帶貨，一直是很多抖音達(dá)人頭疼的問題。抖音帶貨達(dá)人牛肉哥的幕后操盤手李榮鑫也曾表達(dá)過類似觀點(diǎn)：“高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容傳播不行，高傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)化不行?！?/span>
祝曉晗是怎么在這場(chǎng)帶貨直播中，將兩者合二為一的？
事實(shí)上，這場(chǎng)「曉晗拜年團(tuán)」活動(dòng)由新榜和新動(dòng)傳媒合作策劃。1月7日的2020新榜大會(huì)上，新榜曾正式推出魔抖矩陣——新穎的KOL+KOC渠道玩法，先用頭部賬號(hào)打響品牌效應(yīng)；再用素人KOC鋪量制造聲勢(shì)，命中算法，實(shí)現(xiàn)頭部+中長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。而推出后第二天（1月8日），我們就和新動(dòng)傳媒合作推進(jìn)了這場(chǎng)年貨節(jié)。
這次合作，是首次頂流IP不收坑位費(fèi)，用和素人一樣的純CPS方式帶貨。當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出就有不少同行參與與討論，報(bào)名的商家超過800+。
為了提前預(yù)熱這場(chǎng)直播，我們提前聯(lián)合「樂活記」等數(shù)個(gè)百萬粉微信公眾號(hào)相繼推文，并在抖音上發(fā)起抖音話題#曉晗拜年團(tuán)#，超過1000+魔抖矩陣素人號(hào)共同參與，相關(guān)視頻總播放量超1億次。
抖音劇情類大IP是如何成為帶貨達(dá)人的？今天，我們特別復(fù)盤了這場(chǎng)活動(dòng)，與各位分享更多詳細(xì)數(shù)據(jù)與幾點(diǎn)思考，也歡迎更多同行朋友來跟我們交流經(jīng)驗(yàn)！
祝曉晗排名趕超韓國(guó)媳婦大璐璐，
打破“劇情類IP”帶貨瓶頸
首先跟大家分享下這場(chǎng)活動(dòng)下來的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們?nèi)瘫容^了品牌直播前后的銷量數(shù)據(jù)：
1月9日的抖音年貨節(jié)直播廣場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)，祝曉晗沖到了第四名，趕超此前一直在前三徘徊的韓國(guó)媳婦大璐璐、海頭港海鮮等帶貨勢(shì)能強(qiáng)勁的賬號(hào)，打破了不少同行對(duì)“劇情類IP無法帶貨”的預(yù)判。
品牌、店鋪獲客難，
如何抓住抖音引流新紅利？
回顧此次祝曉晗帶頭的曉晗拜年團(tuán)商品，除了膳魔師外，全是國(guó)貨品牌。
其中轉(zhuǎn)化最好的是個(gè)護(hù)品牌阿道夫，阿道夫還是在臨近直播結(jié)束時(shí)播的。但卻是平均下單猶豫時(shí)間最短的，平均56秒下單。這可能與阿道夫品牌平時(shí)在抖音投放大量的信息流廣告，品牌認(rèn)知度較高有關(guān)。
這次活動(dòng)中，成交單數(shù)前五的分別是：老金磨方的酸奶麥片、天貓精靈、膳魔師保溫杯、 蘇小糖牛軋?zhí)?、好想你禮盒。
近幾年來，國(guó)盛民強(qiáng)、愛國(guó)情緒濃重，大量國(guó)貨品牌因?qū)κ袌?chǎng)敏感度、品牌宣發(fā)的觸覺都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口品牌。
國(guó)貨品牌/電商品牌不像國(guó)際知名大美妝集團(tuán)那樣有巨額的廣告宣發(fā)預(yù)算，相對(duì)于品牌影響力來說更追求即時(shí)的ROI（投資回報(bào)率）。
至于為什么說抖音粉絲做為淘外流量，比淘寶直播引流進(jìn)店的粉絲價(jià)值更高呢？因?yàn)楫?dāng)?shù)赇亸奶酝庖鞯教詢?nèi)后，淘內(nèi)可以用更低價(jià)的投放價(jià)格獲得淘內(nèi)的公域流量。
例如個(gè)護(hù)類目中的“洗發(fā)水”，目前淘內(nèi)的的單次平均單次點(diǎn)擊成本在4.23 元，平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率6.22%，即最理想的拉新成本為68元/ 新客。
這還是鑒于該商品本身已經(jīng)有一定的銷量基礎(chǔ)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，如果是新品牌新產(chǎn)品，店鋪在沒有自然搜索流量進(jìn)店的情況下，其實(shí)很難獲取到任何淘寶的公域流量，完全靠淘內(nèi)傳統(tǒng)的投放工具拉新的話，拉新成本可以去到150元/新客。
而從淘外引流進(jìn)淘內(nèi)的新客，不僅可以迅速幫店鋪破零，還可以拉升該產(chǎn)品的權(quán)重，有效降低直通車的競(jìng)價(jià)推廣成本。
我們?cè)倏聪聟⒓颖敬巫躁隙兑糁辈サ哪掣恻c(diǎn)品牌，當(dāng)天該品牌在淘寶內(nèi)的展現(xiàn)指數(shù)直接飆升到30天內(nèi)最高值。
與淘寶直播粉絲跟著主播走不同，抖音引流進(jìn)店鋪的粉絲，復(fù)購(gòu)也會(huì)落在店鋪，所以越來越多的店鋪開始意識(shí)到抖音引流的高性價(jià)比與重要性。
真正懂淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)想必一看就明白其中蘊(yùn)含的價(jià)值。
隨著淘內(nèi)的公域流量越來越貴，千人千面令流量愈加碎片化，如果按照全域ROI來看，抖音引流到淘寶后可以結(jié)合傳統(tǒng)的直鉆工具，做好老客復(fù)購(gòu)，全面做好店鋪承接。從這個(gè)角度來看，抖音引流尚在紅利期。
目前，抖音已成為品牌打響知名度、推新的必爭(zhēng)之地，更是國(guó)貨品牌首選的種草、賣貨、加強(qiáng)品牌公信力的主戰(zhàn)場(chǎng)。今后應(yīng)該還會(huì)看到越來越多的國(guó)貨品牌霸占各個(gè)品類的TOP榜。
新榜推出的KOL+KOC魔抖矩陣玩法，有助于真正實(shí)現(xiàn)全域種草+轉(zhuǎn)化：短視頻，圖文種草，社群分發(fā)，朋友圈分享全面覆蓋，真正的業(yè)界重磅，純CPS的合作方式，令品牌合作無憂！
總的來說，魔抖矩陣有三大優(yōu)勢(shì)：
第一，新榜與頭部KOL關(guān)系密切：和微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書，大部分頭部KOL與新榜都有合作關(guān)系；
第二，有龐大的KOC矩陣：目前合作的KOC賬號(hào)有上萬個(gè)。這些素人賬號(hào)很多是原來的淘寶模特，很多漂亮小姐姐都具備爆紅的潛力，基于抖音的算法推薦，這些素人完全有可能爆發(fā)。
第三，有非常扎實(shí)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：魔抖矩陣背后團(tuán)隊(duì)是一支從淘寶生態(tài)走出來的資深電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在選品、控貨、店鋪運(yùn)營(yíng)方面，有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。
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