如何避免形式主義的用戶畫像？

最近，頻繁遇到各類公司找我交流“用戶畫像該怎么做”這個問題。什么是用戶畫像呢？就是根據(jù)某個人表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)行為，猜他是男是女，掙多掙少，孩子多大，乃至要買什么東西這些背后的特征。

用戶畫像，是大數(shù)據(jù)三百六十行居家旅行、裝逼煽情必備的概念，它還有個類似的概念叫受眾定向。個人覺得，“用戶畫像”這個詞聽起來更加關(guān)注人口屬性、生活狀態(tài)這些基本靜態(tài)信息，這多少有點誤導(dǎo)：我們重點關(guān)注的，往往是某用戶“最近要不要旅游”、“準(zhǔn)備買多少錢的車”這樣能驅(qū)動直接效果的動態(tài)信息。從這層意思上說，用“受眾定向”更加準(zhǔn)確。

俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。為什么知人心這么難呢，道理很簡單：猜對了也好，猜錯了也罷，都是一頭霧水，并沒有可靠的正確答案（術(shù)語稱為“Ground Truth”）。對此，白居易老先生早有教誨：周公恐懼流言日，王莽謙恭未篡時，向使當(dāng)初身便死，一生真?zhèn)螐?fù)誰知？

用戶畫像，跟這個也有點類似。比方說，你把某人標(biāo)成“足球愛好者”，對不對他自己都不一定拿得準(zhǔn)。就拿中國足球事業(yè)的革命家、教育家高俅同志來說，他到底算“足球愛好者”么？恐怕答案是見仁見智的。因此，先要給大家解放下思想：除了性別、年齡這些有明確答案的標(biāo)簽，其他大多數(shù)興趣標(biāo)簽，探討其“準(zhǔn)確程度”是沒有意義的。

從技術(shù)層面看，用戶畫像的過程比較乏味。我們今天來討論一個看起來最簡單、卻最難以把握精髓的環(huán)節(jié)：如何設(shè)計用戶畫像的標(biāo)簽體系。

什么是標(biāo)簽體系呢？簡單說就是你把用戶分到多少個類里面去。當(dāng)然，每個用戶是可以分到多個類上的。這些類都是啥，彼此之間有何聯(lián)系，就構(gòu)成了標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系的設(shè)計有兩個常見要求，一是便于檢索，二是效果顯著。在不同的場景下，對這兩點的要求重點是不同的。筆者見過很多做用戶畫像的產(chǎn)品經(jīng)理，往往醉心于設(shè)計一個偉大、 光榮、正確的標(biāo)簽體系，這往往是形式主義的調(diào)調(diào)兒。

一般來說，設(shè)計一個標(biāo)簽體系有三種思路：

1. 結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

簡單地說，就是標(biāo)簽組織成比較規(guī)整的樹或森林，有明確的層級劃分和父子關(guān)系。結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系看起來整潔，又比較好解釋，在面向品牌廣告主開噴時比較好用。性別、年齡這類人口屬性標(biāo)簽，是最典型的結(jié)構(gòu)化體系。下圖就是Yahoo!受眾定向廣告平臺采用的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。

不過，實踐當(dāng)中即使是面向品牌廣告主，售賣非人口屬性的受眾也存在很大困難，原因又回到文章開頭說的問題：這些標(biāo)簽從原理上就是無法監(jiān)測的。

2. 半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

在用于效果廣告時，標(biāo)簽設(shè)計的靈活性大大提高了。標(biāo)簽體系是不是規(guī)整，就不那么重要了，只要有效果就行。在這種思路下，用戶標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系，而各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)簽設(shè)計則以“逮住老鼠就是好貓”為最高指導(dǎo)原則，切不可拘泥于形式。下圖是Bluekai聚合多家數(shù)據(jù)形成的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。

當(dāng)然，標(biāo)簽體系太過混亂的話，投放運(yùn)營起來就比較困難。因此，實踐中往往還需要對一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)，除非整個投放邏輯是機(jī)器決策的（比如個性化重定向）。

3. 非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

非結(jié)構(gòu)化，就是各個標(biāo)簽就事論事，各自反應(yīng)各自的用戶興趣，彼此之間并無層級關(guān)系，也很難組織成規(guī)整的樹狀結(jié)構(gòu)。非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子，是搜索廣告里用的關(guān)鍵詞。還有acebook用的用戶興趣詞，意思也一樣。

半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽操作上已經(jīng)很困難了，非結(jié)構(gòu)化的關(guān)鍵詞為什么在市場上能夠盛行呢？這主要是因為搜索廣告的市場地位太重要了，圍繞它的關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化，已經(jīng)形成了一套成熟的方法論。面向品牌的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系，設(shè)計的好壞似乎并不太重要；而徹底非結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽，也沒有太多設(shè)計的需求。產(chǎn)品狗們碰到的難點，往往是如果設(shè)計合理的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系以驅(qū)動廣告的實效。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個具體行業(yè)的用戶決策過程。

站在上帝造萬物的視角，以電視臺分頻道的方法將用戶分到“財經(jīng)、體育、旅游、…”這樣的框框里去，其實并不難，也沒有太大意義。真正務(wù)實的思維，是不要關(guān)注那么多的行業(yè)，把目光聚焦在你目前服務(wù)的客戶類型上。本來嘛，你接的都是電商客戶，關(guān)注教育行業(yè)用戶分類有啥意義呢？

在確定了行業(yè)之后，要建立該行業(yè)的用戶標(biāo)簽體系就有點兒挑戰(zhàn)了。什么叫深入研究用戶決策過程呢？說白了就是要洞徹在這個行業(yè)里，用戶決定買什么、不買什么的原因和邏輯。我們舉幾個常見的行業(yè)說明此事：

（1）汽車行業(yè)

先來看汽車行業(yè)，是因為這里的用戶決策邏輯比較清晰。一個準(zhǔn)備購買汽車的用戶，首先考慮的因素，一定是價格。有二十萬預(yù)算，就買不了五十萬的車，也不大會考慮十萬以下的車。接下來要挑選的，就是車型了。如果家里有兩個孩子，十有八九會考慮七座車；要是單身貴族，沒準(zhǔn)會弄個跑車玩玩。這兩項都是比較理性甚至剛性的約束。而在這之后，才是對品牌精挑細(xì)選。

因此，汽車行業(yè)的標(biāo)簽體系大體應(yīng)該是：價格—>車型—>品牌，注意重要程度的排序是不能錯的。如果從直覺上先考慮品牌、調(diào)性，那便是形式主義的思路了。

（2）游戲行業(yè)

游戲的用戶決策過程總體上令人難以捉摸，這是因為它有點兒電影、音樂一樣的藝術(shù)性特質(zhì)。而人們對藝術(shù)的喜愛，并不是理性的，也就難以總結(jié)規(guī)律。本人不玩游戲，也搞不清RPG、ACT、SLG、RTS、STG這些類型（不玩你這詞兒可夠熟的！）。那么用這些分類用做標(biāo)簽體系行不行？這也是形式主義的思路：因為上面的分類只是為了便于游戲組織和索引，并不是用戶的決策邏輯。難道一個“RPG游戲愛好者”，會看到RPG就非玩不可，其他的游戲都不屑一顧么？

那么游戲行業(yè)就沒法做了么？當(dāng)然不是。要想把游戲的用戶標(biāo)簽做好，就要深入到細(xì)分的游戲場景中去深入研究。比方說，玩slots（老虎機(jī)）游戲的用戶，往往經(jīng)常換不同素材的新游戲，也就是說，將“slots”作為一個用戶標(biāo)簽，與用戶決策過程是相符的。而喜歡海島奇兵游戲的用戶，對于SuperCell新出的游戲也心向往之，此時“SuperCell”這個品牌就成了有效的用戶標(biāo)簽。

（3）電商行業(yè)

從消費(fèi)者的角度來看，電商行業(yè)其實不能稱為是一個行業(yè)，而是多個行業(yè)的集合。不過對于電商中典型的商品類型，例如服裝，用戶決策過程其實是相當(dāng)微妙的：某個女生看了H&M的某款裙子，其實無法推斷出她要買裙子，也不一定是對H&M情有獨(dú)鐘，也許僅僅是因為該款裙子某個特殊的造型。在這類商品中，“H&M”或者“連衣裙”都不一定是有效的用戶標(biāo)簽。

因此，電商行業(yè)的實際做法大家都看到了，基本上不依靠分類，完全以“單品+個性化推薦”的方法構(gòu)建和使用標(biāo)簽體系。

那么教育行業(yè)怎么做？旅游行業(yè)怎么做？這篇文章不是教材，無法一一盡述。大家掌握了上面的思路和方法，應(yīng)該能夠自己舉一反三。有人會問了，那么是不是每個行業(yè)研究透徹以后，給出一個標(biāo)準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽體系，就可以一勞永逸了么？答案是否定的，這里面有兩個原因。

首先，大多數(shù)情況下標(biāo)簽體系是開放的，并不存在一勞永逸的列舉結(jié)果。上面電商行業(yè)就是個很好的例子：新的商品、新的產(chǎn)品類別不斷產(chǎn)生，不斷地研究和調(diào)整也就必不可少。

其次，每家公司面向的客戶都有自己獨(dú)特的特點，再加上擁有的數(shù)據(jù)源不同，只有根據(jù)這些靈活調(diào)整標(biāo)簽體系，才可能取得最好的效果。比如說教育行業(yè)，在整體上研究用戶決策過程，可以得到一個通用標(biāo)簽體系；但是如果特別關(guān)注兒童教育、考研教育、或者英語教育，顯然還要研究更加精細(xì)的決策過程和標(biāo)簽體系。

總之，不要以為用戶標(biāo)簽體系的設(shè)計跟編纂新華字典一樣，在案頭潛心研究邏輯就能一勞永逸地做好。實際上，這是一項持續(xù)進(jìn)行的、黑手黑腳的實戰(zhàn)性極強(qiáng)的產(chǎn)品工作。

還有個小問題：前面我們說了，標(biāo)簽沒法衡量準(zhǔn)確性，那怎么判斷用戶畫像結(jié)果的質(zhì)量呢？這里要用到reach/CTR曲線。我們以下圖為例來說說。

上圖是一條典型的reach/CTR曲線：它的橫坐標(biāo)即reach，表示的是某個標(biāo)簽（例如“汽車”）觸及到的用戶在整體用戶中的占比；它的縱坐標(biāo)即CTR，表示的是該標(biāo)簽的用戶在對應(yīng)類型的廣告（上例中為汽車廣告）上表現(xiàn)出來的點擊率。

為什么會是一條曲線呢？因為我們在做受眾定向時，往往會在用戶在該標(biāo)簽的得分上設(shè)置一個閾值，判斷是否是該類型用戶，隨著閾值設(shè)置的不同，reach水平就會變化，相應(yīng)地CTR也就會變化。這條曲線的最右端，即reach等于100%的點，對應(yīng)的CTR是該類型廣告的平均點擊率，這個點跟模型無關(guān)，是固定的。而隨著reach的降低，一般來說CTR會對應(yīng)提高（當(dāng)然這一點沒有理論上的保證）。一般來說，兩條reach/CTR曲線相比時，整體處于上方的曲線有較好的定向性能。

每個產(chǎn)品經(jīng)理，都要好好理解一下reach/CTR曲線，從思想根源上破除“標(biāo)簽準(zhǔn)確性如何”這樣的疑問。

所有參與到用戶畫像工作中的朋友，在開始寫第一行代碼，設(shè)計第一個產(chǎn)品之前，本文的內(nèi)容都值得好好讀一讀，因為關(guān)于這些問題的錯覺與誤解，實在是太多了。如果您覺得本文有價值，那就轉(zhuǎn)給更多的朋友看看吧！

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文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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