研發(fā)難發(fā)行苦，在渠道強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，手游市場(chǎng)的三大利益方上演著并不對(duì)等的關(guān)系。也許是看到手游市場(chǎng)的潛力，也許是被月千萬(wàn)流水所吸引，再或者是為上市而來(lái)。懷著各種目的，許多的公司進(jìn)軍了發(fā)行領(lǐng)域，他們當(dāng)中有資源雄厚的前輩，也有初入這行的新手，但他們的前方并不是一座金山而是一片沼澤。
做發(fā)行的都是些什么公司
做發(fā)行公司需要具備幾項(xiàng)條件：充足的資金（千萬(wàn)級(jí)）、渠道資源、相關(guān)懂行人員（一款產(chǎn)品需配30人團(tuán)隊(duì)）、ICP證、文網(wǎng)文、游戲號(hào)等?，F(xiàn)在做發(fā)行的公司很多，根據(jù)公司性質(zhì)我們可以將其歸為幾類：
1.SP商轉(zhuǎn)發(fā)行。早在功能機(jī)時(shí)代就存在的SP商們，擁有眾多資源，他們與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系很鐵，甚至有許多自由渠道。智能機(jī)時(shí)代，SP商轉(zhuǎn)發(fā)行的也很多。
2.端游、頁(yè)游時(shí)代的發(fā)行公司。相比于網(wǎng)游、頁(yè)游，移動(dòng)游戲發(fā)展迅猛，原來(lái)的一些游戲發(fā)行公司也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游發(fā)行。他們很多身兼研發(fā)與發(fā)行雙重屬性。
3.手游研發(fā)公司轉(zhuǎn)發(fā)行。成功的手游公司擴(kuò)展發(fā)行業(yè)務(wù)并不在少數(shù)，他們擁有品牌優(yōu)勢(shì)、成功游戲運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、充足的資金渠道資源以及更了解市場(chǎng)。
4.渠道方、運(yùn)營(yíng)商。擁有大量資源的他們也在積極拓展發(fā)行業(yè)務(wù)
5.海外公司的發(fā)行業(yè)務(wù)。看重中國(guó)市場(chǎng)與研發(fā)團(tuán)隊(duì)，代理游戲海外發(fā)行。
6.跨界轉(zhuǎn)行。看中移動(dòng)游戲市場(chǎng)，資金充足想分一杯羹。
7.其它。
現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)發(fā)行格局
做發(fā)行一定要懂行，這里91手冊(cè)引用了第三方易觀發(fā)布的《2014年第1季度中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，上面較清晰的顯示了目前中國(guó)手游發(fā)行商的格局。
2014年第1季度中國(guó)移動(dòng)游戲全平臺(tái)發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局
2014年第1季度中國(guó)移動(dòng)游戲全平臺(tái)發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局
2014年第1季度中國(guó)移動(dòng)游戲安卓發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局
計(jì)算公式解讀 為什么90%發(fā)行不賺錢
之前已經(jīng)提到了移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的三大利益方：渠道、發(fā)行以及CP。
移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈
發(fā)行首先要從CP處代理產(chǎn)品，之后在渠道和平臺(tái)上推廣。目前國(guó)內(nèi)的分發(fā)渠道可分為上線渠道和下線渠道（刷機(jī)和預(yù)裝）。線上渠道以IOS和安卓渠道為主，分成比例和支付通道費(fèi)用都很透明。IOS渠道很簡(jiǎn)單有App Store和越獄，通道支付為5%，分成比例為3:7。而安卓渠道較為復(fù)雜可以分為運(yùn)營(yíng)商與渠道方，運(yùn)營(yíng)商的分成比例為3:3:4或是3:4:3。安卓渠道合作基本只有聯(lián)運(yùn)和獨(dú)代兩種。如果不聯(lián)運(yùn)就很難獲取推廣資源，在這其中還有約30%的渠道即使聯(lián)運(yùn)后也需要花錢購(gòu)買廣告，流水部分同樣參與分成。
以下是91手冊(cè)整理的一個(gè)發(fā)行毛利計(jì)算公式（僅限參考）
發(fā)行毛利計(jì)算公式：以流水100元為例，先扣5元（支付通道費(fèi)5%），按5:5分成，也就是渠道要拿走45元，之后還要和CP結(jié)算，要分成25元，發(fā)行手中還剩下20元，這還是沒(méi)有扣除推廣費(fèi)用的情況下。在整個(gè)安卓渠道方面，需要支付最低的3%，最高的13%的手續(xù)費(fèi)，還要給CP20%-25%的分賬，這也是沒(méi)算推廣費(fèi)用的情況。
實(shí)際上，我們可以通過(guò)一款游戲的月流水高低判斷它是否賺錢。
成功的發(fā)行毛利率應(yīng)該在15%-17%
現(xiàn)在一些發(fā)行公司的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是這個(gè)季度要做多少流水，同時(shí)支出要平衡。很少有發(fā)行公司做毛利，做毛利只有一種情況，就是自有渠道。
目前90%的發(fā)行不賺錢。從Q2開(kāi)始，不論是媒體費(fèi)用，市場(chǎng)費(fèi)用，宣傳費(fèi)用都是在提升，一款產(chǎn)品能達(dá)到15個(gè)點(diǎn)是非常非常難的。例如今年1到3月，積分墻的購(gòu)買價(jià)格是2-3塊錢，現(xiàn)在是4-5塊錢。在特定的時(shí)間，有些廠商甚至花十幾元去購(gòu)買，這就在拼誰(shuí)的家底更厚。
例如一年只代理了三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品都進(jìn)了IOS榜前50，無(wú)論是自消費(fèi)還是硬砸，這都是具備口碑的。當(dāng)發(fā)行剛剛起步的時(shí)候，利潤(rùn)是很薄的，如果現(xiàn)在做一個(gè)發(fā)行，毛利率控制到15-17個(gè)點(diǎn)（扣除所有渠道及推廣費(fèi)用），那么這就是成功的。
做發(fā)行的公司無(wú)非是因?yàn)槔麧?rùn)和知名度，發(fā)行與知名度是有一定的關(guān)系。例如某上市發(fā)行公司，如果他們的知名度沒(méi)有達(dá)到一定程度，在資本市場(chǎng)來(lái)看他們是不具備整體的對(duì)股價(jià)的提升。所以說(shuō)做發(fā)行，很多時(shí)候是因?yàn)楣拘枰?，看重知名度和產(chǎn)品流水。
對(duì)于發(fā)行來(lái)說(shuō)：渠道有奶才是娘 誰(shuí)管它大和小
對(duì)于發(fā)行而言，必做功課之一就是搞定渠道。但從發(fā)行角度來(lái)看，實(shí)際上是沒(méi)有所謂的大渠道和小渠道，即使再大的渠道，如何不能導(dǎo)量的話那實(shí)際上也沒(méi)有意義。真就應(yīng)了那句話“有奶便是娘”。對(duì)于如何維護(hù)和尋找渠道，大家都懂就不細(xì)了，逢年過(guò)節(jié)多注意就好。
不同的產(chǎn)品有不同的渠道打法，根據(jù)產(chǎn)品類型選擇渠道十分重要。休閑游戲想賺錢一定要搞定運(yùn)營(yíng)商，短代支付對(duì)于流水提升十分有幫助，但頻繁的更換SDK包是件十分繁瑣和耗費(fèi)精力的事情。另外全渠道對(duì)于多數(shù)發(fā)行來(lái)說(shuō)遙不可及，因?yàn)樾枰度氪罅康娜肆?。還不如主攻部分渠道效果更好。
為什么2014年IP和出海熱，這是原因的，一款有IP的產(chǎn)品，能在市場(chǎng)推廣的環(huán)節(jié)的費(fèi)用無(wú)形中節(jié)省30%的成本（IOS和安卓渠道都是這樣），很多時(shí)候這就是利潤(rùn)所在。另外相比與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜，海外市場(chǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要有兩大渠道App Store與Google Play，此外當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商也是重要的渠道之一，特別是在新興市場(chǎng)（東南亞運(yùn)營(yíng)商分成6:4）。同時(shí)在海外推廣中Facebook也是重要的手段。發(fā)行商做海外市場(chǎng)必須在當(dāng)?shù)赜凶銐虻暮献骰锇楹完P(guān)系，否則成功幾率會(huì)很低。
越獄渠道只適合做測(cè)試
蘋(píng)果對(duì)越獄的打擊力度越來(lái)越大，而且未來(lái)IOS會(huì)更加開(kāi)放。為了應(yīng)對(duì)越獄，蘋(píng)果更新的更快，每次越獄的代價(jià)會(huì)越來(lái)越高。以前越一次獄用30天，現(xiàn)在越一次用3天。實(shí)際上越獄的用戶正在減少。
越獄渠道對(duì)于整個(gè)IOS提供的流水不足10%，越獄的目的不是賺錢，而且游戲上線前的測(cè)試，所以越獄不是主流渠道。APP還是走正版的好。
越獄渠道目前基本多是用來(lái)做測(cè)試，在上正版之前的測(cè)試，測(cè)試完后還是要走正版的。
IOS榜單算法調(diào)整和禁止應(yīng)用內(nèi)推廣后該怎么玩
對(duì)于積分墻，蘋(píng)果的監(jiān)管一定會(huì)越來(lái)越緊，如果想推廣，那就只能買廣告。走限免是一個(gè)不錯(cuò)的方向，從CPA改為了CPE。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，CPE要比CPA便宜，當(dāng)從效果上來(lái)講，CPE效果不如CPA，缺少短期爆發(fā)。CPE現(xiàn)在多是一萬(wàn)元起，可帶來(lái)600-1000的激活量。
大家都在說(shuō)IOS怎么玩，但其實(shí)還是依靠?jī)?yōu)秀產(chǎn)品，同時(shí)也需要一定的運(yùn)營(yíng)技巧。IOS新品上線權(quán)重會(huì)比較高，當(dāng)每一款產(chǎn)品App Store上線前三天，游戲用戶的下載、激活權(quán)重很高。如何第四天游戲推廣費(fèi)用需要100萬(wàn)，那么前三天只需要50萬(wàn)就可以達(dá)到效果。
如何上線前三天獲得很好的用戶留存、付費(fèi)率、ARPU，那么蘋(píng)果會(huì)在精品推薦中隆重推薦你的產(chǎn)品，同時(shí)這三天可以爬到比較高的位置。另外App Store榜單刷新頻率是3個(gè)小時(shí)一次，現(xiàn)在的刷新時(shí)間段有所更改（2時(shí)、5時(shí)、8時(shí)、11時(shí)、14時(shí)、17時(shí)、20時(shí)、23時(shí)），抓住時(shí)間點(diǎn)也很重要。目前大家采取的做法多是前期預(yù)熱和短時(shí)間爆發(fā)。
發(fā)行比開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員多幾倍
研發(fā)創(chuàng)新是件不容易的事情，而同在一個(gè)戰(zhàn)壕的發(fā)行來(lái)說(shuō)同樣很難。現(xiàn)在的手游研發(fā)團(tuán)隊(duì)配置幾人到十幾人不等，而發(fā)行團(tuán)隊(duì)一款產(chǎn)品配置的人員要在30人（可以少）左右，這30人全部是要為這款產(chǎn)品服務(wù)。其中要有策劃、程序、美術(shù)（配合渠道作圖）、運(yùn)營(yíng)等等，這些人員的工作就是要幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)推廣。
產(chǎn)品推廣一般需要一個(gè)月做品牌，一個(gè)月做預(yù)熱和活動(dòng)，再一個(gè)月上線準(zhǔn)備和渠道溝通。通常情況下，上線后每個(gè)月要有1-2次的活動(dòng)，而且還要定期更新游戲包。目前國(guó)內(nèi)安卓渠道有200多個(gè)應(yīng)用商店，每個(gè)商店都有自己SDK。每次更新都需要重新更換一次包。與ARPG和卡牌類的游戲相比，休閑游戲更繁瑣，計(jì)入運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)的游戲，每月至少還要更新一次運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)SDK，所有的渠道還要重新在更新一次包。
發(fā)行在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，多是從開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)剛有DEMO的時(shí)候就已經(jīng)切入，相比于成熟的產(chǎn)品，剛有DEMO產(chǎn)品更便宜。通常來(lái)說(shuō)發(fā)行從代理產(chǎn)品到最終上線，中間要經(jīng)歷3-12個(gè)月左右的時(shí)間，多數(shù)是半年，這之中的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。另外發(fā)行會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)給予CP20-25%分成，當(dāng)然也可能更高。
考慮到投入與產(chǎn)出比，現(xiàn)在不少發(fā)行公司已經(jīng)在自建研發(fā)和投資研發(fā)團(tuán)隊(duì)。未來(lái)的發(fā)行格局必然是大發(fā)行公司為主，眾多小發(fā)行公司輔助。大公司拿S級(jí)、A級(jí)產(chǎn)品，眾多小發(fā)行瓜分其它。發(fā)行公司成功的秘籍還是要有一款好產(chǎn)品，另外一定的運(yùn)營(yíng)技巧同樣重要，“五五”開(kāi)。
一個(gè)真實(shí)的發(fā)行商的故事
某日91手冊(cè)受邀參加活動(dòng)，在大會(huì)休息期間，與人交換名片，剛巧換到一位做發(fā)行的朋友并聊了幾句。
91手冊(cè)：為什么要做發(fā)行？
某發(fā)行：公司去年賺了點(diǎn)錢，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做手游發(fā)行，發(fā)行好賺錢。
91手冊(cè)：咱們有自有渠道嗎？
某發(fā)行：沒(méi)有，我們走的是第三方
91手冊(cè)：……….
某發(fā)行：我們代理的一款產(chǎn)品，今年主要是試水。
91手冊(cè)：咱們游戲包多大？
某發(fā)行：200多M，我們?cè)瓉?lái)的更大要1G，我們做的是3D游戲。未來(lái)一定流行這個(gè)。
91手冊(cè)：………
某發(fā)行：我們最近產(chǎn)品在測(cè)試，數(shù)據(jù)不好，你說(shuō)我應(yīng)該走那些渠道。
91手冊(cè)：………
省略若干……
研發(fā)不易，發(fā)行很難，且行且珍惜。
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