某電商企業(yè)與某移動(dòng)APP開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，主題為下載注冊(cè)即送流量，活動(dòng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)顯示新增下載激活30萬(wàn)，新增注冊(cè)用戶10萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)用戶只有100多個(gè)，并且購(gòu)買(mǎi)單價(jià)較低。
整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的曝光高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率非常低。百度指數(shù)也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，對(duì)品牌沒(méi)有明顯的拉動(dòng)效益。
一般來(lái)說(shuō)，要對(duì)品牌指數(shù)產(chǎn)生拉升，營(yíng)銷(xiāo)的力度是一方面，媒介傳播的手法也至關(guān)重要。上面的活動(dòng)無(wú)論是在傳播素材，還是互動(dòng)方式上，都沒(méi)有明顯的突出品牌，用戶的關(guān)注點(diǎn)始終在下載送流量，不會(huì)記住該品牌。
另外，該活動(dòng)盡管帶來(lái)了大量的下載和注冊(cè)，但是對(duì)于電商APP推廣而言，關(guān)鍵還是帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)用戶。
對(duì)于廣大的中小企業(yè)而言，帶來(lái)有效購(gòu)買(mǎi)用戶是最為關(guān)鍵的。所以制定你的移動(dòng)推廣KPI應(yīng)該圍繞CAC，即一個(gè)有效購(gòu)買(mǎi)用戶的成本。
案例:我接手了一個(gè)項(xiàng)目，這是一款企業(yè)級(jí)應(yīng)用，收費(fèi)軟件。TOB市場(chǎng)的硬傷比較多，購(gòu)買(mǎi)者決策復(fù)雜，廣告難以抵達(dá)決策者，市場(chǎng)推廣成本高，銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)難等。我在網(wǎng)上找了很多資料，最后決定采用salesforce的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，2011年7月31日，Salesforce.com擁有104，000個(gè)客戶和超過(guò)210萬(wàn)的訂閱用戶，付費(fèi)比例為4.95% ，結(jié)合自身品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟度及購(gòu)買(mǎi)偏好等，我認(rèn)為付費(fèi)率在2~3%之間，結(jié)合我們產(chǎn)品的單價(jià)與續(xù)費(fèi)率，可以測(cè)算出LTV，由此我測(cè)算出CAC，結(jié)合付費(fèi)率，推算出了單個(gè)注冊(cè)用戶成本，繼而根據(jù)總的付費(fèi)數(shù)目標(biāo)得出總預(yù)算與總注冊(cè)用戶數(shù)。
從上面的案例可以看出，當(dāng)我們開(kāi)始制定一個(gè)項(xiàng)目的移動(dòng)推廣KPI時(shí)，首先必須要明確產(chǎn)品的商業(yè)模式，比如一款工具型產(chǎn)品，其模式建立在海量的用戶基礎(chǔ)上，單個(gè)用戶的ARPU值比較低，用戶決策比較簡(jiǎn)單，其核心目標(biāo)是獲取注冊(cè)下載用戶，并不適合大面積的付費(fèi)廣告。
如果是電商產(chǎn)品，首先需要獲取購(gòu)買(mǎi)用戶，但考慮到電商用戶的復(fù)購(gòu)率，則需要測(cè)算單個(gè)用戶在一定生命周期內(nèi)的貢獻(xiàn)價(jià)值，才能測(cè)算出最終的CAC。
如果是醫(yī)療和教育，復(fù)購(gòu)率較低，主要考慮初次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，推算CAC。
一般來(lái)說(shuō)，CAC=LTV/3。因?yàn)槠髽I(yè)還有大量的運(yùn)營(yíng)支出，比如人力，運(yùn)營(yíng)等。也就是說(shuō)，我們通過(guò)移動(dòng)推廣獲取一個(gè)用戶的成本，必須在單個(gè)有效用戶生命周期貢獻(xiàn)值的1/3以?xún)?nèi)。
這里介紹一下符合大面積移動(dòng)推廣的產(chǎn)品:
- 金融類(lèi):幾乎所有的金融類(lèi)企業(yè)都適合大面積移動(dòng)推廣
- 醫(yī)療類(lèi):同上
- 旅游類(lèi):同上
- 電商類(lèi):同上
- 加盟類(lèi):同上
- 汽車(chē)類(lèi):同上
其他的不一而足。最主要的一點(diǎn)是通過(guò)測(cè)試單個(gè)用戶的生命周期貢獻(xiàn)值來(lái)評(píng)估CAC的大小。
我們知道，從點(diǎn)擊到注冊(cè)，再?gòu)淖?cè)到購(gòu)買(mǎi)，假若兩個(gè)階段都是10%，則點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為1%，若點(diǎn)擊單價(jià)為1元，則獲取購(gòu)買(mǎi)用戶成本為100元。這屬于理想現(xiàn)狀，大多數(shù)時(shí)候，遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)。如果我們測(cè)算的CAC很小，那么是不太適合在移動(dòng)端開(kāi)展大面積付費(fèi)推廣。
對(duì)于這種CAC很小的產(chǎn)品，比如一款社交產(chǎn)品，一定要思考，如何撬動(dòng)我的市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)用戶的擴(kuò)散和裂變式增長(zhǎng)。比如引爆社交媒體，通過(guò)一些紅人和水軍，吸引更多的用戶來(lái)使用這款社交產(chǎn)品;地面活動(dòng)，吸引更多種子用戶參與進(jìn)來(lái);更重要的是，如何利用產(chǎn)品的特性，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)口碑裂變，達(dá)到用戶自增長(zhǎng)。
對(duì)于CAC較高，適合大面積移動(dòng)推廣的產(chǎn)品。首先是測(cè)算出CAC后，圍繞CAC，明確以下數(shù)據(jù):
- 投放總預(yù)算
- 獲取購(gòu)買(mǎi)用戶總數(shù)
- CAC
- CPA
- CPC
- 點(diǎn)擊率，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率
在后期的操作中，前期重點(diǎn)降低CPA，降低CAC;后期重點(diǎn)提升CAC，提升整體的推廣空間。
提升CAC的關(guān)鍵是拉升用戶生命周期，提升LTV，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，不斷滿足用戶的差異化需求，從而提升用戶的貢獻(xiàn)值。
當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品在制定移動(dòng)推廣KPI的時(shí)候圍繞CAC。比如有些公司只看重曝光和互動(dòng)，關(guān)注整個(gè)推廣帶來(lái)的影響力，有多少用戶在社交網(wǎng)絡(luò)參與了互動(dòng)，給予了好評(píng)，整個(gè)推廣項(xiàng)目給公司的品牌指數(shù)的拉動(dòng)力等等。
隨著媒體的全面數(shù)字化，移動(dòng)推廣正在全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，我花的廣告費(fèi)，到底帶來(lái)了什么效果?是曝光?轉(zhuǎn)發(fā)?評(píng)論?注冊(cè)?下載?
都不是。我要的是購(gòu)買(mǎi)，要的是營(yíng)收。
所以，在一般情況下，如果你不說(shuō)要死磕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你必須保證，你獲取一個(gè)用戶的成本，不能超過(guò)CAC的紅線。
當(dāng)然，在品牌傳播的層面，你不能完全照搬。
