近日，臉萌科技又大刷了一次存在感。繼2014年刷爆朋友圈后，郭列帶領的臉萌迅速沉寂，之后一直默默沒有任何聲音。直到今年1月底，發(fā)布四個月的的Faceu又一次登頂，南七道老師稱其為“唯一的一位連續(xù)兩次帶領產品登頂appstore的年輕創(chuàng)業(yè)者”，網(wǎng)絡上一時間唱好之聲不斷，有解析Faceu為什么成功的，有解析Faceu玩法和營銷特點的.....
然而，F(xiàn)aceu產品真的能逃脫火一把就死的魔咒？郭列從臉萌的失敗中真的獲得了成長嗎？這一個89年出生在騰訊工作一年曾拿到過IDG投資的創(chuàng)業(yè)者真的成長了嗎？
為什么有的產品火一把就死？
我們要分析Faceu的產品發(fā)展前景，就必須得回到一個概念上來，那就是火一把就死的app和h5產品。有些產品因為某些原因，得以迅速引爆社交圈，一時間風光無二，刷爆微博，霸占朋友圈，最終以登上Appstore總榜或分榜前三甲作為火爆的標志。
但在火爆以后，這些產品仿佛中了魔咒一樣，陷入了怪圈，紛紛成為月拋，甚至日拋的產品，迅速落寞。在這些產品中，前有李開復老師投資的豌豆莢、百度魔圖、啪啪，后有其他公司的臉萌，足記、瘋狂猜圖、魔漫相機等app，還有H5的神經(jīng)貓、瘋狂打企鵝、微軟的Howold、必應讀心機器人等活動。那為什么會有這么多產品火一把就死？
1、產品以功能為出發(fā)點，而非強需求
這些迅速火爆的產品都有一個共同點，那就是以一個產品功能作為切入點，簡言之很大一部分就是奔著實現(xiàn)一個創(chuàng)新功能的工具去的，以一個市面上的幾乎從來沒有的新功能或者從沒有被滿足的新功能來撬動整個市場。
比如足記以首次推出的電影式大片的圖片制作工具爆紅，小咖秀以首次實現(xiàn)表情配音的功能方式，啪啪首次實現(xiàn)的在線Ktv音樂功能,Drawsomething首次便捷的在線猜圖的功能......然而，這些新功能最大的問題是僅僅是一個功能，成功吸引用戶注意力后再也激不起用戶的荷爾蒙，再也帶不來有任何的新鮮感和值得炫耀的地方。而真正有長久生命力的產品是從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶一個未能得以解決的需求。
與此同時，以功能為出發(fā)點或者以創(chuàng)新模式為出發(fā)點的產品也最容易被競爭對手抄襲復制的，神經(jīng)貓火爆不到一周就有眾多同樣功能的產品上線，足記大片火爆后美圖秀秀迅速跟進推出了同樣的功能，足記的用戶就被迅速截流了。
對用戶而言，既然我常用的產品已經(jīng)有當下熱門的功能，為什么還要新的APP呢?甚至對普通美圖用戶來說，大片圖片模式完全就是美圖秀秀的原創(chuàng)，足記？對不起，沒聽過，當然更不用說創(chuàng)新功能歸屬了。李開復老師旗下的啪啪、豌豆莢都是這樣的產品，借助開復老師微博以及人脈圈迅速刷爆，但功能因素導致產品后期迅速消亡。
2、產品粘性低，留不住用戶
以功能為出發(fā)點的產品需要不斷推陳出新才能不斷激發(fā)用戶一波又一波的分享和高潮，但持續(xù)不斷的高潮哪有那么容易？所以眾多的產品既沒有持續(xù)創(chuàng)新能力，推出新需求來滿足用戶不斷提升的心理預期和心理滿足，又沒有留住用戶的社區(qū)型社交機制，功能創(chuàng)新更不上，做不了工具，衍生不了社區(qū)，用戶就這么流失了。你畫我猜用了4個月從1460萬日活銳減至190萬日活，臉萌百度指數(shù)從2014年5月的47.7萬高值到6月就下降到8000。
3、盈利模式缺乏，自我造血能力缺失
眾多一炮而紅的產品在產品爆發(fā)之初可能也并沒有料想到產品會迅速爆紅，更多的是小團隊的率性之作。在產品上線之初根本沒有想好產品的盈利模式或者壓根沒有去設計，等到產品爆紅拿到投資需要考慮盈利模式時才發(fā)現(xiàn)除了廣告外根本沒有合適的盈利模式。最終，要么只能繼續(xù)不要盈利模式用做大產品聚集更多的用戶來忽悠投資者，要么就用簡單粗暴的廣告條來變現(xiàn)，嚴重的干擾用戶體驗。所以，缺乏高效的盈利模式，也是爆紅產品不能持續(xù)的一大原因。
4、無法實現(xiàn)和而不同的用戶需求
當iPhone成為街機后，iPhone的裝逼功能就消失了；當豆瓣對所有用戶開放時，它的魔力就不復存在了；當LV成了人人可識別的“二奶包”，BOTTEGA VENETA就開始熱起來......當火爆APP產品興起后也面臨同樣的問題，真正讓用戶愿意去傳播一個產品是因為這個產品可以戰(zhàn)勝用戶本身是一個什么樣的人，擁有怎樣的特質。
所以新功能的產品在首次爆發(fā)可以激起用戶相互間PK的現(xiàn)象效應，同時表示“我”是一個接受新事物的人，然而當朋友圈、微博圈乃至生活圈全部都是一個現(xiàn)象事件時，那如何體現(xiàn)“我”的獨特性？只有真正的和而不同才能激起用戶持續(xù)的關注和使用。
美國學者C·R·賴特在《大眾傳播：功能的探討》提出用戶可以通過娛樂獲得精神上的滿足、新的身份、新的社交方式，但如果一個大眾化的產品已經(jīng)不能實現(xiàn)用戶的精神愉悅，那產品迅速跌落也就是顯而易見的事情。
Faceu注定逃脫不了火一把就死的產品魔咒
2015年9月14日，在臉萌失敗一年后，郭列推出了第二款APP產品——Faceu，這款產品在今年1月底登頂app排行總榜第一位，一時間郭列和Faceu的報道再度刷爆網(wǎng)絡。郭列說：“我們相信Faceu不會重蹈臉萌的覆轍，而對于為什么本次登頂后朋友圈沒有出現(xiàn)類似臉萌的刷屏效果，原因在于是要做一款長期的產品。其實我們在年輕用戶那已經(jīng)刷過一遍了。”
在筆者看起來，這有點類似反正我信了的論斷。在Faceu登頂Appstore之前，筆者也曾把玩過，在筆者來看，作為同一個創(chuàng)始人操盤的項目，F(xiàn)aceu和臉萌一樣，注定難逃火一把火一把就死的魔咒，而且這個魔咒到來的時間可能比臉萌更快。
1、Faceu是一個矛盾的結合體
臉萌作為郭列推出的第一個產品，但無論從爆紅到沉寂，臉萌的產品形態(tài)一直沒有變化，包括產品的迭代仍然是讓用戶頭像更好玩，迭代更多的模板。但Faceu不一樣，可能因為經(jīng)歷了臉萌從爆紅到沉寂的失敗打擊，可能因為是失敗的深入思考。郭列的Faceu從真正上線到爆紅這一段時間的策略看，F(xiàn)aceu產品本身就是一個矛盾的結合體，一直在搖擺，郭列自己有沒想明白，盡管對外采訪時郭列表示“Faceu這款產品是從2014年底開始開發(fā)的，當時就確定要把Faceu當做長期并且重點項目來做”。
1）從聊天社交產品到攝影攝像工具的尷尬和糾結
Faceu目前是在攝影與錄像的類目下登頂Appstore總榜，但實際上Faceu9月推出時將自己上傳到了社交的類目下?？梢哉f，郭列在臉萌的失敗上學到了需要將工具和社交做起來才有可能增加用戶粘性，黏住用戶，破除火一把就死的魔咒。所以他希望用社交的方式，以社區(qū)來帶動Faceu的發(fā)展，但可惜的是做了幾個月一直不溫不火，所以之后不得不將類目改成了攝影與錄像，然后再借助明星+KOL傳播+營銷段子號成功爆紅。筆者記得上一個目錄搖擺的是同樣爆紅的足記，從旅游類目調整到了攝影與錄像，當然最終仍然沉寂了。
但不得不說，F(xiàn)aceu產品一直游走在工具與社交兩端，總想著為了用戶留存而做社交，而不是為了產品而做社交，所以在Faceu的新聞稿對自己的介紹是“一款名為Faceu的圖片社交軟件”。
從產品上，F(xiàn)aceu卻是為了社交而社交，產品邏輯較為生澀。Faceu在產品內的社交是可以將附近200米的陌生人、通訊錄、微信、QQ用戶添加為好友，但產品內又完全沒有社區(qū)的概念，也沒有社區(qū)平臺，引入好友僅僅為為了單獨給好友發(fā)送自己制作的圖片。Faceu想把用戶留在社區(qū)內，但又沒有提供類似美拍、小影這樣的留下用戶的平臺。同時Faceu所使用的調用微信朋友圈、微信、Qzone也不是社交，不過是一個分享平臺而已。
所以Faceu的社交屬性建立的作用是希望將微信、QQ等熟人關系，以及周圍的陌生人關系引入Faceu平臺，進而在平臺完成產品的使用產生社交內容，但美拍等圖片社交產品都是在先有社交內容時再將社交關系導入進而催生更多更優(yōu)質的內容，社交關系和社交內容并不是雞和蛋的問題，而是社交內容在前，然后才有社交關系，社交關系再催生更優(yōu)質的內容。
如果顛倒過來社交關系只能是無水之源，用戶也不會導入任何的社交關系，看看活躍用戶數(shù)2.7億的支付寶APP在沒有社交內容的情況下導入社交關系花費了多大的成本。但2016年主推社交關系的集五福活動就將支付2億真金白銀，且不說同時還2.69億冠名央視春晚，以及除夕夜即將的數(shù)億現(xiàn)金紅包費用，用戶更巨大的工具支付寶在缺乏社交內容的情況下做社交尚且如此艱難，何況是Faceu不到50人的團隊？
2）從挫照到萌照，F(xiàn)aceu本身營銷定位的搖擺
在Faceu誕生初期的定位是“一款專拍挫照的圖聊app”，而現(xiàn)在的定位是“激萌的特效相機”。從挫照到萌照，可以說對于營銷定位來講是一次徹底的轉變，也說明Faceu營銷定位和傳播策略的失敗。這意味著郭列對新產品的定位再度回到了2年前的臉萌，都是以萌來打動90后（當然不是說萌定位不好，萌定位是最能體現(xiàn)90后美的定位，張小龍也說萌是第一生產力，但郭列的策略是從丑的嘗試再退回到之前的萌，這說明在他心中挫照的價值比萌可能更大）。
郭列時隔2年的策略思考失效了，對于90后的了解并未如郭列在采訪說到的那樣，而Faceu的登頂也并非是一蹴而就的，而對于Faceu登頂后是否會跌落谷底恐怕郭列本人也不會有太大的掌控力。
而臉萌爆紅后的幸運可能也是同樣也降臨到Faceu上，并不是團隊可明顯預期的結果。Faceu上線之初，先后通過90后聚集的彈幕視頻分享網(wǎng)站A站、B站、QQ空間、官方微博和臉萌旗下產品頁面進行推廣，可是卻一直反響平平。
而導致臉萌爆紅借鑒至Snapchat的全民吐彩虹營銷本質上也是創(chuàng)意的“丑+萌+創(chuàng)意”的方式，本質上還是丑，這樣的丑用戶很難長情，畢竟在面對美拍、微博等全民開放的平臺用戶更愿意長期分享美而不是丑。
2、Faceu遠沒有媒體報道的那么火爆
輿論認為Faceu的成功是因為其登頂Appsotre，但實際上登頂Appstore不僅來源于產品本身，更來源于對Appstore下載排名的規(guī)則把控。即使這個規(guī)則是個黑盒子，但也有一些基礎的規(guī)則來探索，比如游戲更難攝影較易登榜，日下載15萬可能就能進入前五名。而Faceu遠遠沒有報道的那么成功，也沒有行業(yè)人士認為的那么成功，首要表現(xiàn)是朋友圈再沒有出現(xiàn)類似臉萌，足記的刷屏情形，而對于此郭列的回答讓人莞爾。
Faceu不那么成功的另外一個數(shù)據(jù)表現(xiàn)是Appstore的用戶評論數(shù)和百度指數(shù)。Faceu在Appstore只有736個評分，對比的是臉萌有2789個評分，魔漫相機6384個評分，足記有3790個評分，美拍14.5萬個評分，還在內測期比從未登頂?shù)牧岘嚿除圓PP評分也有334個評分......當然，你可以說評分是刷出來的，然而即使與自己產品對比，F(xiàn)aceu736個評分的產品完全達不到臉萌的2789個評論的火爆程度。而如果看百度指數(shù)，faceu峰值也不過2.4萬，對比臉萌峰值是47.7萬。
3、Faceu繼續(xù)在犯臉萌同樣的錯誤
筆者不看好Faceu產品的另一個重要原因是Faceu仍然在重蹈臉萌的覆轍，1年多的思考放佛并未為郭列臉萌科技的產品團隊帶來特別顯著的成長。
錯誤一：無法持續(xù)為用戶帶來驚喜，黏不住用戶。
Faceu仍然沿用的是臉萌失敗的招數(shù)，那是以單一的新奇功能來吸引用戶。但用戶在首次嘗鮮單一功能后，想要再激發(fā)他們的高潮就變得尤為困難，用戶越來越挑剔，但Faceu還是用的是被臉萌證明失敗的那一套，即使Faceu近期可能會將Snapchat的Story功能嵌入，但這仍然不過是單一功能的詐尸，借鑒完Snapchat功能之后，F(xiàn)aceu只會和臉萌一樣迅速沒落，更何況單一功能是最容易被競爭對手所借鑒的，美拍、IN、nice等用戶量更大更活躍的APP隨時都可以迅速上線同樣的新功能。
社區(qū)功能的失敗嘗試促使Faceu跌回到工具產品的安全區(qū)域，讓Faceu的用戶粘性美夢提前結束，郭列借用社區(qū)的用戶粘性產品經(jīng)驗嘗試失敗，又走回到先工具再謀求社區(qū)的老路，但這條路是郭列自己也沒摸索明白的，前路怎么走只能走一步看一路。當然有沒有可能不管產品長期生命力，而僅僅為了再做一款爆品來拿B輪融資？筆者就不妄自揣測了。
錯誤二：產品奉行拿來主義但并未真正中國化創(chuàng)新
臉萌借鑒了Uface和Imadeface的產品經(jīng)驗，或者可以說是這兩款產品的中國化改良版，功能的創(chuàng)新上除了借鑒和中國化以外，并沒有太多的創(chuàng)新功能。而Faceu也一樣是借鑒的產品，主要借鑒于Snow和Snapchat，特別是借鑒Snapchat更多，被網(wǎng)友指責是像素級的抄襲。
Faceu包括整體功能，包括雙擊替換前后攝像頭、閱后即焚，包括引爆美拍的全民吐彩虹完全是使用了Snapchat的營銷模式，Snapchat還有Story功能可以讓Faceu做“拿來主義”，但Snapchat所有經(jīng)驗都拿來之后的Faceu再如何找到用戶新G點呢？
Faceu做了像素級借鑒后并沒有真正的中國化創(chuàng)新，而這就導致Faceu的生命力是缺乏的。畢竟類似閱后即焚等功能，支付寶、無秘等國內諸多APP都抄襲過，但并沒有興起，而且這個功能在Faceu內本身是反人性的，Snapchat推出閱后即焚是為了親密愛人發(fā)一些嘿嘿嘿的圖片的人性化“邪惡”用途。當然這最終證明的確帶動了Snacpchat的興起，但Faceu的主要用戶是90后的萌照，嘿嘿嘿的閱后即焚真的適合嗎？況且還有截屏通知提醒。
筆者對借鑒國外產品迅速復用到中國的產品并沒有道德潔癖，甚至希望更多團隊獎經(jīng)過國外驗證的模式直接引入中國，畢竟經(jīng)過驗證的模式無疑更容易獲得成功和投資。但是從來沒有一個模式是靠copy就能完全成功的，國外團隊進入中國之所以失敗除了眾多周知的中國國情和決策成本外，產品不能或者不愿中國化同樣是不容忽視的問題。美團也是在真正切入用戶生活后才比Groupon走的更遠，微信也是創(chuàng)造性的開設了搖一搖功能后才迅速超越WhatsApp。
錯誤三：89年的產品經(jīng)理低估了人性的作用
不論是喬布斯，還是張小龍，他們都是達到了對人性的深度理解然后才創(chuàng)造出了改變世界的產品。張小龍說“產品經(jīng)理應該像上帝那樣了解人性，產品的終極目標是滿足人性需求”。一款好的產品及運營，一定能迎合人性七宗罪。
但不得不說，無論是Faceu還是臉萌都是從一個功能出發(fā)以萌屬性來吸引用戶，背后的人性缺失也是臉萌迅速沒落的一大原因。Faceu的模仿也沒有切合國內用戶的基本心理，更談不上創(chuàng)新。但人性的體驗，恰恰是89年的郭列所缺失的，也是整個臉萌年輕團隊所缺失的。
羅振宇在跨年演講上去評判王石肯定會擊敗寶能的論述是：“這種老鳥在商業(yè)博弈了30年，什么沒見過？這是我一個40多歲人多相信老一代企業(yè)家的信心。”盡管我不認同這種經(jīng)驗論斷在商業(yè)上的作用，但不得不說在產品邏輯以及人性的理解上，時間的累計和不凡的經(jīng)歷是最有價值的，但人性的歷練正是一個27歲的小伙子所缺乏的，沒有人性何談產品的人性化理念？
張小龍尚且要整天分析用戶的陰暗心理以實現(xiàn)不能明說的情況下讓用戶更爽，何況一個年輕人呢？所以虎嗅資深作者，社交應用旅客創(chuàng)始人判官說：“郭列涉世未深，對人性體驗有限，做不了社交。”筆者深以為然。
除此之外，F(xiàn)aceu的營銷手段同樣也值得推敲，那就是借助登榜來宣傳，臉萌針對80后90后用戶，登榜后的PR稿在各大媒體傳播的確帶動了80后核心用戶的嘗試。但Faceu的主力用戶群并非媒體受眾的80后而是媒體常規(guī)覆蓋度較低的90后，所以登榜后的PR軟文是否對用戶增長有幫助可能要打一個問號，當然如果是為投資者而做那這就還算一個不錯的推廣方式。
而郭列對用戶的理解同樣值得推敲，F(xiàn)aceu的用戶中，60%的女性，20%的男性，20%的未知。郭列表示：“對于未知性別，怎么理解都行。我只能說，現(xiàn)在年輕用戶確實很不一樣。”
實際上在圖片社交領域用戶的性別早就不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的55-45的比例，以圖片社交軟件IN為例，最初創(chuàng)立時女性占98%，即使后來男性用戶有增長，現(xiàn)在女性用戶也保持90%左右的比例；Faceu合作的美圖公司子品牌美顏相機最初女性用戶超過90%，現(xiàn)在仍接近80%；以男性種子用戶起家的圖片社區(qū)nice，前期女性用戶僅占20%，除去性別限制功能后，目前女性用戶已達到80%。所以，這樣的年輕用戶并非不一樣，而是圖片工具的行業(yè)屬性就這樣。
