導(dǎo)讀：對(duì)于CP，發(fā)行的價(jià)值在哪里?有人提出“人虎論”，如果把發(fā)行商比作是人，CP比作老虎，市場(chǎng)上其實(shí)存在著三種不同“型號(hào)”的老虎——那么人虎該如何相處呢?人虎現(xiàn)在存在怎樣的困局?手游發(fā)行市場(chǎng)將迎怎樣的變局?

人虎論：發(fā)行與CP如何相處

有位發(fā)行商的高層曾經(jīng)給我們講述了他對(duì)于手游市場(chǎng)所觀察歸納的“人虎論”：在這個(gè)市場(chǎng)上，如果把發(fā)行商比作是人的話，CP就好比老虎，而人與老虎相處得好，則可以合作共贏，而若處理不好，則可能成為矛盾對(duì)立的關(guān)系。

人與虎的永恒對(duì)立：分成只可能此消彼長(zhǎng)，不可能出現(xiàn)同步增減

首先，矛盾對(duì)立的關(guān)系體現(xiàn)在流水分成上：一般情況下，渠道-發(fā)行-CP的流水分成為5-3-2，其中渠道占5這一份額幾乎是雷打不動(dòng)的(當(dāng)然像《夢(mèng)幻西游手游》那樣的個(gè)案另當(dāng)別論)，而發(fā)行與CP的分成則存在著一定的議價(jià)空間，具體可能會(huì)出現(xiàn)其他的3-2或2.5-2.5的情況也不一定，這主要看發(fā)行與CP之間的協(xié)議，因此從流水分帳上看，發(fā)行與CP存在著對(duì)立關(guān)系：在份額上只可能此消彼長(zhǎng)，不可能出現(xiàn)同步增減。

人與虎如何實(shí)現(xiàn)共存共贏：發(fā)行從兩個(gè)層面幫CP實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值

從以上分析來看，當(dāng)CP選擇不找發(fā)行，直接與渠道對(duì)接的時(shí)候，它所拿的分成比例將會(huì)達(dá)到50%，因此不與發(fā)行合作，直接與渠道對(duì)接，也會(huì)成為CP的一個(gè)選擇。假設(shè)最極端的情況出現(xiàn)：當(dāng)市場(chǎng)上所有的CP都不找發(fā)行，那么發(fā)行將失去存在的空間。但事實(shí)上，還是會(huì)有許多CP會(huì)選擇與發(fā)行合作，這又是為什么呢?

發(fā)行價(jià)值有兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品價(jià)值，二是市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是與開發(fā)者一起改產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)值能否有效地把產(chǎn)品告知用戶群。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)層面都需要多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于不少的CP而言都是難點(diǎn)。而人虎合作共贏的基礎(chǔ)就是發(fā)行幫CP發(fā)揮更大的價(jià)值。

人虎論的延伸：論發(fā)行面對(duì)的三種CP

對(duì)于人虎論，其實(shí)還有一個(gè)延伸，那就是“三虎論”：同樣把發(fā)行比作是人，CP比作是老虎，那么市場(chǎng)上其實(shí)存在著三種不同“型號(hào)”的老虎——

1、小CP是小老虎：小老虎不傷人，因?yàn)樗芰ξ吹剑运话銜?huì)選擇與發(fā)行合作。

2、已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的CP是大老虎：大老虎也不傷人，因?yàn)樗菑呐c人的合作中取得今天的地位，它知道如果把人吃了，人會(huì)把它干掉，所以它也會(huì)選擇與人合作。

3、有明顯上升苗頭、有一定積累的CP是成長(zhǎng)中的老虎(我們可以稱之為“二虎”)：只有成長(zhǎng)中的老虎傷人——它發(fā)過產(chǎn)品了，也有錢了，這時(shí)候它會(huì)想自己去做——但這樣的CP在自己發(fā)過產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)還是要回頭來找發(fā)行來做，因?yàn)橹挥杏薪?jīng)歷過了它才會(huì)明白：其實(shí)與發(fā)行合作所帶來的效果更好。

CP最終還是要找發(fā)行的邏輯

這就是人與虎的微妙關(guān)系：在一些維度上呈對(duì)立關(guān)系，但在更高維度上又要實(shí)現(xiàn)合作共贏。人與虎如何相處，這著實(shí)需要藝術(shù)。這位發(fā)行商的高層舉例了他身邊有一個(gè)很厲害的CP，但他從不做發(fā)行，而這個(gè)CP的邏輯是這樣的：

首先，從收益上看：雖然分成比例少，但實(shí)際收益可能更大。

這是因?yàn)榘l(fā)行會(huì)幫助CP運(yùn)營(yíng)推廣游戲等一系列的活動(dòng)(包括沖榜等)，會(huì)使得游戲獲得更高的關(guān)注度，從而獲得更多的流水。打個(gè)打方，如果CP做發(fā)行，也許只能做椰子這么大的份額，而如果找發(fā)行可以做成像西瓜那么大，而從收益上來看，西瓜的30%比椰子的50%還要大一些。

其次，為產(chǎn)品帶來更大的品牌效應(yīng)。

當(dāng)發(fā)行介入后，流水的情況一般會(huì)比自己發(fā)的情況要多(至于多多少，則要具體情況具體分析了)——從品牌上來講：同一款游戲，月流水一億與月流水三千萬帶來的投資效應(yīng)與價(jià)值，這是無法估量的。

并且，從成本上來看，性價(jià)比更高。

打個(gè)比方，若CP自己發(fā)行游戲，成本可能需要五千萬，可是找發(fā)行商來做可能成本三千萬就夠了，而CP用五千萬的效果，可能還未必有發(fā)行商的三千萬效果好。

三虎論的延伸：成長(zhǎng)中的CP對(duì)發(fā)行最為依賴，“二虎”與小老虎還剩多少?

從人虎論、三虎論，以及CP最終還是要找發(fā)行的邏輯中，我們又可以看出：在三種“老虎”中，有明顯上升苗頭、有一定積累的CP對(duì)于流水、品牌的追求更為渴求，這是因?yàn)槌砷L(zhǎng)中的老虎胃口更大，更想成為這個(gè)市場(chǎng)中的翹楚。因此，以三虎論來看，成長(zhǎng)中的老虎是發(fā)行商存在價(jià)值體現(xiàn)的中堅(jiān)力量，而小老虎則是發(fā)行商存在價(jià)值的潛在力量(未來將可能成長(zhǎng)為二虎)。但以市場(chǎng)來看，CP不斷洗牌減少，市場(chǎng)上還剩多少“二虎”與小老虎呢?

業(yè)內(nèi)有人士認(rèn)為，隨著手游增速放緩，行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，但業(yè)內(nèi)也有某位大佬級(jí)別人物指出，市場(chǎng)其實(shí)還是大有可為：目前的APP STORE榜上，除了騰訊，大部分被老牌公司所占據(jù)，這其實(shí)都是在吃端游人口中的紅利：第一，端游人口會(huì)玩游戲，第二，端游人口付費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)。

自從2014年開始，一年過后，今年能吃的端游紅利已經(jīng)不多了，但水面上的冰山還將浮現(xiàn)：端游以外的人口會(huì)成為更多的中堅(jiān)力量，小的團(tuán)隊(duì)空間還是很大的，關(guān)鍵看項(xiàng)目品質(zhì)好不好，有沒抓住某一類的核心用戶。

這位大佬認(rèn)為，在市場(chǎng)情況未明的情況下建議還是要找發(fā)行，“光推廣費(fèi)用可能就把你壓死了——而找錯(cuò)一個(gè)發(fā)行，好產(chǎn)品可能就會(huì)被抹殺。”

大老虎不傷人?未必，它們要么討價(jià)還價(jià)，要么直接進(jìn)化成發(fā)行

對(duì)于大老虎不傷人的觀點(diǎn)，我們也觀察到另外一種延伸：一般情況下，大老虎當(dāng)然是要與人合作的，但在手游市場(chǎng)的演化下，大老虎卻最后可能進(jìn)化成人，變成了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!

這看起來雖然有點(diǎn)違反達(dá)爾文的進(jìn)化論，因?yàn)槔匣⑴c人的基因畢竟相差太大，但在現(xiàn)實(shí)的手游市場(chǎng)中，我們卻實(shí)在地看到了許多的CP在擁有了成功的作品，打出名堂后，轉(zhuǎn)身做發(fā)行，還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。相反，而如果沒有自研能力，由于發(fā)行的利潤(rùn)率低，特別是在手游新常態(tài)到來，用戶獲取成本不斷增高的情況下，單純做發(fā)行的日子變得越來越不好過。

還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的情況是：大老虎并非完全不咬人，只是要看對(duì)象?！秹?mèng)幻西游》手游版與渠道合作的同時(shí)，并且還強(qiáng)勢(shì)地提出七三分成，當(dāng)有好的游戲，CP對(duì)待渠道也可以更加理直氣壯地要回分成，更合況夾在中間的發(fā)行呢?

小老虎的想法：找錯(cuò)發(fā)行毀產(chǎn)品?那就不找發(fā)行

找錯(cuò)發(fā)行，確實(shí)會(huì)毀產(chǎn)品。也因?yàn)槿绱?，越來越多的CP對(duì)于找發(fā)行慎之又慎，而出現(xiàn)CP對(duì)接渠道的現(xiàn)象，其實(shí)在某個(gè)程度上來看，并非CP不重視發(fā)行，而正是CP認(rèn)識(shí)到發(fā)行的復(fù)雜及重要性，最后有些認(rèn)為還是自己發(fā)更為穩(wěn)妥。

有些CP在未找到合適的發(fā)行商之前，寧愿自己運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣也保持了產(chǎn)品的自主性，當(dāng)然這樣的情況更多見于二虎論中的“小老虎”。

而且出現(xiàn)了一種新情況是：我們稱之為“小老虎”的CP，當(dāng)它成長(zhǎng)了，能力到了，但它也不當(dāng)二虎了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)只有當(dāng)小老虎才是最合適自己的——比如一些做長(zhǎng)尾游戲的CP，他們?cè)诎l(fā)過幾款游戲，追逐過市場(chǎng)大熱的幾種游戲類型之后，最后才會(huì)發(fā)現(xiàn)小本經(jīng)營(yíng)自己所擅長(zhǎng)的游戲類型，安穩(wěn)地過個(gè)小康即富的生活，其實(shí)才是最適合小家碧玉的自己。而在這時(shí)候，他們會(huì)逐漸覺得：世界那么大，我未必就一定要成為下一個(gè)刀塔，或許不找發(fā)行其實(shí)也可以耕耘好屬于自己的一畝田。

人虎困局，造就發(fā)行變局與洗牌?

游戲陀螺曾經(jīng)與一老牌游戲發(fā)行商的高層交流，他透露：在2014年時(shí)，在深圳的游戲發(fā)行商有超過300家，CP則有上千家。以此推算：北上廣深四座一線城市的發(fā)行商超過1200家應(yīng)該不在話下，再加上其他二三線的手游城市，保守估計(jì)全國(guó)應(yīng)有超過1500家的發(fā)行?？墒菫槭裁粗挠螒虬l(fā)行商依然只是那十幾家呢?游戲陀螺認(rèn)為：一方面是大部分的發(fā)行商不夠知名，而還有一個(gè)原因就是這些發(fā)行商已經(jīng)在洗牌中被洗掉了。

許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手游正在經(jīng)歷洗牌，曾經(jīng)上萬家的CP未來將只剩下兩三千家，甚至不到一千家，當(dāng)CP只剩不到一千家了，那么發(fā)行還需不需要一千家呢?答案是否定的。

發(fā)行要抓住成長(zhǎng)中的老虎這個(gè)主要目標(biāo)對(duì)象沒有錯(cuò)，發(fā)行并不把希望寄托在已成熟的大老虎上也其實(shí)大家都明白，但當(dāng)市場(chǎng)中有越來越多的小老虎拒絕成長(zhǎng)為“二虎”，而市場(chǎng)中有越來越多的大老虎進(jìn)來，那么發(fā)行中的內(nèi)部平衡也許正在或者已經(jīng)被打破。發(fā)行將會(huì)迎來怎樣的變局?也許不久，我們就會(huì)見證。