在過(guò)去幾個(gè)月里，King和Supercell的收益都超過(guò)了10億美元。這兩家公司都到達(dá)了自己的另一個(gè)里程碑，即Gamesbrief的Nicholas Lovell所說(shuō)的那樣：數(shù)千萬(wàn)美元的市場(chǎng)營(yíng)銷支出。隨著King在其游戲的市場(chǎng)營(yíng)銷中的支出超過(guò)了4億美元，去年Supercell的市場(chǎng)營(yíng)銷支出也超過(guò)了4億美元，他們所支出的業(yè)務(wù)開(kāi)銷顯著高于市場(chǎng)上的其它公司。
讓我們進(jìn)一步討論手機(jī)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支是如何以及為何不斷提高，而開(kāi)發(fā)者又該如何去避免這些支出。
CPI成本不斷提高
市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算不斷增加的最簡(jiǎn)單原因便是CPI(每安裝成本)廣告價(jià)格所帶來(lái)的壓力。
隨著電子商務(wù)應(yīng)用和其它主流品牌的不斷進(jìn)入手機(jī)游戲所稱霸的領(lǐng)域，CPI安裝價(jià)格也隨之提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，我們可以看到每一年的CPI增長(zhǎng)速度為7%。隨著產(chǎn)業(yè)在獲取用戶的時(shí)候不斷將更多CPI成本轉(zhuǎn)向LTV(終身價(jià)值)，高質(zhì)量用戶的獲取成本同比增長(zhǎng)了61%—-現(xiàn)在忠實(shí)用戶的獲取成本為2.9美元。
如何避免這種情況
你不可能完全避免這種情況，但是你可以基于多種方式去面對(duì)它們。首先你需要確保你的市場(chǎng)營(yíng)銷努力能夠趕上進(jìn)度。優(yōu)化關(guān)鍵詞，完善資產(chǎn)，以及通過(guò)改進(jìn)功能而促進(jìn)積極的應(yīng)用評(píng)價(jià)等方式不可能完全改變你的情況，這種較低成本的市場(chǎng)營(yíng)銷方法只能削減少量的CPI消耗。
其次你需要確保你能夠測(cè)試盡可能多的渠道或使用讓你能夠即刻管理多個(gè)網(wǎng)絡(luò)而獲得價(jià)值的供應(yīng)者。
全新的廣告形式提升了成本
在過(guò)去2年間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更有效，同時(shí)也更加昂貴的全新的廣告形式，并進(jìn)一步抬高了手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷成本。
視頻廣告和原生廣告便是非常典型的例子，比起像橫幅廣告和插頁(yè)式廣告等傳統(tǒng)形式廣告，它們?cè)谛阅芊矫嬗辛烁蟮奶嵘?/span>
但是這些廣告形式的強(qiáng)大性能也意味著在價(jià)格方面將帶來(lái)更大的壓力。根據(jù)TechCrunch，視頻廣告的成本從2013年的7.2億美元發(fā)展到2014年的15億美元，而在原生領(lǐng)域，F(xiàn)acebook的全新通知廣告也推動(dòng)著手機(jī)收益每季度超過(guò)10億美元。這的確是一筆不容小覷的數(shù)值。
如何避免這種情況
如果全新廣告形式不斷提升市場(chǎng)營(yíng)銷成本，游戲市場(chǎng)營(yíng)銷者只有一種解決方法：尋找更新的廣告形式。
不可否認(rèn)的是在幾年前，也就是還不存在支持動(dòng)態(tài)形式的框架時(shí)，這種方法比較比簡(jiǎn)單。但現(xiàn)在仍然存在一定的機(jī)遇，特別是在那些正接近手機(jī)領(lǐng)域的巨頭們所運(yùn)行的渠道中。
Pinterest，Instagram以及Google Play的商店廣告都停留在早前的操作階段，即意味著市場(chǎng)營(yíng)銷者可以搶在其他人之前找到更高質(zhì)量的用戶。這里的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是非常明顯的，甚至是在手機(jī)廣告世界中也是如此
電視廣告非常昂貴
比這些廣告形式更昂貴的是手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)探索過(guò)的傳統(tǒng)廣告形式。
創(chuàng)造成功電視廣告的成本更是直線上升。盡管Supercell的《Super Bowl》電視廣告為其在美國(guó)排行榜上提升了20名并創(chuàng)造了超過(guò)3千萬(wàn)的YouTube訪問(wèn)，但他們也因此花費(fèi)了9百萬(wàn)美元。當(dāng)你提升了創(chuàng)造創(chuàng)意，授權(quán)著名的歌曲以及在多個(gè)渠道運(yùn)行廣告的成本，那么手機(jī)外部的廣告價(jià)格也會(huì)隨之快速增加。
如何避免這種情況
通常情況下，手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷者如果缺少足夠的預(yù)算便不能在電視上登廣告。盡管并非所有廣告都與《Super Bowl》一樣昂貴，但是獲得創(chuàng)意的成本總是非常高。
你需要擁有替代選擇。通過(guò)使用像QuickTime的免費(fèi)流軟件去記錄手機(jī)設(shè)備，市場(chǎng)營(yíng)銷者便能從外觀討巧的預(yù)告片和每周娛樂(lè)內(nèi)容中創(chuàng)造出一切可能性。
盡管不是像《Super Bowl》那樣的廣告，但如果執(zhí)行妥當(dāng)?shù)脑挘謾C(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷者也能夠通過(guò)吸引那些愿意免費(fèi)為你推廣游戲的YouTuber而避開(kāi)高額的電視廣告成本。
在防御性用戶獲取中的投資
最后，關(guān)于用戶獲取市場(chǎng)的真相是，它變得更具防御性—-而這種轉(zhuǎn)變也需要開(kāi)發(fā)者投入更多成本。
在PocketGamer Connects London，Rovio的Eric Seufert說(shuō)道，LTV獲取原理的主要驅(qū)動(dòng)因素是留住玩家的需求。這是一種內(nèi)在的防御型行動(dòng)，即意味著King和Supercell必須在他們的游戲中投入等值的吊橋，塔和城墻以保持其領(lǐng)先位置。
在努力留住用戶的同時(shí)，利潤(rùn)也會(huì)跟著下降。當(dāng)著眼于Supercell的結(jié)果時(shí)，我們可以看到三倍的收益增長(zhǎng)只會(huì)帶來(lái)一倍的利潤(rùn)，而這一趨勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中。
如何避免這種情況
最簡(jiǎn)單也是最有效的方法個(gè)便是發(fā)布從新定位的廣告。比起為新用戶支付新費(fèi)用，這些選擇能讓市場(chǎng)營(yíng)銷者找到那些已經(jīng)下載了游戲并且不再玩游戲的玩家，然后他們可以基于目標(biāo)用戶重新拉回固定用戶—-這么做便只需要消耗少量的用戶獲取成本。
結(jié)論：成本將不斷提升，但你可以通過(guò)使用一些有效的方法去降低消耗。
