當前，我們似乎已經(jīng)迎來了中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的最佳時期。2016年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全球化市場拓展，正由此前的個體性試探，轉(zhuǎn)變?yōu)榧w性的"淘金運動"，這已成為大勢所趨。但問題是，并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合出海，海外的市場也一樣波詭云譎，充滿危機。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)公司應該如何評估與設計自己的全球化戰(zhàn)略呢?在出海過程中又應該避開哪些坑呢?從本質(zhì)上來講，最核心的依然是以下兩點：用正確的運營方式和推廣正確的產(chǎn)品。

一、什么樣的產(chǎn)品，算是正確的產(chǎn)品?

1、在熱門分類里拼力量，還是在潛力分類里拼創(chuàng)新?目前，雖然中國App在海外已涉足25個分類，覆蓋了80多個品牌的手機硬件，但其中仍以工具、攝影和游戲為主。在網(wǎng)絡覆蓋差、手機以中低端為主體的新興市場，用戶迫切需要通過省電、加速等手段，盡可能多地榨干手機性能，通過網(wǎng)絡通信、無網(wǎng)傳輸?shù)仁侄?，降低使用成本，提升社交效率?/span>

工具類應用普遍沒有文化、宗教等環(huán)境限制，業(yè)務維持也不需要復雜的本地運營支撐，無須投入人力財力做本地化推廣，就可以快速打開市場，而且取得較高的活躍度。

阿里的UC瀏覽器、百度的點心省電、獵豹安全大師、電池醫(yī)生，茄子快傳(海外SHAREit)等，都是如此。

但同樣，這些領域也已經(jīng)成為競爭最激烈的紅海，在很多用戶需求最迫切的領域，也已有人占據(jù)先機。

而在電商/跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、音樂等更多領域，雖然市場格局與用戶習慣都還未成型，優(yōu)秀產(chǎn)品與市場井噴都還需要沉淀，但也擁有巨大潛力。

所以，移動互聯(lián)網(wǎng)公司要規(guī)劃自己的出海產(chǎn)品，需要作一個抉擇：

要么，在這些熱門分類里拼力量，讓自家產(chǎn)品在細分門類里做得最精、最好，最強。這條路起步容易，但大量公司已經(jīng)同時瞄準了這一領域，未來要出頭已經(jīng)非常艱難。

要么，在潛力分類里拼創(chuàng)新，甚至成為細分領域的獨角獸。這要洞察并滿足用戶真實需求，發(fā)掘甚至創(chuàng)造新的熱門趨勢，但培育市場也并不容易，極易成為"先烈"，最怕的是辛苦了，錢砸了，市場成熟了，自己卻撐不住了，最后為山寨模仿者和巨頭做了嫁衣。

一個例子是，中國內(nèi)容類App至今沒有在海外形成規(guī)模，并不是功能上的失敗，更多的是不同國家、不同地區(qū)的文化差異所致，而且文化內(nèi)容型應用需要深度運營，這更加大了這類產(chǎn)品的發(fā)展難度。

當然，不管走哪條路，最重要的依然還是：用戶需求!用戶需求!用戶需求!重要的事說三遍。

2、產(chǎn)品規(guī)劃設計：大而全不如小而美

海外用戶與中國用戶的習慣不同，所以出海產(chǎn)品從開始設計時就必須有全球視角，而不是簡單的國內(nèi)產(chǎn)品翻譯。

最需要注意的一點是，與國內(nèi)用戶普遍喜歡"大而全"，一個手機應用最好能做所有的事不同，很多海外用戶更喜歡"小而美"，一個應用就做一件事。功能專一、視覺簡約、體驗流暢、節(jié)省系統(tǒng)資源、操作簡單方便的應用更受青睞。

所以，目前一些主流的出海應用，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和交互設計都極盡簡單，將單一功能的體驗優(yōu)化到極致。而在一款產(chǎn)品打開局面，站穩(wěn)腳跟后，也不是通過迭代，在原應用基礎上疊加更多功能;而是不斷推出關聯(lián)產(chǎn)品，形成規(guī)模龐大的產(chǎn)品矩陣。

百度、獵豹等都是如此。

當然，產(chǎn)品矩陣也帶來兩個問題，一是新產(chǎn)品推廣需要花費更多資源，二是有可能給用戶形成困擾。不過，那已經(jīng)是另一個階段的問題。對大多數(shù)企業(yè)來講，用一個爆款產(chǎn)品打開局面，才是當務之急。

3、本土化：你只有蹩腳的英文版嗎?

出海的產(chǎn)品本地化，語言是最重要的因素之一。多語言翻譯能夠幫助用戶理解和使用產(chǎn)品，從而提升轉(zhuǎn)化與留存率。

很多公司開發(fā)海外產(chǎn)品，只是把國內(nèi)版本作一個蹩腳的英文翻譯，但這其實遠遠不夠。

當前，海外市場成長最快的"紅利地區(qū)"，主要集中在印度、尼日利亞、印度尼西亞等發(fā)展中國家，在這些國家，僅有英語版本，很難抓住所有用戶，尤其是構(gòu)成市場主體的中低端用戶。

所以，目前在海外取得成功的工具，大多都進行了本地化的多語言翻譯，推出數(shù)個甚至數(shù)十個語言版本--甚至谷歌和蘋果，都對應用商店實行了完全的本土化策略。

而且，這些版本并不僅僅是簡單的翻譯，而且還要綜合考慮當?shù)卣Z言環(huán)境甚至是顯示樣式。比如在阿拉伯語中，文字的順序是從右到左，所以，在當?shù)赝茝V的應用，不僅要有阿拉語版本，圖標的展示位置也要進行有針對性的調(diào)整。

美國著名調(diào)查機構(gòu)Common Sense Advisory的數(shù)據(jù)顯示，52%的人表示他們只會在網(wǎng)上購買那些基于本地語言呈現(xiàn)相關產(chǎn)品信息的內(nèi)容。在法國和日本這一數(shù)據(jù)更是高達60%。

4、權(quán)限：小心!別觸碰用戶敏感的神經(jīng)!

在國內(nèi)，用戶普遍不太關注隱私問題，所以很多產(chǎn)品都會向用戶要求各種系統(tǒng)權(quán)限。

但在海外，很多用戶對于個人信息的保護非常強。當發(fā)現(xiàn)應用需要使用相機、麥克風、通訊錄等敏感權(quán)限的時候，用戶會非常謹慎。

5、文化禁忌：錯并不可怕，可怕的是你不知道自己錯在哪!

每個國家都有自己的文化、宗教與政治等禁忌，如果這些問題出錯，很可能導致一款優(yōu)秀的產(chǎn)品"意外猝死"。

比如，在有的國家，星期五和數(shù)字13都代表著壞運氣;

在有的國家，彩虹代表了同性戀;

有的國家，禁止暴力血腥的圖片，或是女性性感身體圖片;

有的國家，禁止酒精和賭博，甚至暗示都不行;

在以色列和阿拉伯國家，甚至不過圣誕節(jié)。

你在有些國家風靡一時的產(chǎn)品，在有的國家可能遭遇用戶抵制，甚至違反當?shù)胤?-或許只是因為某個Logo不合時宜，或是一個在其他地區(qū)司空見慣的功能或推廣活動。

所以，出海前，產(chǎn)品記得對當?shù)亟蛇M行評估，并進行針對性調(diào)整。

6、尊重知識產(chǎn)權(quán)，不要耍流氓

長期以來，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了一個惡性競爭的江湖。由于作惡成本低、收益大，山寨抄襲、業(yè)務捆綁、違規(guī)推廣等流氓習氣已經(jīng)蔚然成風。

在出海之時，很多習慣也被中國廠商帶到海外，但在不同的環(huán)境下，這可能成為"自己挖坑自己埋"。

此前，因為違規(guī)推廣、惡意誘導用戶卸載合法應用、為用戶強制安裝軟件等流氓行為，中國已有不少應用，在海外遭遇用戶抗議，甚至被軟件商店下架。

比如2015年年底，Google Play官方商店嚴厲打擊涉及侵權(quán)和作弊的游戲，僅在東南亞地區(qū)就有數(shù)百款游戲遭遇下架，其中的原因就主要為侵權(quán)、抄襲以及刷榜等違規(guī)行為。

二、在運營層面，又應該注意哪些問題?

1、市場抉擇：先找到金礦

全世界有幾百個國家，不可能所有的國家都一起做。選擇最適合發(fā)力的重點市場，是產(chǎn)品出海前應做的基本功。

不同的國家，有不同的政治、經(jīng)濟、文化、產(chǎn)業(yè)環(huán)境。但整體來講，首先需要考慮的要素是人口規(guī)模與智能手機滲透率。

這是決定用戶規(guī)模的關鍵基礎。只有具備了用戶規(guī)模的市場，才值得投入重兵深耕耘。但智能手機滲透率也不是越高越好，因為它同時代表一個市場的成熟度。

在已經(jīng)基本完成智能手機覆蓋、移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的市場，往往市場格局已經(jīng)定型，發(fā)展空間有限。

目前，人口超過5000萬，智能手機滲透率超過50%的國家，已經(jīng)有美國、英國、德國、法國、日本。

人口超過5000萬，智能手機滲透率低于50%的國家，則有印度、印尼、菲律賓、尼日尼亞、俄羅斯、土耳其、埃及、伊朗、巴基斯坦、緬甸、泰國、越南、墨西哥、巴西等。

后者，正是中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)最主要的戰(zhàn)場。

這些新興國家市場，比中國移動互聯(lián)網(wǎng)落后2至5年，擁有20-25億智能手機用戶，是中國市場規(guī)模的3倍以上，但整個市場供給量不到中國的1%，是用戶規(guī)模正在快速成長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚未定型的"紅利市場"。

2、要不要做本地化運營?怎么做本地化運營?

這個問題，沒有一定的答案，主要看各家企業(yè)自己的基礎條件與需求。

從易到難，從輕到重，本地化的工作一般有幾個層面：

最簡單的就是高管或?qū)T到當?shù)乜疾?，了解信息，搜集反饋，回來改產(chǎn)品。除了出差，基本沒有成本。

然后是產(chǎn)品針對當?shù)氐墓?jié)日、文化或用戶群體等，做一些線上的本地化推廣活動?；蛘咴诋?shù)貙ふ铱孔V的合作方共同做一些運營。

再進一步，就是招聘當?shù)貑T工，乃至在當?shù)卦O立分支機構(gòu)，甚至在產(chǎn)品層面上推出不同的本地化版本，進行更細致的運營。

一般來說，巨頭出海很多都愿意砸錢換時間，力求迅速見到效果。但對于創(chuàng)業(yè)階段的出海企業(yè)來說，在本地化運營上投注資源，還屬于比較奢侈的行為，一般都是產(chǎn)品初見成效后，再一步步推進擴張。

3、選擇什么樣的分發(fā)渠道?怎么獲得流量?

在海外運營推廣產(chǎn)品，和國內(nèi)本質(zhì)上區(qū)別不大，歸根到底，除了做好產(chǎn)品口碑之外，依然還是通過渠道分發(fā)獲得流量：

(1)手機預裝捆綁。這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同地區(qū)搞定不同手機品牌甚至當?shù)剡\營商，這是一件難度很大的事。不過，中國手機廠商也正在海外市場加力擴張，他們的分發(fā)力量都在不斷擴張。

(2)Google Play、App Store、Facebook等應用商店和社交網(wǎng)絡，也是最重要的優(yōu)質(zhì)流量來源之一。值得注意的是，官方商店的推薦，更傾向于應用的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。

(3)在各個國家，都有各種數(shù)量繁多的流量聯(lián)盟，幫助產(chǎn)品在產(chǎn)品發(fā)布、版本更新、融資窗口期等關鍵節(jié)點獲取流量。

(4)App分發(fā)：國內(nèi)有些已經(jīng)成功出海的App，都累積了數(shù)億規(guī)模的龐大用戶基礎，且已變身成為其他公司出海的重要分發(fā)渠道。

根據(jù)不同的環(huán)境，選擇不同的分發(fā)渠道非常重要。

比如印度，整體機型中低端為主，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、配套產(chǎn)業(yè)、人均收入、變現(xiàn)體系等都還處于早期狀態(tài)，網(wǎng)絡條件更是特別差。所以，其線上渠道就比較薄弱，傳統(tǒng)分發(fā)渠道很難上量，而通過小米、聯(lián)想、金立等手機預裝、通過茄子快傳等脫離網(wǎng)絡環(huán)境直接傳輸分發(fā)，則更加有效。

4、一些其他需要注意的問題

(1)做好數(shù)據(jù)分析。不同的渠道的優(yōu)勢不同，市場情況也瞬息萬變，所以需要對產(chǎn)品和推廣做好數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，并及實時調(diào)整產(chǎn)品功能與渠道策略。

(2)注意匯率。由于當前國際經(jīng)濟形勢復雜，國際匯率變動明顯，所以出海時的投入與盈收都需要考慮匯率的影響，并提早在公司結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程、財務流規(guī)則等方面做好設計。

5、一人計短，眾人計長

多與同道交流分享經(jīng)驗，也能用別人的經(jīng)驗與教訓，總結(jié)武裝自己。

作者：談主

文章來源：活動盒子

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