文案難寫嗎？當(dāng)然難寫，文案不是字面意義上的“COPY”，也不像其他文本有固定模板可以套用，也不是機(jī)械式的流水線就能加工出來，也沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)審美。
所以，文案創(chuàng)作是一件相當(dāng)耗費(fèi)心力的過程，那么，有沒有捷徑呢？也有，共情力，就是能讓你寫出走心文案的捷徑之一。心理學(xué)家亞瑟·喬拉米卡利在其著作《共情力》一書中這樣解釋，“共情是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此做出反應(yīng)的能力?！?/span>
通俗來講，就是我們平常所說的“換位思考”、“將心比心”、“設(shè)身處地”、“感同身受”。當(dāng)我們將自己的視角從自己轉(zhuǎn)換成對(duì)方時(shí)，去盡可能地理解對(duì)方的經(jīng)歷、處境、想法、思維、情緒等，我們才有機(jī)會(huì)觸及到他人的真正感受，對(duì)他人產(chǎn)生認(rèn)同、理解甚至共鳴。
人類社會(huì)在大融合的歷程中，共情力曾發(fā)揮過很大的作用，因?yàn)橄嗷ダ斫馐且粋€(gè)促進(jìn)了解獲得信任的絕佳方式，在現(xiàn)代化的社會(huì)中，用共情力去理解對(duì)方，也能夠幫助我們?nèi)ミ_(dá)成更好的溝通。擁有共情力，是我們深入到某個(gè)領(lǐng)域的重要前提。比如在文案行業(yè)我們擁有共情力，就能夠理解他人的感受，我們的表達(dá)才是生動(dòng)的，才能觸及對(duì)方心底，我們的溝通才是有效的，不然，永遠(yuǎn)都是在自說自話，自我感動(dòng)。
所以，那些高度共情的文案內(nèi)容，大致都給了受眾兩種感覺——“它好懂我”或“它知道這個(gè)就是我想要的”。
所以，我們做文案的，要時(shí)刻提醒自己開啟共情能力，要注重視角的切換，要將自己從作者代入成讀者，去站在他們的角度去思考，思考他們的痛點(diǎn)和需求，并用一目了然的文字，將這種共鳴無限放大，這就是“共情式文案”。
暢銷書作家暢銷的秘密在于，他們是受眾肚子里的蛔蟲，知道他的受眾在想什么，愛看什么，所以根據(jù)這些去輸出文字，去編排劇情，去投其所好，自然會(huì)受到追捧，自然會(huì)暢銷。
我們寫文案也是一樣，要以共情力去洞察社會(huì)和人心，知道受眾想什么，喜歡什么，才知道自己應(yīng)該做什么。
奧美廣告副董事長(zhǎng)葉明桂在他的著作里提到過“文案就是馬屁精”，這句話不是讓你去拍甲方的馬屁，而是去拍受眾的馬屁，去費(fèi)勁心思的琢磨受眾在想什么，然后說他們愛聽的話和想知道的話。
攬勝掌門人楊海華也強(qiáng)調(diào)過共情力的重要性：“要想寫出牛逼的廣告和文案，先把自己當(dāng)成客戶和消費(fèi)者，用他們的思維和眼睛去重新審視?！?/span>
最近世紀(jì)佳緣的短信推廣文案，就將“共情力”用的非常好，看完我只想說“世紀(jì)佳緣真的太懂了”。
“您好！我是世紀(jì)佳緣負(fù)責(zé)深圳地區(qū)的牽線紅娘老師，像類似這樣的短信我知道您可能收到過很多，甚至?xí)軣┗蛘卟婚_心，但是我是真希望能幫助到您早日獲取自己的幸福！來信也是因?yàn)槲覀兿戮€服務(wù)的幾位女士想找您這個(gè)年齡段的，他們的身份信息我們都是有核實(shí)過的，真實(shí)性請(qǐng)您放心，【其中一個(gè)公司財(cái)務(wù)，大專，身高162，收入6千左右】 【另外一個(gè)學(xué)校老師的，本科畢業(yè)，性格溫和，親和力非常好】這兩位女士、性格隨和、愛運(yùn)動(dòng)、愛旅行、顧家類型的女士、他們有看到您的個(gè)人資料，覺得您條件符合他的擇偶要求，想了解一下您這邊的一個(gè)情況，也是給彼此一個(gè)認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，愿意認(rèn)識(shí)我會(huì)來電把女士這邊的一個(gè)情況給您做個(gè)介紹，請(qǐng)您留意接聽！”
很少看到這種讓人不反感的短信文案了，其主要原因還是在于文案很走心，以共情能力去切入，知道自己的受眾需要什么，喜歡什么，并且知道怎么去溝通，文字雖然很多卻娓娓道來，一副拉家常的口氣，并及時(shí)的強(qiáng)調(diào)大齡單身男士所偏愛的性格隨和、顧家、親和力等特質(zhì)，所以能產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化效果。
我們時(shí)常說，文案不是寫給自己看的，所以你的思維站點(diǎn)就很重要。文案人要削尖了腦袋去思考不同受眾所思所想，才能找到角度去引發(fā)共鳴。
沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬納伯杰曾說過：“只要把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿?！?/span>
激發(fā)自傳播的文案才能形成爆款，而激發(fā)自傳播的前提一定是有共情能力作為基礎(chǔ)，因?yàn)榇蟊姴粫?huì)因?yàn)槟愕奈陌缸銐蜢趴醿?yōu)美而去自發(fā)性的傳播，肯定是因?yàn)檫@句文案說到了你的心坎里，導(dǎo)致你被觸動(dòng)，愿意主動(dòng)地分享到朋友圈或微博。具備共情能力的文案，天然帶有情緒導(dǎo)向，能引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴，并以此形成自傳播力。所以你看咪蒙的文章，雖然價(jià)值導(dǎo)向不對(duì)，但因?yàn)榫邆涔睬槟芰?，在社交媒體上傳播量極大。所以你看江小白的文案，因?yàn)樯钊攵床炷贻p群體的想法，就引發(fā)了巨大的市場(chǎng)共鳴，瞬間成為了最懂年輕人的白酒品牌。
在2018年一整年的廣告文案中，廣告人篩選出了一些優(yōu)秀作品，其中大部分都是具備共情能力的文案：
網(wǎng)易云音樂：TA習(xí)慣默默點(diǎn)贊，卻很少分享自己的回憶。
路虎：我們必須長(zhǎng)大，但我們不必讓內(nèi)心變老。
寶潔：愛在日常，才不尋常！
騰訊 ：青春是，你手里一無所有，卻緊緊握著自由。
bilibili x 旗幟傳媒：大家其實(shí)很懂生活，沒了煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程。
支付寶：找得到生活的人，在哪個(gè)城市都能找到家的感覺。
上述文案有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是很了解自己的受眾，并幫助他們表達(dá)了內(nèi)心所想，群體是緘默不語(yǔ)的，但品牌可以適時(shí)站出來，幫助群體去發(fā)聲，去表達(dá)，那么品牌自然會(huì)被認(rèn)可，被追捧。
而這一切的前提還是要有共情力，不具備共情力如何正確而生動(dòng)地表達(dá)群體的所思所想？答案是不可能的。品牌不是高高在上，而是跟受眾站在一起，去聆聽他們的心聲和故事，再去進(jìn)行總結(jié)和提煉，這才是優(yōu)秀文案的創(chuàng)作過程。
在廣告行業(yè)，碰到用戶的敏感點(diǎn)才算贏，其他都算輸，要讓用戶覺得“那么多牌子，只有你最懂我”。所以，你看到的那些走心的爆款文案背后，一定是極致的共情力在發(fā)揮作用。
文章來源：公關(guān)之家
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