01 淘寶直播的發(fā)展簡(jiǎn)史
其實(shí)淘寶直播，一直在阿里巴巴未來的發(fā)展規(guī)劃之中，在第一次正式露面前，它一直在默默孵化。 2016年4月21日是papi醬首支貼片廣告的拍賣會(huì)，當(dāng)時(shí)有50萬人通過淘寶直播圍觀了這場(chǎng)拍賣會(huì)，淘寶直播初露鋒芒。淘寶直播上線100天時(shí)，淘寶邀請(qǐng)了明星李菲兒、陳曉東，為其增加人氣，除了明星，還邀請(qǐng)到了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅張大奕，為她的淘寶店鋪直播，2小時(shí)就賣貨2000萬。 此后，淘寶直播一路發(fā)展，迎來了直播紅人薇婭，17年李佳琦也加入到了直播賣貨，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，這兩位現(xiàn)如今已成為了賣貨界衡量熱度的標(biāo)桿。 直播賣貨有甜頭，也讓人看到了商機(jī)，而有著好看的外表和流量的明星們，自然也不想錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口。在直播賣貨火到不行的19年，就有很多明星“下海”了，有的效果不錯(cuò)，不過也有些明星熱度不錯(cuò)卻0銷量。 在今年4月，王祖藍(lán)在快手上來了一場(chǎng)直播秀，不僅有明星助力，還有不少的快手網(wǎng)紅，而這場(chǎng)直播成交額高達(dá)660萬元。此后，李湘、汪涵、楊樂樂、謝霆鋒、張儷、蘇青都曾在直播APP上直播賣貨，沉寂已久的范冰冰也在面膜賣貨直播中露面。 這些明星直播賣貨的東西，大多都是吃穿用的，價(jià)位其實(shí)都一般，不會(huì)太貴，也不會(huì)太廉價(jià)，既順應(yīng)了用戶的購買能力，也顧及到了自身的明星形象。 不過一切總有例外，在雷佳音的直播賣貨中，賣的貨竟然是真車，銷量還不錯(cuò)，兩個(gè)半小時(shí)里賣出去了1623臺(tái)，累計(jì)金額2.2億。而與之形成反差的則是李湘的直播，在某次直播中，商品是貂皮大衣，直播的時(shí)候銷量是26，等李湘直播完了銷量還是26，也就是一場(chǎng)直播下來，銷量為0。 所以，直播賣貨，貨不限，銷量卻是因人而異的，明星雖然有著流量的光環(huán)，但是卻不是銷量的保證，并且商品還得顧及到用戶的消費(fèi)能力。02 李佳琪們的直播為什么會(huì)火？
1、升級(jí)版的電視導(dǎo)購，一場(chǎng)全民狂歡 消費(fèi)者在哪，品牌們就會(huì)流向哪里，網(wǎng)紅直播等形式的爆發(fā)，無非是傳播媒介的轉(zhuǎn)移，以前多少人癡迷電視導(dǎo)購，現(xiàn)在就有多少人迷戀網(wǎng)紅直播，從某種程度上來說，二者并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。所不同的是，后者則是前者的升級(jí)版，甚至是全方位的碾壓。 首先變現(xiàn)的速度更快了，以前你看電視導(dǎo)購，還要撥打電話了，現(xiàn)在輕松快捷，直接一鍵購物車；其次，直播帶來的緊迫感和視覺刺激性更強(qiáng)，以前電視購物上的促銷手法是：“原價(jià)1998，現(xiàn)價(jià)298，僅限2小時(shí)”、“前100名打入電話可享受5折優(yōu)惠”……看起來確實(shí)緊迫，但你是不是前100名觀眾呢，實(shí)在存疑。而現(xiàn)在不一樣了，當(dāng)李佳琪們大喊 “還有7000個(gè)，還有6000個(gè)……好了，馬上沒貨了”的時(shí)候，你真的會(huì)立馬去下單，因?yàn)闀?huì)你會(huì)相信真的沒有了，主播們提供的消費(fèi)場(chǎng)景顯得更真實(shí)有效，而直播上顯示的在線人數(shù)就是你隔著屏幕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 最后，能在購物中享受一場(chǎng)全民狂歡的，可能也就淘寶直播了，試想一下，當(dāng)彈幕滿天飛，每個(gè)人都在狂呼買買買的時(shí)候，是不是讓你遺忘了過度消費(fèi)的負(fù)罪感。當(dāng)然在下單之后，你還能順便發(fā)個(gè)朋友圈吐個(gè)槽，跟姐妹朋友互動(dòng)下，滿足下簡(jiǎn)單的社交欲。 2、價(jià)格優(yōu)惠，才是最大引力 現(xiàn)在的用戶愿意看直播買東西，當(dāng)然還有個(gè)非常重要的原因——價(jià)格低、優(yōu)惠多。 在此，我們先理清一個(gè)概念就是，主播和KOL的區(qū)別，大家也常常把兩者的概念混為一談。KOL的核心或者立足之處，主要是通過內(nèi)容來吸引用戶的，比如輸出知識(shí)、觀點(diǎn)、故事等，然后把廣告軟性地植入到內(nèi)容之中；而不同的是，主播承擔(dān)的更多的是銷售工作，他們通過有效的話術(shù)及銷售技巧，來把東西賣給消費(fèi)者。因此在內(nèi)容的看點(diǎn)上，淘寶直播顯然是不如一些KOL的，而在生活中對(duì)各種導(dǎo)購繞道而行的消費(fèi)者，為什么愿意花費(fèi)大量的時(shí)間蹲在直播間呢，說到底就是為了一點(diǎn)折扣、優(yōu)惠而已。而且是帶著催促感、緊迫感的優(yōu)惠，錯(cuò)過可能就沒有了。 當(dāng)然，淘寶主播們也深諳消費(fèi)者心里，總是打出同款商品全網(wǎng)最大優(yōu)惠、最低價(jià)格的口號(hào)，從而吸引更多的顧客進(jìn)入直播間下單。很多人都知道，李佳琪還曾因不滿品牌給其他主播最低價(jià)，而要求粉絲退貨給差評(píng)。 所以說，淘寶直播的頭部競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是播放量、粉絲數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，還有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，這事關(guān)直播一哥、一姐們的終極榮譽(yù)。 3、主播花式口才+個(gè)人魅力也很重要 同樣是淘寶直播間，有的火爆異常，擠都擠不進(jìn)去。?有的則冷冷清清，無人問津。?其背后離不開主播們的個(gè)人魅力，不得不承認(rèn)，某些淘寶主播的口才真的太“有毒”了、太“洗腦”了。?獨(dú)特的語言魅力+感染力，也成了他們拉開與其它普通主播距離的重要法寶。 口紅一哥李佳琦的語言就十分具魔性，接地氣的同時(shí)，語言還能直擊人心。 還有人友總結(jié)了一套李佳琪的花式文案：天不怕地不怕的顏色?忘記前任的一支顏色正點(diǎn)到爆炸，很舒淇銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變，好經(jīng)典！?皮膚白的女生買它就是仙女這支唇膏在嘴巴上面會(huì)跳舞?噴它的那一刻，你就是所有女神口中的臭弟弟人間水蜜桃就是你，沒有辦法嘴巴里面有星空，撓你的心??……………… 與此同時(shí)，李佳琦時(shí)刻“雞血”的狀態(tài)，也讓直播更讓人上癮：情緒是會(huì)傳染的，不斷重復(fù)的激情口號(hào)，與直播間熱鬧的氛圍，會(huì)給人制造一種催眠效果，讓人進(jìn)入李佳琦的世界。 網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“只要他一喊‘所有女生’，我就覺得我是一個(gè)女兵，乖巧聽話”。03 淘寶直播背后，幾點(diǎn)值得思考的問題
1、李佳琦們其實(shí)并非萬能 現(xiàn)在，什么渠道火爆，品牌們都想去嘗試，這種出發(fā)點(diǎn)可以理解，但是看似非常帶貨的李佳琦們其實(shí)也并非萬能。諸如前段時(shí)間，著名的李佳琦翻車事件，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底，尷尬現(xiàn)場(chǎng)迅速引發(fā)熱議。 那么問題來了，口才及銷售水準(zhǔn)一流的李佳琦究竟錯(cuò)在哪里？很顯然，不粘鍋不是李佳琦擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但問題是化妝和做飯完全是兩碼子事。 同樣的翻車還有李佳琦在直播間推薦的一款男士高端產(chǎn)品，價(jià)格也十分優(yōu)惠，李佳琦動(dòng)之以情曉之以理，希望「所有女生」買給自己的男朋友或者弟弟，萬萬沒想到得到的答案卻是「他不配」、「下一個(gè)」。隨后，李佳琦也只好無奈表示：以后再也不會(huì)種草這類男士產(chǎn)品了。 以上兩個(gè)翻車案例，雖然產(chǎn)品不同，卻有異曲同工之處。因此，品牌在與網(wǎng)紅主播合作的時(shí)候還是需要考慮以下兩點(diǎn)：第一、主播的人設(shè)、氣質(zhì)、風(fēng)格與的你的產(chǎn)品是否搭配；第二、主播的受眾群與品牌的受眾群是否契合。 2、帶貨的重點(diǎn)說到底還是——貨 網(wǎng)紅主播們能帶貨，背后一個(gè)很要的前提是，商家的「貨」究竟好不好。仔細(xì)去看看幾大頭部網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)幾乎都是有著高品質(zhì)的品牌背書。 因此網(wǎng)紅能帶貨真正的重點(diǎn)——在貨。營(yíng)銷的首要因素就是產(chǎn)品本身要硬核，如果產(chǎn)品不過關(guān)，靠著割韭菜收了一波智商稅，但品牌本身根本走不遠(yuǎn)。 同樣，對(duì)于網(wǎng)紅來說，也要把控對(duì)于產(chǎn)品的審核?（李佳琦等團(tuán)隊(duì)已設(shè)專業(yè)的人士來做這樣的事情）?。如果審核不過關(guān)，賣假產(chǎn)品?（或者質(zhì)量差的產(chǎn)品）?，對(duì)于自己本身的信任度也是一種損害。網(wǎng)紅帶貨從本質(zhì)上來說還是一種流量變現(xiàn)，其受用戶青睞的程度越高，受品牌的青睞度自然也就越高。用戶因?yàn)橄嘈啪W(wǎng)紅，才會(huì)去種草，如果這種信任度耗盡，網(wǎng)紅的生命力自然也就耗盡。 3、品牌建設(shè)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì) 消費(fèi)者“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦高額折扣成為常態(tài)，那么消費(fèi)者會(huì)逐漸習(xí)慣于品牌的直播價(jià)。對(duì)于愛惜羽毛的大品牌來說，低價(jià)營(yíng)銷雖可帶來短期效益，但不可持續(xù)。 正如趙圓圓在其公眾號(hào)里說的：?“品牌在精神價(jià)值層面塑造的情緒，很容易被大聲吆喝的紅包沖淡，放眼望去，這么多年了，電商平臺(tái)似乎很難孵化一線品牌，不知道是不是這個(gè)原因”。 避免陷入純價(jià)格刺激的營(yíng)銷泥潭，品牌需要長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。 今年上半年，一條關(guān)于?“網(wǎng)紅干掉廣告公司”?言論在廣告圈引發(fā)刷屏，其中反方有個(gè)非常重要的論點(diǎn)支撐——網(wǎng)紅可以賣貨，卻無法塑造品牌。在他們看來，品牌跟網(wǎng)紅的合作更多是“點(diǎn)"上的行為，即一次或者數(shù)次，不足以變成品牌的全部。而廣告公司思考的則更多是從綜合層面，可持續(xù)地幫助品牌建立品牌資產(chǎn)及品牌形象。 再來看看這些網(wǎng)紅直播間的爆款品牌，似乎每一個(gè)都不只單單靠著直播帶貨?（營(yíng)銷鏈路的最后一環(huán)）。?在直播同時(shí)，他們有明星代言、品牌tvc、線下互動(dòng)等整個(gè)的營(yíng)銷campaign，甚至更早地從產(chǎn)品端改良產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。 因此看似繁榮的直播背后，其實(shí)也并不是那么簡(jiǎn)單。 那么，問題來了，在這場(chǎng)大型的全民娛樂購物狂歡中，你下單了嗎？【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
