在數(shù)字化時代下，傳播渠道頻出，媒體格局全面更新，跨界營銷、場景營銷、綜藝營銷、內(nèi)容營銷…….諸如此類的營銷手段日新月異。
現(xiàn)階段，引爆流量逐漸成為品牌主營銷方式中最重要的陣地之一，用戶流量支撐著“內(nèi)容營銷”的發(fā)展，而擁有海量粉絲資源的KOL，憑借群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，無疑成為內(nèi)容營銷中最為關(guān)鍵的一環(huán)。
內(nèi)容營銷的重要性
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析顯示，大多數(shù)品牌主的營銷目標首先是實現(xiàn)翻倍的銷售增長，其次是正確利用內(nèi)容營銷來提升品牌價值。在品牌主最關(guān)注的數(shù)字營銷現(xiàn)象中，內(nèi)容營銷占比高達77.5%，短視頻營銷緊隨其后達60.7%。由此可以看出，內(nèi)容營銷在市場營銷方案中越來越重要，備受品牌方的關(guān)注。作為背靠高粘性粉絲的KOL，遴選、投放、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵運營性節(jié)點也是不容忽視的。
三種玩法教您遴選KOL
玩法一：聚焦型
對于營銷目標清晰，為提升銷售線索轉(zhuǎn)化，或者是營銷主體為具有特定消費群體的具體產(chǎn)品的情況，可以運用搭建垂類KOL矩陣，多平臺同期開始造勢，聚焦關(guān)鍵人群等方式，制作聲量實現(xiàn)大范圍曝光，有效推進銷售轉(zhuǎn)化。
玩法介紹：
1、選擇多平臺。覆蓋同一消費者的多個觸媒場景，形成深度觸達和消費刺激；
2、KOL選擇以垂直領(lǐng)域的腰部為主，盡量呈現(xiàn)規(guī)模化，以此來覆蓋更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；
3、內(nèi)容差異化。不同KOL不同平臺的內(nèi)容需個性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。
玩法二：擴散型
對于營銷目標為提升大范圍信息觸達的傳播，如品牌形象、新品上市等；或是營銷主體以大眾消費品為主的情況，可以運用打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣等方式，實現(xiàn)全網(wǎng)擴散甚至病毒式傳播。
玩法介紹：
1、制定階段化策略。通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴大營銷活動聲量；
2、打造熱點話題。注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性，進而加大其二次傳播價值；
3、金字塔型KOL策略。選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。
玩法三：功能型
對于需要在大型整合營銷傳播活動中起功能性輔助作用，且可在各個傳播階段的需求靈活調(diào)整的情況，可以將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道，借助KOL自身的影響力和靈活性，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的傳播需求，定制不同的傳播策略，共同推動整個營銷目標的實現(xiàn)。
玩法介紹：
1、策略靈活。先根據(jù)整體營銷訴求梳理各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標，再分別對應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略；
2、形式豐富。在線上話題傳播的基礎(chǔ)上，嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式，如線上線下聯(lián)動等；
3、彼此聯(lián)系。不同環(huán)節(jié)的KOL營銷之間需保持一定關(guān)聯(lián)度，以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。
選對KOL媒體投放平臺
根據(jù)不同的傳播目標圈選KOL固然重要，但再確定一個或多個合適的媒體平臺也同樣重要。KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個人人設(shè)，而媒體選擇的標準則更加關(guān)注品牌方自身的營銷目標。一方面，不同媒體平臺內(nèi)容形態(tài)和互動形式等特征的不同，其擅長的營銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺的不同功能模塊和場景，適合的營銷目標也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺，厘清自身的營銷目標和訴求是關(guān)鍵。
KOL營銷目標通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化三大類別，不管是總目標還是階段性目標，都可分別找到對應(yīng)的媒體平臺和對應(yīng)場景。
典型KOL營銷平臺玩法解析
不同媒體平臺具備不同的屬性和特征，需要我們創(chuàng)造出符合平臺調(diào)性的營銷策略來更好地實現(xiàn)傳播。微信作為即時通訊平臺，背靠高粘性海量用戶，營銷手法多采用內(nèi)容植入等方式；抖音作為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，牢牢地把握年輕人的碎片化時間，內(nèi)容豐富且趣味性強，種草測評等創(chuàng)意視頻更是獲取優(yōu)質(zhì)流量的方式之一。
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