常常聽到說產(chǎn)品經(jīng)理要有產(chǎn)品思維，那么，什么是產(chǎn)品思維？筆者對(duì)這一問題進(jìn)行思考，并從三個(gè)方面闡述了自己對(duì)產(chǎn)品思維的理解，與大家分享。
好像從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期開始，「產(chǎn)品思維」這個(gè)詞就逐漸開始在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)成為熱詞。拿我自己來說，真正開始系統(tǒng)地學(xué)習(xí)產(chǎn)品思維，是從2018年2月訂閱梁寧《產(chǎn)品思維30講》開始的。
坦白說，用兩個(gè)字形容我學(xué)完的感受，就是“玄乎”。你要問我，學(xué)會(huì)了什么，記住了什么？我還真不知道怎么回答。
但是，在后來的很長(zhǎng)一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)自己的工作習(xí)慣在慢慢變化：經(jīng)常在不經(jīng)意間問自己：我今天這項(xiàng)工作任務(wù)的意義在哪？誰會(huì)是我的用戶，我能解決他們什么問題？我如何才能把想法變成現(xiàn)實(shí)？我還能做些什么？我的價(jià)值在哪？
最近當(dāng)我回顧這段過程時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品思維是像是一種思考和做事的方法論，其中讓我受益最大的是對(duì)用戶、需求、價(jià)值的分析與思考。
下面就和你分享我對(duì)這三個(gè)方面的一些理解。
一、理解用戶
1.?用戶場(chǎng)景
1932年美國政治學(xué)家拉斯維爾提出了一套傳播模式，經(jīng)過人們的不斷運(yùn)用和總結(jié)，逐步形成了一套成熟的「5W+1H」模式。
筆者認(rèn)為這套「5W+1H」，是一種比較可行、好用的分析和理解用戶場(chǎng)景的思考方式，它能引導(dǎo)我們站在用戶的視角，思考使用場(chǎng)景。
- 5W是指：why（為什么） What（是什么） Where（在哪） Who（誰） ?When（什么時(shí)候）
- 1H是指：How（如何）
2. 用戶心智
在設(shè)計(jì)第一代iMac的時(shí)候，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)工業(yè)設(shè)計(jì)的喬納森·艾弗（Jonathan Ive）給iMac的外殼設(shè)計(jì)了一個(gè)電腦上很少出現(xiàn)的內(nèi)嵌的提手。
他當(dāng)時(shí)的想法是這樣的：
那個(gè)年代大家對(duì)科技都不太感冒，甚至有點(diǎn)恐懼。當(dāng)你害怕一個(gè)東西的時(shí)候，你就不會(huì)去摸它。比如我就看到我媽媽是不敢碰電腦的。所以我就想，如果它上面有個(gè)提手，就能讓人聯(lián)想到熟悉的物品，意識(shí)到這是很親近的，是在那里可以被觸摸的、被拿起的。
——喬納森·艾弗（Jonathan Ive）
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去年，我給家里換上了智能門鎖，這是讓我用起來感覺很自然的一種交互體驗(yàn)。
在我們過去的經(jīng)歷和認(rèn)知里，習(xí)慣的開門方式是用門把手，所以最近幾年很火的智能門鎖的ID設(shè)計(jì)幾乎都有一個(gè)把手，并且將指紋識(shí)別模塊放在你握住把手后的拇指位置，讓你指紋識(shí)別+開門，一氣呵成。
這種流暢的開門體驗(yàn)遠(yuǎn)比很久以前的指紋門鎖（指紋識(shí)別模塊與把手分離）讓人愉悅。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪
上述的兩個(gè)案例，都是在傳達(dá)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，如何考慮用戶心智因素對(duì)產(chǎn)品的影響。
所以，用戶心智，我個(gè)人將它簡(jiǎn)單理解成用戶的本能，以及過往經(jīng)歷和認(rèn)知。
二、找準(zhǔn)需求
產(chǎn)品人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，必定要找準(zhǔn)用戶需求，而“找準(zhǔn)”二字，其實(shí)不易。
比如，公司要研發(fā)一種移動(dòng)電源，于是做用戶調(diào)研。用戶說：容量要大，體積要小，重量要輕，外觀大氣，最好還能當(dāng)MP3用。你接著問：“那價(jià)格呢？”用戶說：“好東西，價(jià)格貴點(diǎn)就貴點(diǎn)，能接受?！?/p>
于是，你根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果把新款移動(dòng)電源投向市場(chǎng)，結(jié)果…用戶抱怨功能多沒什么用，價(jià)格還辣么貴，轉(zhuǎn)身去買了出門左拐的某米便宜款。
這個(gè)問題的本質(zhì)是：用戶大多時(shí)候并不知道他們需要什么。你做用戶調(diào)研的時(shí)候，他們沒有騙你，但他們告訴你的，并不是“需求”，而是他們「自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品」。
什么意思？我再舉個(gè)既老舊又經(jīng)典的例子。
福特說，如果我問用戶：你們有什么“需求”，他們會(huì)說：更快的馬。
但是，更快的馬是“需求”嗎？更快的馬不是需求，是用戶自認(rèn)為能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。
那什么才是需求？“更快的馬”背后的意思是“快速到達(dá)目的地”，這是才是用戶真正的需求，只是他們說不出來而已。
而福特通過設(shè)計(jì)「汽車」這個(gè)產(chǎn)品，更好地滿足了「高效到達(dá)目的地」，這個(gè)是真正的需求。
所以，需求是用戶需要解決的具體問題，不是產(chǎn)品。產(chǎn)品只是解決具體問題的手段。
三、度量?jī)r(jià)值
1. 用戶價(jià)值
按照俞軍的用戶價(jià)值公式，你要撬動(dòng)一個(gè)用戶，依靠的工具是用戶價(jià)值。那用戶能得到的用戶價(jià)值是什么呢？用戶價(jià)值 = ( 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) ) – 替換成本。
從這個(gè)公式可以看出，用戶價(jià)值是在用戶需求的基礎(chǔ)上更高的體驗(yàn)，而用戶價(jià)值不只是解決具體問題這么簡(jiǎn)單。
梁寧老師在《產(chǎn)品思維30講里》提到的WPS案例，充分說明了用戶價(jià)值的意義。
為什么雷軍當(dāng)年他帶領(lǐng)金山的WPS打微軟那么艱難？
如果微軟Office用戶使用體驗(yàn)是90分，價(jià)格體驗(yàn)50分，二者相乘，微軟Office的舊體驗(yàn)算45分。
金山WPS軟件用戶使用體驗(yàn)70分，價(jià)格體驗(yàn)90分，二者相乘，金山WPS的新體驗(yàn)算63分。
那用戶的替換成本什么？品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本，包括使用過程中遇到問題得到及時(shí)幫助的便利程度等。
微軟公司的品牌、渠道、產(chǎn)品成熟度、客服服務(wù)系統(tǒng)都很成熟。網(wǎng)上還有隨處可見的用戶分享、使用小技巧。所以用戶體驗(yàn)非常成熟，用戶替換成本很高，我們算用戶的替換成本是20分。
用戶價(jià)值＝WPS新體驗(yàn)63分-Office舊體驗(yàn)45分-用戶替換成本20分＝-2分。
雷軍帶領(lǐng)他的英雄團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)綜合體驗(yàn)很好的產(chǎn)品，但是用戶幾乎沒有得到價(jià)值。
你認(rèn)為別人為用戶提供了45分的東西，而你為用戶提供了63分的東西，你比對(duì)手提升了40%的用戶價(jià)值。可是，你別忘了用戶替換是有成本的。
真實(shí)情況是你付出63分，而用戶得到的是-2分。你認(rèn)為你做得更好，但用戶視你為雞肋。
——梁寧《產(chǎn)品思維30講》
知名設(shè)計(jì)師賈偉分享過一個(gè)新型烤箱的設(shè)計(jì)案例：
在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)前，他們深入到烘焙愛好者社群里調(diào)研發(fā)現(xiàn)：很多人其實(shí)很少吃自己做的東西，做了都是為了分給朋友們吃。而且，他們通常也都是美食攝影師，花兩個(gè)小時(shí)烘焙，恨不得花一個(gè)小時(shí)拍照。做完蛋糕，沒人馬上動(dòng)手吃，都是先發(fā)微博，發(fā)朋友圈。
這時(shí)候設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：用戶想要美食，但自己動(dòng)手使用烤箱的用戶，他們更想要的是一個(gè)作品。如果說生活是一種藝術(shù)，那他們要做的是藝術(shù)品。
于是他們把耐高溫的攝像頭裝進(jìn)了烤箱內(nèi)部，你可以看到蛋液在沸騰，蝦仁在跳舞、面糊在紙杯里慢慢膨脹起來，一切以前看不到的細(xì)節(jié)，都出現(xiàn)在你的手機(jī)APP上。以前做了蛋糕只能曬結(jié)果，新烤箱卻還能曬過程。
筆者相信，這種新烤箱如果在舊體驗(yàn)和替換成本方面發(fā)揮穩(wěn)定，是可以借助社交屬性，創(chuàng)造新的體驗(yàn)，從而撬動(dòng)更大的用戶價(jià)值。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪
2.?商業(yè)價(jià)值
商業(yè)價(jià)值本身又是一個(gè)龐大的系統(tǒng)和新領(lǐng)域，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，我們可以從用戶的消費(fèi)心理角度去了解，比如《顧客為什么購買》書中的方法。
因篇幅有限，我將本書的重點(diǎn)分享出來，有興趣的同學(xué)可以閱讀原書。
- 顧客的購買行為是可以被設(shè)計(jì)的；
- 不同的群體有不同的購買偏好；
- 感觀是決定購物最有誘惑力的因素。
寫在最后
產(chǎn)品思維是一個(gè)很龐大復(fù)雜的系統(tǒng)方法論，我給大家分享的僅僅是這龐大系統(tǒng)里的冰山一角，但同時(shí)也是我個(gè)人覺得對(duì)交互和UI設(shè)計(jì)最有幫助的3個(gè)部分：
- 理解用戶
- 找準(zhǔn)需求
- 度量?jī)r(jià)值
讀者朋友可以參照本文的框架和重點(diǎn)，了解學(xué)習(xí)和培養(yǎng)產(chǎn)品思維的思路和方向。
感謝你的閱讀，我們下期再見。
#參考資料#
- 梁寧《產(chǎn)品思維30講》
- 劉潤《5分鐘商學(xué)院》
- 賈偉《跟賈偉學(xué)設(shè)計(jì)》
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