在門戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（如圖1所示），信息量匱乏，平臺(tái)給用戶什么內(nèi)容，用戶就得看什么內(nèi)容。在那個(gè)年代，廣告最大的價(jià)值就是廣而告之，只需要明確的告訴網(wǎng)民我有這個(gè)產(chǎn)品、優(yōu)點(diǎn)是什么、有什么優(yōu)惠，廣告效果就會(huì)很好。到了搜索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶擁有了一定的獲取信息的主動(dòng)權(quán)，只要網(wǎng)民進(jìn)行搜索，那就證明網(wǎng)民有一定的需求，搜索廣告能精準(zhǔn)鎖定用戶意圖，效果比門戶廣告更好。

圖1  門戶網(wǎng)站

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，發(fā)生的各種事件都會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)快速傳播。慢慢地，人們好像不是那么相信所謂的“官方”了，也開始不那么信任搜索引擎了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告顯得更加生硬，這樣的廣告即使有曝光，點(diǎn)擊率降也很低，即使有訪問，購買概率也很低。

信息流廣告改變了廣告的出場方式，不再在用戶操作和閱讀的時(shí)候強(qiáng)插廣告，而是在網(wǎng)民的瀏覽資訊中不經(jīng)意間的廣告展現(xiàn)，無異更增加網(wǎng)民的信任度。對(duì)平臺(tái)來說，商業(yè)和用戶體驗(yàn)之間可以得到較好的平衡。資訊平臺(tái)通過不斷積累用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，可以不斷構(gòu)建人群畫像。數(shù)據(jù)積累得越多，廣告定位越精準(zhǔn)。

1. 搜索引擎不再那么被依賴

在如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，信息流廣告相當(dāng)?shù)幕馃?，因?yàn)槿藗冸S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了自己的行為習(xí)慣，促使信息流所針對(duì)的人群不斷的增長。長久以來，人們都習(xí)慣“百度一下，你就知道”。而在今天，社會(huì)的生產(chǎn)方式不僅改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),也改變了人們的時(shí)間分配形式。當(dāng)前碎片化的時(shí)間結(jié)構(gòu)催生了用戶的碎片化閱讀、觀看等習(xí)慣。信息流產(chǎn)品及社交性的內(nèi)容分發(fā)占據(jù)了用戶最主要的時(shí)間，更多的人在關(guān)注著熱點(diǎn)，關(guān)注著世界。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓手機(jī)霸占了我們的碎片時(shí)間，而信息流廣告所被承載的媒介就順應(yīng)了天時(shí)地利。通過對(duì)網(wǎng)民行為的定位，不斷的推送相關(guān)且感興趣的信息，大大的增加了網(wǎng)民的使用黏性。隨著用戶大量的增加，資訊類APP也在不斷增加，所以人們對(duì)“百度一下，你就知道”的依賴程度開始逐漸降低。這也直接證明，網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴程度在下降。

在國內(nèi)搜索引擎市場中，無論是企業(yè)的競價(jià)推廣還是網(wǎng)民的搜索習(xí)慣，都以百度為主。對(duì)于百度而言，只要在沒有大的變故情況下（如多起魏則西事件同時(shí)發(fā)生），會(huì)一直占據(jù)國內(nèi)搜索引擎霸主的地位。所以，無論是PC端還是移動(dòng)端，搜索競價(jià)廣告也會(huì)一直是以百度為首的各大搜索引擎公司最主要的收入來源。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)又?jǐn)[在眼前，互聯(lián)網(wǎng)變化翻天覆地，過去網(wǎng)民要瀏覽網(wǎng)頁就要去搜索引擎“搜一下”，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的入口變得多樣化，智能手機(jī)頻繁更新?lián)Q代，無數(shù)的娛樂類、資訊類等APP隨意免費(fèi)下載（如圖2所示），搜索引擎不再是“必需品”。

圖2 資訊類及娛樂類APP

2.SEM可以走得更遠(yuǎn)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整，各大搜索引擎都將目標(biāo)放在信息流廣告上。比如，2016年底百度突然開始重視信息流廣告，無論是產(chǎn)品還是宣傳都投入了大量的人力與財(cái)力。目前信息流廣告已經(jīng)成為百度中可以和搜索推廣并肩的重要推廣形式，百度樹大根深，相信在未來也會(huì)把信息流做的更好。

現(xiàn)在很多人都會(huì)說SEM不行了，要被取代了，似乎感覺自己做著競價(jià)推廣，分分鐘就會(huì)被做信息流廣告的人鄙視一樣。其實(shí)產(chǎn)生這種錯(cuò)覺的原因是我們使用資訊類、娛樂類的APP頻率變高了，信息流廣告商也大力的在營銷,同時(shí)行業(yè)中的各大龍頭企業(yè)也都在投放信息流廣告。

然而中國人就是容易從眾，感覺大家都在談，那就是最好的。這樣一來，信息流營銷就會(huì)表現(xiàn)出很高的姿態(tài)。信息流廣告絕對(duì)是一個(gè)好營銷方式，占據(jù)了天時(shí)地利人和，但絕非是唯一的，任何一種推廣形式都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中不斷的迭代創(chuàng)新。

如圖3所示，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國搜索引擎用戶規(guī)模為65688萬人，與2017年末相比增長1732萬人。雖然增長幅度變小了，但依然處于增長狀態(tài)中，所以筆者認(rèn)為在未來的近十年內(nèi)，各大搜索引擎在搜索推廣方面絕對(duì)不會(huì)懈怠。

圖3   2012—2018上半年中國搜索引擎用戶規(guī)模（單位：萬人）

3. SEM與信息流廣告沒有直接競爭關(guān)系

我們熟知的SEM競價(jià)推廣是人找廣告，而信息流是讓廣告主動(dòng)去找人，兩者并非競爭關(guān)系。SEM競價(jià)推廣主要展現(xiàn)在搜索引擎頁面，信息流廣告則展現(xiàn)在資訊類APP當(dāng)中。

SEM廣告想要有大量的展現(xiàn)，就需要網(wǎng)民在搜索引擎上進(jìn)行搜索。而信息流廣告是針對(duì)網(wǎng)民的定位主動(dòng)進(jìn)行展現(xiàn)的，所以信息流的曝光量通常會(huì)高一些。但恰恰又是因?yàn)镾EM廣告是需要網(wǎng)民進(jìn)行搜索，所以網(wǎng)民都是主動(dòng)的進(jìn)行查找的，所以所對(duì)應(yīng)的搜索人群精準(zhǔn)性稍高，如圖4所示。

圖4  人找信息

而信息流廣告則是在網(wǎng)民休閑的情況下主動(dòng)放在網(wǎng)民面前的，如圖5所示。這樣一來，在點(diǎn)擊率方面，SEM廣告會(huì)稍高一些，但SEM競價(jià)廣告位又處于“狼多肉少”的狀態(tài)，價(jià)格高，競爭大，花錢太快。

不同的企業(yè)在做推廣時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及所對(duì)應(yīng)的人群的不同，選擇合適自己的推廣方式。我們不能說信息流要取代SEM，相信只要人們還不忘記“百度一下，你就知道”，那么結(jié)合互補(bǔ)的推廣才是正道。

另外，如果你是一個(gè)SEM從業(yè)人員，那么除學(xué)習(xí)與搜索引擎競價(jià)有關(guān)的知識(shí)外，也要學(xué)習(xí)其他的知識(shí)，如與“花錢”有關(guān)的推廣知識(shí)。而信息流廣告就是與“花錢”很有關(guān)的一種營銷方式，所以我們有必要投入大量的精力去學(xué)習(xí)，從而改變自己，使自己強(qiáng)大起來。這里借用尚德投放在地鐵中的廣告語：“這個(gè)世界在殘酷懲罰不改變的人”，如圖5所示。

圖6  尚德廣告

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