歐萊雅，一個(gè)知名到足以略去其介紹的企業(yè)，而“數(shù)字化”是其近年來(lái)被人們廣為稱道的增長(zhǎng)標(biāo)簽。據(jù)歐萊雅2019年一季度的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)數(shù)字化渠道收入同比增長(zhǎng)43.7%。
不談大概念，這一次我們只拆解其具體的數(shù)字化營(yíng)銷案例，讓一切清晰可見。
你將會(huì)看到，哪怕只是司空見慣的一次朋友圈投放， 巧妙運(yùn)用數(shù)字化玩法之后所能取得的效果也是完全不同的——
社交平臺(tái)已經(jīng)成為用戶了解品牌的重要渠道。對(duì)于美妝品牌而言，如何在社交平臺(tái)持續(xù)輸出品牌形象、獲取更多粉絲和訂單，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
而2019年的情人節(jié)，YSL圣羅蘭美妝（以下簡(jiǎn)稱YSL）在朋友圈投放了一則效果驚人的廣告：
1. ROI為手機(jī)官網(wǎng)的4倍；
2. 男性顧客數(shù)量較日常提升了2倍，且客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率較女性顧客更優(yōu)異；
3. 活動(dòng)期間，小程序商城銷量提升顯著，成為品牌重要的自有渠道。
我們獲取相關(guān)資料并采訪了YSL微信小程序電商平臺(tái)服務(wù)商——歐唯特中國(guó)（Arvato CRM China），據(jù)電子商務(wù)部客戶總監(jiān)Yoyo表示，他們?cè)谒伎忌缃浑娚碳半娚虪I(yíng)銷解決方案時(shí)，通常會(huì)從場(chǎng)景、流量、轉(zhuǎn)化三個(gè)維度為品牌定制可執(zhí)行的有效方案：
基于不同品牌的調(diào)性及消費(fèi)者洞察，需要找到適合該品牌與消費(fèi)者最佳互動(dòng)方式，我們通常會(huì)通過(guò)Social Listing，百度指數(shù)等專業(yè)渠道，找到與品牌高關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵字進(jìn)一步設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景；
針對(duì)品牌的不同投放策略及公眾號(hào)粉絲數(shù)量及質(zhì)量等維度合理規(guī)劃流量，找到品牌適合的流量結(jié)構(gòu)；
通過(guò)定期的活動(dòng)及流暢的用戶體驗(yàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
只要數(shù)據(jù)充分，“怎么和用戶交流最有效”并不是一個(gè)主觀題，而是可以量化并一步一步推敲出最終結(jié)果的數(shù)學(xué)題。
在前期，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)通過(guò)Social Listing、外部數(shù)據(jù)（如百度指數(shù)）、內(nèi)部SCRM、過(guò)往情人節(jié)的消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出了特定的溝通策略——精確到了在何時(shí)、何地、以何種渠道、何種方式、何等價(jià)位和誰(shuí)溝通。
我們可以以今年公開的情人節(jié)數(shù)據(jù)模擬一遍，看看數(shù)據(jù)是如何定位營(yíng)銷的：
據(jù)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年情人節(jié)期間，口紅占據(jù)禮品排行榜榜首，是最普遍的送禮選擇。
具體在什么時(shí)間賣？節(jié)前一周左右的節(jié)假日。
根據(jù)過(guò)往的情人節(jié)禮物銷售數(shù)據(jù)，人們通常會(huì)在節(jié)日前一周開始準(zhǔn)備禮物，并且集中在周末或節(jié)假日時(shí)。
而2019年的情人節(jié)（2月14日）前一周正逢新年，放假較早。另外可預(yù)留更多的物流時(shí)間、以及用戶提前拿到禮品的時(shí)間，因此我們可大致推斷出效益最佳的朋友圈廣告時(shí)間約為2月5號(hào)-2月11號(hào)（如有預(yù)算也可更廣闊的進(jìn)行覆蓋，如YSL選擇在1月30號(hào)—2月14號(hào)全程覆蓋廣告）。
2018年美國(guó)情人節(jié)銷售數(shù)據(jù)
據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Glassbox Digital研究指出，臨近節(jié)日才購(gòu)買禮品的人更喜歡移動(dòng)端。2月5日至2月14日期間，電商賣家的移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率平均將達(dá)到15%至20%，與之相比，通常該數(shù)字僅在2%左右。
優(yōu)先賣給誰(shuí)？25-45歲以下的未婚男性，消費(fèi)程度最高。
為何是男性？ 據(jù)中國(guó)《維度》聯(lián)合騰訊理財(cái)推出的問(wèn)卷報(bào)告顯示，情人節(jié)“買單方”85%系男性，“全由女性買單”僅占1.4%（剩下比例為“各自都占一定花銷”、或“嚴(yán)格AA制”）。
除了消費(fèi)額之外，在“送禮”這件事情上，有50%的男性表示“不用送禮，愛我就好“，但這么想的女性僅占14.19%。
情人節(jié)雖然女性是主角，但想賺錢要瞄準(zhǔn)的是男性的錢包。
為何是未婚？ 因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)80%已婚夫妻表示壓根就不過(guò)節(jié)，比未婚戀人的同類數(shù)據(jù)高了將近三成。
為何是25歲以上，44歲以下？ 首先，超過(guò)44歲的男性，對(duì)情人節(jié)其實(shí)并不感興趣。據(jù)蘇寧會(huì)員大數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡段的男性會(huì)員，搜索情人節(jié)相關(guān)商品的占比達(dá)97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。這部分人，就壓根沒必要浪費(fèi)寶貴的廣告預(yù)算了。
其二，收入越高花費(fèi)越大，據(jù)調(diào)研購(gòu)置禮物的預(yù)算約為月收入的1/3。而各地區(qū)各年齡段男女性的平均工資水平，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)就有，因此，品牌只需參考自身的售價(jià)和歷史交易數(shù)據(jù)，然后根據(jù)定價(jià)——計(jì)算目標(biāo)人群工資——就能計(jì)算出目標(biāo)人群的年齡底線。（這里缺乏YSL內(nèi)部數(shù)據(jù)，因此只能參考YSL品牌檔次，粗略地得出25歲的下限）
當(dāng)然，許多企業(yè)本身就有過(guò)往用戶和會(huì)員的年齡統(tǒng)計(jì)，就更簡(jiǎn)單了。
男性在購(gòu)買口紅時(shí)最在意什么？男性在意禮物是否高檔（品牌）、以及糾結(jié)于怎么挑選顏色。
消費(fèi)者的需求，我們可以在搜索引擎的公開指數(shù)里找找答案。比如在百度的搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我們就能得知那些搜索“送女朋友的口紅”的男性們，關(guān)心的往往是“顏色/品牌怎么選”。
基于搜索引擎數(shù)據(jù)的詞關(guān)聯(lián)圖（部分）過(guò)程之一。比如圖中和“情人節(jié)、女朋友、YSL口紅”高度相關(guān)的問(wèn)題詞是“合適”，繼續(xù)生成新的關(guān)聯(lián)圖即可找到更具體的指代
綜上可得：
在節(jié)前一周（時(shí)間），將口紅（產(chǎn)品）包裝為高客單價(jià)的節(jié)日禮品，外觀要高檔、顏色采取經(jīng)典款或多個(gè)色號(hào)組合（賣點(diǎn)），并利用移動(dòng)端廣告（渠道）篩選45歲以下（年齡）的未婚男性（性別）以高客單價(jià)售出，
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中YSL的數(shù)據(jù)解析要比這還嚴(yán)謹(jǐn)與精準(zhǔn)得多。以上一切僅僅是基于部分公開的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，若依托更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)源，就能得出千人千面的用戶畫像——“營(yíng)銷之路”早已被數(shù)字精準(zhǔn)定位。
題外話：如果你深究這件事背后的意義，會(huì)感到細(xì)思極恐——但這真的并不夸張。在政界，美國(guó)大選就爆發(fā)過(guò)類似丑聞，根據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》和英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)在競(jìng)選期間也和一家來(lái)自英國(guó)、叫“劍橋分析”（Cambridge Analytica）的公司合作，挖掘選民數(shù)據(jù)，分析選民行為，精準(zhǔn)投放廣告，最后搞定大選。其中涉及facebook的數(shù)據(jù)泄露，更是成為facebook有史以來(lái)最大的負(fù)面挑戰(zhàn)之一。
實(shí)操豐富的Yoyo還給出了一個(gè)避坑經(jīng)驗(yàn)：“我們有給其他品牌策劃社交裂變類活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)流程超過(guò)3步的效果不佳，且用戶流失率高。因此設(shè)計(jì)活動(dòng)步驟應(yīng)在3步以內(nèi)，給用戶更好的互動(dòng)體驗(yàn)，有效引導(dǎo)用戶快速完成社交裂變及變現(xiàn)。”
在這次情人節(jié)的案例中，已知消費(fèi)者性別、收入、年齡層、婚姻狀況等將極大影響定價(jià)策略，因此YSL選擇了用戶篩選更為精準(zhǔn)的朋友圈廣告渠道。除了篩選標(biāo)簽找到有消費(fèi)能力與需求的用戶之外，YSL情人節(jié)廣告有一個(gè)顯著的性別區(qū)分設(shè)計(jì)，不同性別的人看到的廣告已經(jīng)是不同的了：
男性消費(fèi)者，看到的廣告是在售賣高客單價(jià)（6505元/20款）的口紅禮包；女性消費(fèi)者，看到的是性價(jià)比較高（1280/4款）的節(jié)日限定廣告。
面向男性的廣告不僅客單價(jià)更高，甚至平均下來(lái)單只的價(jià)格還要更貴一些。
（請(qǐng)注意兩邊背景中粉色的區(qū)別：左邊男性版本的粉色通常被稱為“男性認(rèn)為女性會(huì)喜歡的粉 ”，俗稱死亡芭比粉。且單色彩背景對(duì)“色彩分辨能力極低”的男性而言極其友善。相信這不僅僅是巧合）
而在廣告文案中，都沿用了經(jīng)典的三段式結(jié)構(gòu)。但側(cè)重點(diǎn)卻大不相同。這是對(duì)男性消費(fèi)者的文案：
其重點(diǎn)正在于解決男性的決策猶豫，告訴他們這個(gè)禮包是“明星系列”，送禮檔次包夠。其次不必糾結(jié)顏色，這是可以“肆意玩”的妝容，而且顏色齊全足足有“20款”，并且是“賣斷貨”的“高定”版本，“一次就能盡收”保證收到貨的女性會(huì)喜歡。
至于這些口紅顏色有什么區(qū)別，可能男性根本看不懂。
而對(duì)女性消費(fèi)者的文案，重點(diǎn)則在于突出品牌故事，以更能打動(dòng)女性的文字風(fēng)格，烘托“愛情、熱戀”的情人節(jié)氛圍，滿足女性的精神需求與儀式感：
“圣羅蘭先生”是人物，“摯愛圖案”是物品，“覆”是動(dòng)詞，短短一句話讓“限量圓管”充滿了高度可見的 故事性 ，而接著更是一句生動(dòng)的比喻句。
你能忍住不點(diǎn)擊看一看詳情嗎？于是便進(jìn)入——
我們?cè)诰€下購(gòu)買禮品的流程一般是這樣——挑選禮物、完成購(gòu)買、寫賀卡或刻字定制。
但點(diǎn)擊YSL的廣告后，第二個(gè)展示在用戶眼前的并不是付費(fèi)方式，而是讓消費(fèi)者選擇定制的信息、要刻的字。
這才符合影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的“AIDA”模型（Awareness認(rèn)知-Interest產(chǎn)生興趣-Decision決策-Action行動(dòng)），當(dāng)消費(fèi)者開始想要寫什么話、刻什么字、附贈(zèng)哪一份香薰，其實(shí)就是一個(gè)興趣不斷加深的過(guò)程。
卡片定制與刻字瀏覽
此時(shí)對(duì)你而言，你已經(jīng)投入了不少的時(shí)間與心思，這是一份特屬于你（或你喜歡的人）的一份禮物了，更直接的說(shuō)：
如果你不買，你剛剛的時(shí)間和心思可就付諸流水了。
莫使金樽空對(duì)月，你能忍心不花點(diǎn)小錢買下來(lái)嗎？那就進(jìn)入第三頁(yè)——
還記得我們開頭說(shuō)過(guò)的“事不過(guò)三”嗎？如今消費(fèi)者的耐心只剩“一步”了。
如果這時(shí)候彈出的是天貓?zhí)钥诹?/strong>，消費(fèi)者剛熱起來(lái)的心，瞬間就會(huì)涼一半。 這意味著消費(fèi)者看完產(chǎn)品介紹、研究完如何定制禮物寫完情書賀卡了，還要復(fù)制淘口令、關(guān)閉微信、點(diǎn)開淘寶、溝通客服、沒準(zhǔn)還要把定制信息再發(fā)送一遍，才能最終下單，十有八九會(huì)流失十之八九。
因此YSL使用 小程序商城，即可大大縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑，讓用 戶直接下單。
小程序下單界面
在微信上，基于小程序的下單方式雖然脫離了阿里系的電商生態(tài)，使消費(fèi)者無(wú)法使用支付寶、花唄分期、天貓積分等電商功能，但在流程便捷性上卻有巨大提高。
并且小程序商城在一些細(xì)節(jié)上也有其優(yōu)勢(shì)。比如在獲取地址上，可以一鍵獲取微信定位地址；自主設(shè)置額外的消費(fèi)推薦；無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可一鍵微信支付。
至此，也就不難理解這一活動(dòng)為何能創(chuàng)造超預(yù)期的ROI和營(yíng)收。
近來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新名詞，但如果你還處于“拍腦袋”決策的階段，大部分新玩法到你這里，難度都會(huì)陡然升高。而對(duì)于數(shù)字化的企業(yè)而言，當(dāng)所有決策都有數(shù)據(jù)支持，哪怕是舊玩法一樣能玩出新花樣——數(shù)據(jù)能力是未來(lái)所有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。
最后，Arvato給了如下三點(diǎn)運(yùn)營(yíng)建議：
不要局限于用戶畫像，而是過(guò)渡到真實(shí)客戶，客戶體現(xiàn)數(shù)字化；
重視用戶觀感，結(jié)合Martech 建設(shè)品牌“內(nèi)容力”；
新的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須明確知曉消費(fèi)者在哪里、能觸動(dòng)他們的內(nèi)容是什么、以及如何使用技術(shù)實(shí)現(xiàn)結(jié)果。
文章公眾號(hào)：私域流量觀察。
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