眾所周知，當下是流量紅利消失的時代。
在最后的流量越漲越高的同時，大企業(yè)分割市場、中小企業(yè)回歸線下，企業(yè)們所剩的選擇并不多。
然而，抖音快手卻為眾多企業(yè)們開辟了一條新路徑——用戶下沉。
用戶下沉，是指企業(yè)為了獲取更多新用戶，從專注于一二線城市市場，到拓展三四線城市市場甚至農(nóng)村市場的轉(zhuǎn)變。
在存量市場被開發(fā)得差不多的時候，只有把目光轉(zhuǎn)移到增量市場上去，企業(yè)才能有活路。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2017年網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，但學歷結(jié)構(gòu)中大專以上比例僅為20.6%，比例最高的初中學歷網(wǎng)民達到37.3%。收入結(jié)構(gòu)方面，月收入在5000元以上的僅為20.2%。
所以，對于我國國情來說，用戶下沉是不可避免的發(fā)展趨勢，這是受用戶市場內(nèi)在和外在兩方面因素影響的。
首先，外在因素是市場潛力。
最簡單的理解方式就是，一二線城市的錢都賺得差不多了，可以往三四線城市發(fā)展看看了。
在過去，一二線城市是經(jīng)濟發(fā)展最快、互聯(lián)網(wǎng)最先影響的區(qū)域，而一二線城市的用戶便也成為資本市場里的第一批流量紅利。
但隨著城市生活成本走高，一二線城市用戶消費進入穩(wěn)定狀態(tài)。加上，用戶審美提升，用戶市場便會趨向于消費品質(zhì)相對較高的品牌。
這時候，大品牌憑借自身的優(yōu)勢，基本就可以占據(jù)一二線城市了。
這個時候，抖音和快手讓其他企業(yè)關(guān)注到下沉市場的潛力。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三四線城市正處于中國整體經(jīng)濟增長、城市化發(fā)展以及消費升級的進程當中，而三四線城市用戶也將會成為未來市場最大的消費人群。
盡管在目前來看，中國一線城市的消費力度依然處于更高的位置，但三線及以下城市這么一個約10億人口數(shù)量的龐大市場，已經(jīng)變成了企業(yè)家們更為關(guān)注的一股市場潛力。
其次，內(nèi)在因素是發(fā)展需求。
在大品牌大公司瓜分完城市市場后，中小公司甚至初創(chuàng)公司的出路何在？
連馬化騰都說：“我不相信彎道超車，基本上是十超九翻。”
所以，如果沒有十足的天時地利人和，中小公司和初創(chuàng)公司基本都要往下沉市場發(fā)展。
就拿專注于下沉市場的移動內(nèi)容平臺趣頭條來說，從2016年6月創(chuàng)立，僅僅用了一年多的時間打磨，就已經(jīng)成功實現(xiàn)在華爾街敲鐘，并一直保持著高速增長。
趣頭條在上個月交出了一份優(yōu)秀的答卷，它的第一份財報顯示：
業(yè)務(wù)收入方面，趣頭條第三季度營收達到9.77億元，環(huán)比上一季度翻番。
用戶數(shù)據(jù)方面，趣頭條第三季度平均日活用戶突破2130萬，同比增長229.0%。
這背后，離不開趣頭條對下沉市場的專注和挖掘。
趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在采訪中說過：
我們的穩(wěn)健業(yè)績，表明了我們有能力吸引和服務(wù)中國下沉市場的用戶。
這個市場還有巨大潛力，我們希望能成為這一市場的主要流量入口。為此，我們將繼續(xù)強化內(nèi)容建設(shè)，改進技術(shù)，不斷豐富產(chǎn)品形式，以進一步提高我們的用戶體驗。
當然，看到了有人試水成功，大企業(yè)也不會放過這個新流量市場。
最近支付寶發(fā)起的“瓜分15億”拉好友領(lǐng)紅包返賞金的活動，就有發(fā)展下沉市場的濃重氣息。
還有哪個一二線城市用戶不會用支付寶呢？
需要開通支付寶新賬戶、開通支付寶花唄功能的，自然是三四線城市甚至往下的用戶市場。
15億，對于支付寶來說，不算什么大資本投入，它更關(guān)注的是：一個用戶把紅包口令群發(fā)同學群、同鄉(xiāng)群，甚至教年邁的父母親開通支付寶、開通花唄功能。
疊加效應(yīng)，給支付寶帶來的是更寬廣的市場。
當然，對于支付寶這種工具性用戶來說，沒有客群特點的約束，無論是哪片市場都可以如魚得水地茁壯發(fā)展。
但對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，必須根據(jù)下沉市場的客群來調(diào)整自身品牌的調(diào)性，否則就會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。
舉個例子，目前市場上做得比較好的問答產(chǎn)品，有知乎、今日頭條系列的悟空問答。
說起知乎，大家都會想起知乎之前高舉的“大學”、“文青”、“精英”等大旗。因為知乎創(chuàng)始團隊一開始，就想做一個認知盈余的、分享知識的社區(qū)。
但不可否認，這樣的精英市場依然是十分有限的。
所以，后來崛起的知識付費app如“得到”等，就一直局限在狹小的精英市場里。時間一長，沒有新鮮血液進入，就失去了活力。
相反的是，也許是受到今日頭條、抖音的熏染，悟空問答就非常接地氣。社區(qū)里的問題多半是圍繞日常生活、柴米油鹽、感情糾紛等等生活體驗。
盡管俗氣，但有人愛看，而且是多人愛看。
比起科學家跟你講幾節(jié)量子學的課程，你可能更想知道一個男生花了七年把女神追到手的故事。通過簡單的言語，就能感受別人的生活體驗，這是富有煙火氣息的事情，也是人們熱衷的事情。
所以，知乎也不服輸，帶起了一連串“XXX是一種什么體驗”的問題，重新把用戶流量拉回來。
如今，知乎既有知識性的標簽，也有煙火氣的標簽，總算比較穩(wěn)妥。
總的來說，下沉用戶就是流量市場的另一個入口。
一二線城市，終于不再是企業(yè)在發(fā)展時唯一的落地點。也許，“農(nóng)村包圍城市”是未來資本市場的另一個發(fā)展模式。
在存量市場里找增量市場，是企業(yè)品牌為未來發(fā)展打響的預(yù)熱賽。
對于他們來說，如何找準新客群需求、對準新客群口味，在產(chǎn)品的前中后期做好調(diào)整，仍然是需要慢慢探索的長路。
本文作者：煦安，文章轉(zhuǎn)載于微信公眾號：總裁智庫。
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